出品/聽(tīng)筒Tech

作者/小聽(tīng)

縣城的消費(fèi)能力，依然令人咂舌。

春節(jié)期間，00后陳少在河南信陽(yáng)某縣城看了《哪吒2》，一張票價(jià)75元，盡管有一定的心理準(zhǔn)備，但他依然詫異，“我姐姐在北京看的，才60元一張的票�！�

不僅僅是河南，在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出自己所在“十八線縣城”的電影票價(jià)，有縣城票價(jià)甚至過(guò)100元，遠(yuǎn)超一線城市。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦顯示，2025年春節(jié)期間，北京、上海等一線城市的票價(jià)相對(duì)平穩(wěn)，上海、廣州的萬(wàn)達(dá)影城IMAX店同檔期電影票價(jià)在60元左右。

但部分三四線城市和縣城的票價(jià)甚至超過(guò)一線城市。例如，安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探1900》票價(jià)分別為119.9元、124.9元起。

另?yè)?jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，2025年春節(jié)檔平均票價(jià)為52元。

實(shí)際上，縣城電影票價(jià)貴，并不是2025年春節(jié)檔的新鮮事。2024年，便有不少網(wǎng)友吐槽，縣城電影院票價(jià)過(guò)高，但今年春節(jié)檔，這一現(xiàn)象更為明顯。

這背后，彰顯了2025年春節(jié)檔爆火的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。尤其是高口碑的《哪吒2》，在不少縣城的電影院更是一票難求。

更深層的原因，則在于隨著縣城娛樂(lè)消費(fèi)需求的釋放，下沉市場(chǎng)影院供不應(yīng)求，導(dǎo)致了縣城電影票價(jià)的倒掛。

但即便如此，縣城電影院仍稱(chēng)不上好生意。除了春節(jié)，這些地方的電影院上座率依然不高，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

01

比北上廣還貴的縣城電影票價(jià)

“怎么也沒(méi)想到，縣城電影票價(jià)會(huì)高于一線城市，甚至?xí)�超全�?guó)平均票價(jià)�！焙完惿僖粯�，老家在湖南某縣城的林華也被縣城的電影票價(jià)驚到了。

林華在北京工作，每年都會(huì)回老家過(guò)年，往年，他從未想到春節(jié)去看電影，但今年，沒(méi)能抵擋住《哪吒2》的誘惑，大年初五，他帶著家人，第一次去了縣城的電影院。

一到電影院，林華先是被人流震驚了，“從來(lái)沒(méi)想到，縣城的電影院這么熱鬧�！�

然后，更讓林華吃驚的，則是票價(jià)，“IMAX廳黃金座位的票價(jià)要83元，即便是在北京朝陽(yáng)區(qū)，IMAX廳的票價(jià)也不會(huì)超過(guò)70元。”

但抱著“沒(méi)貴多少，來(lái)都來(lái)了，不可能不看”的心態(tài)，林華還是帶著家人看了電影，但他仍驚詫于縣城的消費(fèi)能力，“不少人是拖家?guī)Э诘�，一進(jìn)去，七八個(gè)人，算下來(lái)，僅電影票價(jià)便近千。”

隨后，據(jù)林華打聽(tīng)，才知道平時(shí)，縣城的電影票價(jià)正常在50元以內(nèi)，“是春節(jié)這幾天漲價(jià)了”。

但50元左右的票價(jià)，依然出乎林華的意料，“在北京，平時(shí)40元左右，我都認(rèn)為比較貴了�！�

但一直生活在安徽某縣城的艷姐對(duì)此見(jiàn)怪不怪，今年春節(jié)，艷姐也帶家人去看了《哪吒2》，在她所在的縣城，沒(méi)有IMAX廳，普通的放映廳，票價(jià)是52元一張，但她認(rèn)為在承受的范圍內(nèi)。

在艷姐看來(lái)，春節(jié)花幾十元看個(gè)電影，并不為過(guò)，“平時(shí)我們?nèi)サ蒙�，一年也就帶家人奢侈這一次，幾十元一張的票，絕大部分人都不會(huì)猶豫。”

艷姐告訴《聽(tīng)筒Tech（ID：tingtongtech）》，實(shí)際上，在她所在的縣城，平時(shí)的電影票價(jià)并不貴，“一般都在30元以內(nèi)，而且看的人很少。但每年春節(jié)，電影院都會(huì)漲價(jià)，今年春節(jié)，可能是來(lái)看電影的人多，漲價(jià)也最多。”

春節(jié)的這幾天，艷姐所在的縣城，電影票價(jià)已經(jīng)翻倍。即便如此，艷姐去看《哪吒2》的時(shí)候，依然沒(méi)有買(mǎi)到最合適的時(shí)段，在艷姐看來(lái)，“可能是今年電影太火了�！�

不僅僅是林華和艷姐所在的縣城，在社交平臺(tái)，不少內(nèi)容在吐槽縣城電影票價(jià)偏高。

圖：社交平臺(tái)吐槽縣城電影票價(jià)貴的相關(guān)內(nèi)容 來(lái)源：小紅書(shū) 《聽(tīng)筒Tech》截圖

不少媒體亦報(bào)道，今年春節(jié)，不少縣城電影院出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象。不僅僅是湖南、河南，在安徽、福建等地，不少縣城的票價(jià)均超一線城市。

據(jù)媒體報(bào)道，整個(gè)春節(jié)期間，不少縣域影院票價(jià)呈現(xiàn)顯著波動(dòng)特征。

以河南周口某縣級(jí)市為例，除夕至初六票價(jià)階梯式攀升，從日常均價(jià)的45元飆升至128元峰值，漲幅達(dá)184%。相比而言，北京三里屯太古里影城同期票價(jià)僅從75元調(diào)整至98元。

02

“小鎮(zhèn)青年”的社交剛需與價(jià)格鈍感

在陳少看來(lái)，“娛樂(lè)稀缺性”是縣城票價(jià)倒掛的重要原因。

“春節(jié)回家，年紀(jì)大一點(diǎn)在打牌。年紀(jì)小的，除了玩手機(jī)，就沒(méi)有其他娛樂(lè)方式�！笨匆粓�(chǎng)電影，是陳少和他的朋友們能夠想到的“最體面”的娛樂(lè)方式，即便是縣城離家需要開(kāi)車(chē)1小時(shí)左右，每年春節(jié)，陳少依然和朋友一起去電影院。

和陳少一樣，另一位05后樂(lè)哥甚至認(rèn)為，“今年春節(jié)，沒(méi)去看一場(chǎng)電影，說(shuō)起來(lái)都沒(méi)面子。”

在樂(lè)哥看來(lái)，今年春節(jié)，“倍有面子”的娛樂(lè)方式，便是和朋友去看了《哪吒2》，“沒(méi)去看的話，聊起來(lái)都覺(jué)得沒(méi)意思。”

而林華，卻更多的是希望“帶父母見(jiàn)見(jiàn)世面”，今年春節(jié)，是他第一次帶自己的父母去電影院看電影，“以前都只是有這個(gè)想法，但今年是第一次帶他們真正走進(jìn)電影院。”

實(shí)際上，林華也發(fā)現(xiàn)，和他一樣想法的“小鎮(zhèn)青年”越來(lái)越多。在社交平臺(tái)，不少打工人曬出自己帶父母看電影的內(nèi)容，“帶父母享受享受生活”，是這些人的共同想法。

在林華看來(lái)，接軌大城市的娛樂(lè)方式，已經(jīng)成了回鄉(xiāng)“小鎮(zhèn)青年”的剛需，“社交平臺(tái)的發(fā)達(dá)，拉平了大城市和小縣城對(duì)娛樂(lè)方式的需求，在某些程度上，可以稱(chēng)之為‘娛樂(lè)平等’的需求�！�

“娛樂(lè)剛需”的背后，卻是價(jià)格的鈍感。

以樂(lè)哥為代表的賽博原住民，對(duì)票價(jià)的敏感度極低。樂(lè)哥承認(rèn)，去看電影的時(shí)候，他并不關(guān)注票價(jià)，“想去看電影，就直接網(wǎng)上訂了，從來(lái)不會(huì)去對(duì)比票價(jià)。”

即便是驚詫票價(jià)過(guò)高的陳少亦承認(rèn)，如果不是和姐姐聊天，他也并沒(méi)有關(guān)注到縣城的電影票價(jià)如此之貴。

而林華和艷姐，則是另一類(lèi)群體的代表，“家人高興就好，一年就消費(fèi)這么一次，不會(huì)太在意票價(jià)�！�

圖：馬哥所工作的電影院 來(lái)源：馬哥供圖

諸多縣城的影院，自然是善于利用消費(fèi)者的心理。馬哥是湖南某縣城電影院工作的工作人員，他便對(duì)《聽(tīng)筒Tech》坦言，每年春節(jié)，電影院都會(huì)漲價(jià)，漲價(jià)幅度在視影院上座率情況調(diào)整。

據(jù)馬哥透露，今年春節(jié)，他所在的影院漲價(jià)幅度最大，黃金檔票價(jià)比平時(shí)翻了一倍。

“像《哪吒2》的黃金檔，初三、初四那兩天，我們還提前鎖定了高價(jià)預(yù)售票，票價(jià)比其他時(shí)間段貴20元左右一張。”馬哥笑言，在縣城，有一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象，“票越貴，賣(mài)得越好�！�

“我們電影院，IMAX影廳比普通廳高50%，上座率反而更高。 ”不僅如此，售價(jià)35元一桶的爆米花，更是供不應(yīng)求。馬哥直言，“貴即高端”，已經(jīng)成為縣城消費(fèi)的典型“價(jià)格陷阱”。

03

“也就春節(jié)這幾天”

誠(chéng)如馬哥所言，近年來(lái)，“縣城消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)成為不少人的認(rèn)知。

“星巴克座無(wú)虛席”、“奢侈品遍地都是”、“一線城市回鄉(xiāng)是’土狗‘，村里表姐才是真的潮”等等現(xiàn)象，似乎都在透露，縣城存在強(qiáng)烈的品質(zhì)升級(jí)需求。

“它很貴，但配得上我的生活”，似乎已經(jīng)成為縣城消費(fèi)的“標(biāo)配”。

什么造就了“縣城消費(fèi)升級(jí)”？

以電影為例，電影制作成本的增加是縣城票價(jià)上漲的一個(gè)重要因素。相關(guān)資料顯示，近年來(lái)，縣城影院為了達(dá)到最新的放映標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備運(yùn)維成本同比激增28%，這也使得電影票的價(jià)格有所上漲。

此外，春節(jié)等節(jié)假日期間，縣城銀幕密度與人口基數(shù)的錯(cuò)配也導(dǎo)致了票價(jià)差異。

相關(guān)數(shù)據(jù)亦顯示，截至2024年上半年，全國(guó)2800余個(gè)縣城擁有4.8萬(wàn)塊銀幕，單銀幕服務(wù)人數(shù)遠(yuǎn)高于大城市，這種供需不平衡進(jìn)一步推高了票價(jià)。

另一方面，春節(jié)檔期是電影市場(chǎng)的黃金時(shí)期，觀影消費(fèi)的時(shí)空集中性，也使得影院更傾向于采取“高峰定價(jià)”策略。

例如，2025年春節(jié)檔期間，三四線城市“家庭觀影”訂單占比達(dá)71%，較一二線城市高出26個(gè)百分點(diǎn)，這種脈沖式消費(fèi)特征使得票價(jià)在節(jié)假日期間顯著提高。

“比如像《哪吒2》這樣的電影，是家庭觀影的首選，畢竟老少都能看。”在馬哥看來(lái)，在定價(jià)相對(duì)自由的縣城，在春節(jié)這種“供不應(yīng)求”的情況下，漲價(jià)是勢(shì)在必行的事，“真正上座率高，也就春節(jié)這幾天�！�

但縣城經(jīng)濟(jì)真是如此繁榮嘛？至少馬哥不這么看。

“像電影院，一年也就這么一個(gè)旺季，平時(shí)上座率基本不會(huì)超過(guò)10%�！瘪R哥直言，在縣城，消費(fèi)可能并沒(méi)有想像中的那么美好，“在我看來(lái)，縣城更多的是’面子工程‘。”

誠(chéng)如馬哥所言，有數(shù)據(jù)顯示，縣城影院排片高度依賴(lài)春節(jié)檔、國(guó)慶檔，全年超60%的票房集中在20天內(nèi)。 2023年，縣城影院閉店率超12%。

但近兩年來(lái)，“縣城消費(fèi)升級(jí)”的輿論，似乎也給了資本一種“未來(lái)可期”的期待。

馬哥告訴《聽(tīng)筒Tech》，兩年前，他所在的縣城，僅有兩家電影院，即便是上座率并不太好，但去年，縣城依然新增了兩家較大規(guī)模的電影院。

而據(jù)馬哥了解，新增的兩家電影院，至今仍處于虧損狀態(tài)，在馬哥看來(lái)，也許資本看好的潛在的市場(chǎng)，“可能他們賭的是’未來(lái)消費(fèi)會(huì)升級(jí)‘�！�

不過(guò)，馬哥承認(rèn)，據(jù)他觀察，近兩年來(lái)，走進(jìn)電影院的人確實(shí)有所增加，“但遠(yuǎn)不足以滿足影院的需求�！�

“影院要做的是，顯然不僅僅是調(diào)高票價(jià)，而是需要推出真正有效的措施。”馬哥直言，縣城影院更應(yīng)該考慮的，是提供多種觀影創(chuàng)新體驗(yàn)，而不是僅僅依靠春節(jié)務(wù)工人員返流大賺一筆，只有真正調(diào)動(dòng)下沉市場(chǎng)的觀影需求，才能成就源源不斷的生意。

“不得不承認(rèn)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)確實(shí)有強(qiáng)烈的觀影需求，但票價(jià)這一關(guān)，將這些群體擋在了門(mén)外。是否可以與各大餐飲品牌提供電影觀影福利，以及進(jìn)行露天等電影放映活動(dòng)，我覺(jué)得都可值得一試�！�

誠(chéng)如馬哥所言，在林華和艷姐看來(lái)，未來(lái)，縣城影院確實(shí)存在一定的生存空間，但他們要做的，是真正解開(kāi)“高價(jià)”的鑰匙，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠真正滿足“值得感”的極致追求。

“只有讓這些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者真正覺(jué)得’值得‘了，才真正激發(fā)了這一潛在市場(chǎng)�！敝辽倭秩A他們都是這么想的。