來源/錦緞 

撰文/耀華

快時(shí)尚作為大消費(fèi)基本盤、服裝類目的最大賽道，幾乎是輕工制造業(yè)中勞動(dòng)力最密集的行業(yè)， 蘊(yùn)含著極強(qiáng)的財(cái)富價(jià)值，在過去40年先后四波浪潮，造就了不同時(shí)代的商業(yè)巨子。

趕在又一年初之際，對(duì)這一行業(yè)做一復(fù)盤與展望，或可對(duì)全球經(jīng)濟(jì)大盤一葉知秋。

2024年，快時(shí)尚四巨頭——迅銷（優(yōu)衣庫(kù)）、ZARA、H&M以及Shein，各自競(jìng)爭(zhēng)與生存體感均差強(qiáng)人意。其間邏輯，我們梳理出了5個(gè)關(guān)鍵詞。透過這5個(gè)關(guān)鍵詞，我們或得以窺見：

快時(shí)尚的2025年，大概率仍是震蕩尋底之年。

01

活在當(dāng)下

快時(shí)尚2024年整體的第一個(gè)關(guān)鍵詞：活在當(dāng)下。

最直觀的體現(xiàn)，便是海內(nèi)外大小快時(shí)尚企業(yè)，都出現(xiàn)了明顯的營(yíng)收增速與利潤(rùn)率背離的情況。

從2020年開始，面對(duì)全球范圍內(nèi)的線下消費(fèi)市場(chǎng)受阻，紛紛選擇閉店節(jié)流，以增長(zhǎng)換利潤(rùn)。

節(jié)流的效果在過去幾年發(fā)揮的淋漓盡致，Inditex（ZARA母公司）、H&M和迅銷在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的閉店期后，紛紛迎來了甜蜜點(diǎn)——利潤(rùn)水平快速走高。

以Zara母公司Inditex為例，截止2024年初，7年內(nèi)毛利率三年增長(zhǎng)了1.5pct，息稅前利潤(rùn)率增長(zhǎng)0.6pct，分別達(dá)到了57.8%及27.4%。

Inditex利潤(rùn)率的陡峭增幅很是令人矚目。MRQ數(shù)據(jù)顯示，三季度毛利率達(dá)到了驚人的59.4%，僅僅三個(gè)季度漲幅超過了過去7年的漲幅，甚至超過了絕大多數(shù)中高端運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)。

那Inditex是怎么做到的呢？非常直接，大量閉店，用營(yíng)收增速換利潤(rùn)增速。

Inditex總門店數(shù)為5659家，較上一年同期減少了63家，較疫情前巔峰期減少了1831家，近幾年的閉店率達(dá)到了驚人的25%左右。

與之相對(duì)應(yīng)的是，Inditex三季度的營(yíng)收錄得93.6億歐元，雖然有增長(zhǎng)，但增速顯著低于市場(chǎng)一致性預(yù)期，并且2024年的營(yíng)收增速也顯著低于去年。

無獨(dú)有偶，迅銷2024財(cái)年也采取了相同的策略，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)將從以往的每年凈增50-80間門店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣�年每年凈減少或翻新50間門店。

閉店的同時(shí)，迅銷2024財(cái)年的利潤(rùn)水平也攀至新高，毛利率達(dá)到了53.9%。

但與之相伴的是，營(yíng)收增速同樣出現(xiàn)了明顯的下滑，迅銷2024財(cái)年（自然年中報(bào)期）整體的營(yíng)收增速為12.19%，較去年同期下降了8.04pct。

H&M亦是如此，2024財(cái)年MRQ（前九個(gè)月）毛利潤(rùn)增長(zhǎng)至53%，但是銷售額零增長(zhǎng)，接近冰點(diǎn)。

圖：全球頭部快時(shí)尚品牌增速趨勢(shì)，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，富途牛牛

并且利潤(rùn)增速也在逐漸趨緩，甜蜜點(diǎn)一旦過去，未來兩年間營(yíng)收規(guī)模和增速難免進(jìn)一步出現(xiàn)下滑甚至是負(fù)增長(zhǎng)，僅依靠節(jié)流帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很難彌補(bǔ)增速差。

當(dāng)然，即便如此也絲毫未見快時(shí)尚巨頭們停下關(guān)店的步伐，仍在用增速換利潤(rùn)。

究其原因，我們認(rèn)為是：在時(shí)代浪潮變動(dòng)的前夕，誰(shuí)也不知道下一波浪潮流向何方,增強(qiáng)自身的安全墊，尋求確定性，活在當(dāng)下成為了主旋律。

因?yàn)榧幢闶窍破鸬谒牟ɡ顺钡木�上快時(shí)尚巨頭，今年也遭到了當(dāng)頭一棒。

02

算法失靈

我們對(duì)2024年快時(shí)尚行業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)為：算法失靈。

前文中提到的以Inditex、迅銷和H&M為首的線下快時(shí)尚巨頭，在過去的5年間連續(xù)面對(duì)了兩波算法失靈的浪潮：一是以規(guī)模擴(kuò)張換增長(zhǎng)的邏輯受到了以Shein為首的線上快時(shí)尚品牌沖擊，徹底失效，二是節(jié)流換取利潤(rùn)增長(zhǎng)彌補(bǔ)營(yíng)收增速差的算法，也在逐漸失效。

不僅僅是限于傳統(tǒng)線下快時(shí)尚龍頭們，驅(qū)動(dòng)行業(yè)模式轉(zhuǎn)型的線上快時(shí)尚新貴Shein，也在面臨著算法失效的考驗(yàn)。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，Shein在2024MRQ（上半年）的營(yíng)收增速?gòu)?0%快速下滑至23%，凈利潤(rùn)下跌75%至不足4億美元。

圖：Shein增速趨勢(shì)，來源：羅戈網(wǎng)，雨果跨境等歷年披露

不穩(wěn)定的營(yíng)收增速和過薄的利潤(rùn)安全墊，并不符合現(xiàn)階段Shein的體量。因?yàn)镾hein目前還是一家未披露財(cái)報(bào)信息的非上市企業(yè)，我們無法得知具體是何原因?qū)е耂hein出現(xiàn)如此明顯的增速下滑。

結(jié)合媒體的報(bào)道來看，觀察者認(rèn)為問題大概率出現(xiàn)在了算法層：去年以來Shein外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳導(dǎo)至供給側(cè)，供應(yīng)商壓力陡增，小快單返的算法面臨重構(gòu)。

2024年一整年，亞馬遜先后打出組合拳，來收復(fù)Shein依靠低價(jià)卷走的市場(chǎng)：無論是一鍵比價(jià)，還是針對(duì)性上線低價(jià)商店“Amazon Haul”，矛頭都對(duì)準(zhǔn)了Shein所擅長(zhǎng)的低價(jià)領(lǐng)域。

這一過程中，Shein一方面加大了營(yíng)銷開支維持增長(zhǎng)，一方面向下向內(nèi)傳導(dǎo)價(jià)格壓力。

財(cái)經(jīng)雜志在2024年末專門采訪了Shein的供應(yīng)鏈商家：供應(yīng)商在2024年感知最明顯的變化，是同款服裝訂單價(jià)格普遍下降了5%-7%左右。

根據(jù)報(bào)道，Shein也在通過供給內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移備貨壓力，當(dāng)首單銷售情況良好，Shein開始要求在生產(chǎn)追單時(shí)壓低報(bào)價(jià)，否則會(huì)將追單分配給其他報(bào)價(jià)更低的工廠。

并且追單的下單量也變得保守，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商按照銷售數(shù)據(jù)自行備貨。

但考核體系并沒有顯著的變化，如果工廠接受保守的指導(dǎo)導(dǎo)致斷碼斷貨，會(huì)被下調(diào)評(píng)級(jí)減少下季度訂單。這無疑進(jìn)一步加大了供應(yīng)商的壓力。

03

應(yīng)激求變

當(dāng)然無論是傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭，還是新興快時(shí)尚巨頭，并沒有一味被動(dòng)的接受時(shí)代潮水的沖擊，也在努力求變。

但縱覽2024年各家快時(shí)尚巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，更像是一種應(yīng)激反應(yīng)，未能真正尋找到第五波快時(shí)尚浪潮潮水的走向。

首先，三大快時(shí)尚巨頭，想方設(shè)法地提升線上化率。

過去兩年間，各家快時(shí)尚巨頭們都加強(qiáng)了線上渠道的資本開支，Inditex加強(qiáng)在社交媒體上市的營(yíng)運(yùn)，并且在西班牙地區(qū)針對(duì)性推出超30歐免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)日、次日、3日達(dá)等多項(xiàng)服務(wù)。

迅銷和H&M也不遑多讓，二者最新的財(cái)報(bào)均披露線上銷售額已超3成，成為主要來源之一。

其次，傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭在2024年嘗試了了與快時(shí)尚背道而馳的另一條路：邁向高端。

無論是Inditex、迅銷還是H&M，在2024年都增加了聯(lián)名的頻率，并且減少折扣。

這也是三大快時(shí)尚巨頭毛利率迅速抬升的主要原因之一，只不過時(shí)尚的定價(jià)權(quán)還是需要品牌沉淀，快時(shí)尚巨頭選擇對(duì)抗極致性價(jià)比的差異化路線，成效幾何目前還看不太清。

最后，平臺(tái)化是2024快時(shí)尚巨頭們的另一個(gè)主旋律。

Shein，Inditex、H&M等新、老牌快時(shí)尚巨頭都在爭(zhēng)相引入更多第三方品牌。Shein在2024年上線了半托管，H&M首席執(zhí)行官表示，計(jì)劃在線上和線下店都引入第三方品牌。

平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)不言而喻，不僅可以為快時(shí)尚企業(yè)提供更多的SKU，還可以擴(kuò)容企業(yè)的增收途徑，從單一的貨品銷售轉(zhuǎn)向廣告和增值服務(wù)。

只不過平臺(tái)化需要很強(qiáng)的資本開支維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，并且需要更多的倉(cāng)儲(chǔ)物流配套基建，更全的售后體系，這對(duì)于旨在更快周轉(zhuǎn)的快時(shí)尚而言，邏輯正好相反，效果還有待驗(yàn)證。

縱觀2024年快時(shí)尚企業(yè)的三大變革，其實(shí)就一個(gè)思路：對(duì)眼前最大的敵人進(jìn)行模仿，試圖通過攻擊代替防御。

比如對(duì)于傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)而言，Shein是最大的目標(biāo)靶位，于是對(duì)手們紛紛加注線上渠道和避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（高端化）兩手并抓，這種變化成為了行業(yè)變革的主旋律。

與此同時(shí)，亞馬遜等綜合電商平臺(tái)企業(yè)，以更低流量成本向下兼容帶來的壓力更大，因此平臺(tái)化由守轉(zhuǎn)攻成為主旋律。

總結(jié)而言，這樣的變革邏輯，其實(shí)是快時(shí)尚巨頭們面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)激反應(yīng)，這很難讓人持續(xù)看好，因?yàn)閺腉AP-優(yōu)衣庫(kù)-ZARA-Shein，快時(shí)尚發(fā)展的脈絡(luò)，延續(xù)的永遠(yuǎn)是供需更高效地匹配，而不是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張。

一味地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，以攻擊代替防御，只會(huì)陷入到無限的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中。

04

內(nèi)卷加劇

一味地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，以攻擊代替防御，只會(huì)陷入到無限的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中。

因此，內(nèi)卷加劇，正是我們對(duì)快時(shí)尚2024的第四點(diǎn)觀察。

承接上文，互相殺入腹地的快時(shí)尚和跨境電商平臺(tái)們，面對(duì)彼此洶涌的敵意，幾乎拿起了所有武器想要將對(duì)手趕出自己的一畝三分地。

Shein在2023年便在西班牙本土市場(chǎng)超過了ZARA的份額，又在2024年日本本土超過了迅銷的活躍用戶數(shù)，這引起了強(qiáng)烈反擊。于是我們看到一系列連鎖反應(yīng)陸續(xù)發(fā)生：

Zara起訴Shein抄襲其設(shè)計(jì)；H&M起訴SHEIN侵犯其版權(quán)和商標(biāo)；直到去年，迅銷也坐不住了，在東京提起訴訟，指控SHEIN銷售優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的仿冒品。

電商平臺(tái)也沒閑著，面對(duì)快時(shí)尚平臺(tái)化的進(jìn)攻，亞馬遜祭出低價(jià)“Amazon Haul”，比價(jià)工具和更“貼心”的十五天退換服務(wù)。

圖：亞馬遜低價(jià)商店“Amazon Haul”，來源：亞馬遜官網(wǎng)

當(dāng)然，從動(dòng)作上看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Shein的謀略更勝一籌：在謀定了平臺(tái)化的策略后，采用了兩步走的打法，一是卷供給，二是卷服務(wù)。

第一步遭遇了一些困難，也有一些進(jìn)展。在與Temu競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)轭惇?dú)家協(xié)議條款而產(chǎn)生法律糾紛，撬動(dòng)亞馬遜供應(yīng)商效果也比較有限。

但根據(jù)Tech星球的報(bào)道，Shein并沒有放棄，SHEIN Marketplace目前正在加大投入做營(yíng)銷，來吸引商家，目前SHEIN只抽取10%的傭金，希望以讓利的模式吸引更多商家入駐以提升SKU。

第二步針對(duì)平臺(tái)化企業(yè)的基建配套，Shein今年以來“大興土木”，加大了海外倉(cāng)的投資來確保售后和半托管的營(yíng)運(yùn)。

根據(jù)全球貿(mào)易分析公司ImportGenius數(shù)據(jù)，Shein擴(kuò)大了北美的倉(cāng)庫(kù)規(guī)模來縮短物流時(shí)間，今年下半年Shein又在英國(guó)開設(shè)了第一家倉(cāng)庫(kù)，同樣服務(wù)于物流和售后管理。

服務(wù)層面，傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭也不甘屈居人后，Inditex推出了30天退款的服務(wù)（部分地區(qū)四季度調(diào)至15天）：顧客可以免費(fèi)把貨退到附近的門店或者送貨點(diǎn)，也可以支付1.95歐元等著上門取件。

從法律武器，到挖人推出競(jìng)品，再到卷服務(wù)，一團(tuán)亂麻背后，快時(shí)尚的內(nèi)卷程度在2024年達(dá)到了新的高度。

05

凜冬將至

在經(jīng)歷了過去兩年的變革、內(nèi)卷后，快時(shí)尚行業(yè)看似革新求變，但實(shí)則埋下了隱患，那就是“快時(shí)尚”本身，逐漸脫離商業(yè)模式本質(zhì)。

比如傳統(tǒng)快時(shí)尚平臺(tái)化，卷服務(wù)導(dǎo)致過去幾年歐美地區(qū)的線上退貨率激增。英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)開展的一項(xiàng)研究表明，線上購(gòu)物的退貨率約為30%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下退貨率10%。

北美市場(chǎng)也不遑多讓，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)和退貨管理公司Happy Returns發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年美國(guó)電商商品退貨額將達(dá)到所有商品零售銷售總額的16.9%，較一年前提升1.9%。

圖：美國(guó)電商商品預(yù)計(jì)退貨額趨勢(shì)，來源：美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)、Happy Returns

而對(duì)于快時(shí)尚龍頭們而言，內(nèi)卷服務(wù)下激增的退貨率，又激活了服裝行業(yè)懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——庫(kù)存。2024年最新一期財(cái)報(bào)顯示，Inditex和迅銷庫(kù)存都有抬頭之勢(shì)，迅銷2024財(cái)年MRQ庫(kù)存增長(zhǎng)5.6%、Inditex三季度雖然庫(kù)存同比下降2.6%，但仍然處于高位，較三年前大幅增長(zhǎng)17.5%。

現(xiàn)階段傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)營(yíng)收增速趨緩，一旦營(yíng)收規(guī)模下滑，周轉(zhuǎn)率定會(huì)大幅下滑，庫(kù)存成為了潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

相對(duì)而言依托供應(yīng)鏈的平臺(tái)型企業(yè)會(huì)好一點(diǎn)，但也不是完全沒有壓力。

比如Shein，核心產(chǎn)品價(jià)格較低且服裝類目退貨率較高，對(duì)于利潤(rùn)空間小的商家來說，商品收回的成本可能會(huì)超過原價(jià)，久而久之會(huì)帶來退貨囤積的壓力。

這也是去年法國(guó)和瑞典以環(huán)保為借口打壓Shein的理由之一。

并且為了向平臺(tái)化過度，類似Shein這樣的“輕資產(chǎn)”平臺(tái)也逐漸重了起來，越來越多的海外倉(cāng)，售后服務(wù)體系都依賴于資本開支，而融資之路卻充滿荊棘。

因此我們對(duì)于快時(shí)尚未來兩年的預(yù)期并不樂觀，當(dāng)節(jié)流利潤(rùn)無法彌補(bǔ)增速下滑帶來的影響時(shí)，才是寒冬真正來臨之日。

06

結(jié)語(yǔ)

曾記否，在過去十年快時(shí)尚高歌猛進(jìn)時(shí)，快時(shí)尚巨頭們披露財(cái)報(bào)的口徑，都是營(yíng)收規(guī)模和資本開支的趨勢(shì)；而從2024年開始，幾乎所有的快時(shí)尚企業(yè)，都在以節(jié)流成果敘事。

如此，給到公眾與投資者直觀的感覺便是：
前兩年的快時(shí)尚，頗有種“少年不識(shí)愁滋味，為賦新詞強(qiáng)說愁”的意氣風(fēng)發(fā)；面對(duì)消費(fèi)模式的變遷和時(shí)代浪打浪追逐，早已不在期許更多，而今識(shí)盡愁滋味，最終無非是“卻道天涼好個(gè)秋”。

趨勢(shì)一旦形成，就不會(huì)輕易改變。以上如是種種之下，我們或可一葉知秋的是——2025年的快時(shí)尚，大概率仍是震蕩尋底之年。