出品/節(jié)點財經(jīng)

作者/二風

近期，零售巨頭沃爾瑪公布了第三季財報（數(shù)據(jù)截至2024年11月），作為其主要業(yè)務部門的山姆，已成為集團重要增長引擎。

數(shù)據(jù)顯示，山姆中國市場第三季度線上凈銷售額增長25%，會員收入增長22%。目前，山姆在中國已連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，進入市場“狂飆”階段。

有分析人士向媒體透露，2024年山姆中國全渠道銷售額已達到1005億元，線上銷售額占比48%，但山姆官方表示并未公布過相關(guān)數(shù)據(jù)。

按照「中國連鎖經(jīng)營協(xié)會」披露的數(shù)據(jù)來看，2023年山姆中國銷售額已達843億元，按照同比增幅20%的比例推測，山姆很有可能在2024年銷售額突破千億元。

圖源：山姆會員店官網(wǎng)

1996年就落戶深圳的山姆，幾乎沉寂了20年的時間，直至2016年才開始加速發(fā)展，背后的原因，始于時任山姆中國業(yè)務總裁文安德（Andrew Miles）。

文安德的戰(zhàn)略可以簡要概括為四部分——精簡SKU，聚焦品質(zhì)產(chǎn)品，減少顧客選購成本；會員年費漲價，由150元每年，調(diào)升至260元每年，以便更精準鎖定客群；擴大線上渠道占比，與京東商城合作，并建立云倉，加碼即時配送；提速線下開店步伐，由早前平均每年開0.5家店，提升至每年新開5-6家店。

截至2024年，山姆已在中國28個城市開設了53家門店，會員人數(shù)已逼近900萬。

上個月，山姆中國宣布文安德將于2025年1月31日正式退休，接棒者為沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing。新掌舵者的上臺，不僅要持續(xù)提升山姆中國的增速與市場規(guī)模，同時也要面對內(nèi)地零售業(yè)態(tài)更嚴峻的競爭。

要知道，在中國零售市場，當前既不缺少焦點話題企業(yè)，也不缺少流量操盤企業(yè)。Costco、奧樂齊、盒馬、永輝、胖東來、聯(lián)華、小象……這些名稱背后，代表著越來越“內(nèi)卷”的中國零售市場，而他們在當下與未來正在搶走山姆的顧客。

山姆究竟要如何保持自身獨有優(yōu)勢？它又要如何應對紛至沓來的業(yè)內(nèi)競爭？

01

菁英生活與低線擴張

在山姆，你經(jīng)常可以看到這樣的標語——“山姆致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。

山姆是會員店模式的先行者，但在起初進入中國市場時，這一模式也備受挑戰(zhàn)。要讓中國消費者花費上百元買一張超市的“入場券”，而并未帶來更多額外的折扣，顯然消費者并不會輕易買單。沃爾瑪中國首席執(zhí)行官朱曉靜面對媒體采訪時曾提及，山姆在中國用了21年的時間，才完成了100萬付費會員的積累。

圖源：山姆會員店官網(wǎng)

由此也不難想象，當文安德提出要精簡SKU、將保持20年的150元會員年費直接提升到260元時，收獲了市場多少的不解與嘲諷。但文安德的策略，反而更好地幫助山姆找到了屬于自己的核心消費群體。

有關(guān)注零售行業(yè)的投資人告訴《節(jié)點財經(jīng)》，有一定消費能力、并對生活有品質(zhì)追求的家庭客群，是山姆首選的目標消費群體。山姆無論在選址、產(chǎn)品容量設計還是營銷活動中，都在鎖定這一客群，而并非像常規(guī)零售品牌聚焦在泛消費人群。

《節(jié)點財經(jīng)》認為，會員費的門檻，篩選出了更具品牌黏性的消費者，同時也構(gòu)筑了山姆成功的底層邏輯——圍繞會員客群，持續(xù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務體驗，并吸引會員不斷續(xù)費并復購，這即創(chuàng)造了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為庫存管控貢獻了保障。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國的會員續(xù)費率達到80%，如果僅按照基礎會員每人260元年費的標準計算，僅會費收入，山姆中國就能獲得超20億元的凈利潤。

為了更大范圍吸引新會員，在線上，2021年山姆開通了「全國配」服務，針對春節(jié)期間人口流動特征，以及平日會員送禮、自用等需求，山姆還推出了滿299元限時全國包郵的服務。

值得注意的是，山姆持續(xù)線上發(fā)力的同時，在線下也在向“下沉”市場邁進。

在2023年，山姆就開始了自已的“下沉“步伐，包括在濟南歷下、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區(qū)域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進入的第二個中國縣級市。按照未來山姆的開店計劃，在接下來幾年中，它還會陸續(xù)進入北京昌平、北京房山、河南鄭州、天津紅橋、山東青島等地。

在這一連串的區(qū)域選擇中，《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，山姆所瞄準的“下沉“市場與被新零售和新業(yè)態(tài)企業(yè)所爭奪的”下沉“市場，仍存在實質(zhì)性的差異。山姆多選擇在一線與新一線城市的遠郊縣市或者東南沿海經(jīng)濟發(fā)達、消費能力較強的城市區(qū)域，更多的是利用城市間的溢出效應實現(xiàn)覆蓋，而這些新區(qū)域的中產(chǎn)家庭，才是山姆鎖定未來增長的重要客群。

02

拒絕同質(zhì)化與擁有話語權(quán)的“買手”

在對外的營銷推廣中，山姆很少宣傳自己的實惠或者服務，更多時候是宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)與獨特性。而這背后來自于山姆的底氣——擁有一整套嚴格的選品以及品控流程，這也為山姆贏得中產(chǎn)消費者的長期信任打下了基礎。

在山姆的內(nèi)部管理體系中，首席采購官（Chief Merchandise Officer）擁有極高的決定權(quán)限。首席采購官會管理市場與采購兩大部門，前者負責做市場分析與用戶調(diào)研，后者負責把調(diào)研結(jié)果以成本最優(yōu)的形式呈現(xiàn)在貨架上，首席采購官還會對每款上架的商品，擁有最終審核裁決權(quán)。

山姆中國首席采購官張青在接受媒體采訪時曾表示，山姆對于采購會有周度、月度、年度三級評估機制。每年年底，采購團隊都會進行市場回顧以及趨勢預判，制定來年的選品計劃和方向。而每月和每周，則是對該段時間的產(chǎn)品搭配展示、會員反饋進行靈活機動調(diào)整，以保持山姆的市場熱度與競爭力。

“同質(zhì)化產(chǎn)品”在山姆是絕對的扣分項，當一款產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化時，山姆會選擇將其下架，另外會要求通過改造供應鏈、采購研發(fā)等方法，制作出滿足品質(zhì)和符合消費者需求的獨特產(chǎn)品。

要知道，山姆的這一行為，與傳統(tǒng)商超的采買邏輯幾乎相反。在傳統(tǒng)商超的選品模式中，采購需要考量的是供應商是否能夠提供足夠的進場費、堆頭費、促銷費等，這幾乎成為了品牌方貨品能否上架的重要因素。當選品邏輯變?yōu)閮r高者得，有經(jīng)濟實力的大品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，就成了商超貨架無法避免的事情。

但所有擺在山姆貨架上的產(chǎn)品，都需要經(jīng)歷多輪盲測、招標與開發(fā)。并且山姆還會根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)與會員消費偏好數(shù)據(jù)，倒推成本結(jié)構(gòu)來要求供應鏈廠商改善產(chǎn)品，或與供應鏈廠商簽署獨家供貨協(xié)議，共同定制開發(fā)新產(chǎn)品。

有為山姆提供方便粥食品的供應商告訴《節(jié)點財經(jīng)》，山姆對于產(chǎn)品是否有機、產(chǎn)品規(guī)格甚至包裝設計都會提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會給出具體的成本管控和改良建議，要求供應商實現(xiàn)成本的最優(yōu)配置。另外對于會員的需求，也會要求供應商創(chuàng)新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據(jù)不同時令研發(fā)不同效用的「養(yǎng)生粥」等等。

圖源：山姆會員店官網(wǎng)

對于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆會要求其不僅是簡單的“貼牌產(chǎn)品”，而需要做到“人無我有、人有我優(yōu)”。根據(jù)最新年報數(shù)據(jù)，「Member’s Mark」已經(jīng)占據(jù)山姆總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一，產(chǎn)品覆蓋范圍也從最初的食品、日用品，擴展至家居用品和健康產(chǎn)品，覆蓋了會員的日常需求。

03

行業(yè)“內(nèi)卷”與整改升級

有行業(yè)分析人士認為，2025年，中國零售業(yè)態(tài)將步入激烈的“競爭之年”。無論是國外品牌還是國內(nèi)品牌，山姆的競爭對手們正在摩拳擦掌，準備一較高低。

首先是同為會員店模式的Costco（開市客），也在加速內(nèi)地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店，在長三角地區(qū)逐步分食了山姆的部分市場份額。

另一個國外品牌競爭對手，是來自德國的連鎖超市品牌ALDI（奧樂齊），目前奧樂齊已經(jīng)在上海開設出62家門店，憑借超500款9.9元特價產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價40%的「總有新低價」活動，快速搶占山姆線上前置倉的訂單量。

另外，在國內(nèi)商超零售品牌中，以盒馬為例，對于商品品質(zhì)的管控以及嚴格的營采模式，正在向山姆靠齊。

在“下沉”市場方面，盒馬2024年新開了72家新店，總店鋪數(shù)達到了420家，以及更小業(yè)態(tài)的「盒馬NB」店，也在加速擴張。通過為周邊3公里居民，實現(xiàn)最快30分鐘送達服務的模式，迅速掘金即時零售市場。

另一方面，一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“老玩家”，通過市場汰換以及自身升級，正在不斷趕上市場的腳步。以接受“胖改”的永輝超市為例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距離山姆石景山店僅4公里距離，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該店整改開業(yè)后首月便實現(xiàn)了4100萬元的月銷售額，次月也實現(xiàn)了3700萬元的銷售額。

值得一提的是，讓山姆“自以為豪”的產(chǎn)品品質(zhì)，也在顯露問題。

據(jù)媒體報道，過去幾個月，山姆中國被頻報食品安全問題，包括“鮮肉月餅中疑似吃出牙齒”、“牛奶盒出現(xiàn)蟲卵”、“鹵水拼盤更換標簽”等事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，在「黑貓投訴」平臺上，與山姆有關(guān)的共有8600余條投訴，絕大部分都與食品安全有關(guān)。

有分析人士表示，造成山姆中國食品安全相關(guān)問題的原因，很可能出自中國本土供應商身上。據(jù)數(shù)據(jù)，目前山姆中國70%的商品采用了中國的供應商，而非全球供應商，這可能導致山姆中國的產(chǎn)品供應標準有別于其他國家市場，才可能會引發(fā)上述問題。

在山姆中國新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒體分析，憑借其多年的國際供應鏈部門履職經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊重新梳理并升級中國的供應鏈體系，將成為一項重要的任務。