出品/電商派Pro

作者/楊子

01

拼多多申請(qǐng)“多多劇場(chǎng)”等商標(biāo)

家庭主婦被貶低，轉(zhuǎn)手掏出整套護(hù)膚水乳，隨便一抹就變身都市麗人；

過(guò)年被家長(zhǎng)安排相親，原本不修邊幅的女主角立刻拿出化妝品，驚艷亮相；

世界末日即將來(lái)臨，有幸重生的主角大手一揮，就囤下無(wú)數(shù)泡面零食……

進(jìn)入2025年，短劇帶貨仍然是一塊香餑餑，不但眾多品牌瞄準(zhǔn)風(fēng)口，植入廣告營(yíng)銷，電商平臺(tái)們也盯上了這塊肥肉，紛紛涌進(jìn)短劇賽道。

這不，據(jù)天眼查消息，近期拼多多關(guān)聯(lián)公司上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司就申請(qǐng)注冊(cè)了“多多劇場(chǎng)”“多多有好劇”“多多看劇”等商標(biāo)，國(guó)際分類涉及教育娛樂(lè)、廣告銷售、科學(xué)儀器等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

圖源：天眼查

而此前在2024年9月，該公司就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了多枚“多多短劇”商標(biāo)。拼多多對(duì)于短劇的重視可見(jiàn)一斑。

在剛剛收尾的春節(jié)假期中，拼多多還重點(diǎn)加大了對(duì)短劇業(yè)務(wù)的投入，以充分利用春節(jié)期間的流量紅利，并進(jìn)一步提升銷售轉(zhuǎn)化。

不久前，拼多多更新并發(fā)布了兩項(xiàng)支持短劇業(yè)務(wù)發(fā)展的方案：“新版多多有好劇計(jì)劃”和“多多有好劇新春版”。前者作為對(duì)舊版計(jì)劃的升級(jí)，后者則針對(duì)春節(jié)這一重要促銷節(jié)點(diǎn)，推出更具激勵(lì)性的方案。

在“新版多多有好劇計(jì)劃”中，拼多多設(shè)置了播放量激勵(lì)與新劇激勵(lì)兩大板塊。前者依據(jù)短劇的有效播放量進(jìn)行分梯度累計(jì)分賬，最高可達(dá)CPM 9元。后者則為全網(wǎng)熱劇和優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)提供多重激勵(lì)措施。

同時(shí)，拼多多每月還會(huì)為優(yōu)質(zhì)短劇提供百億流量資源促進(jìn)曝光，為創(chuàng)作者提供更多的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

圖源：多多視頻

在“多多有好劇新春版”中，拼多多面向優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)，推出“首發(fā)新劇激勵(lì)”政策。

對(duì)于歷史累計(jì)優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量達(dá)到或超過(guò)15部、符合條件的機(jī)構(gòu)，每部新劇一經(jīng)提報(bào)，就可以獲得5萬(wàn)元的基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。

若新劇在“首發(fā)T+3日內(nèi)”上線多多視頻，還可額外獲得5萬(wàn)元的首發(fā)激勵(lì)。簽約獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)短劇還將享受更為豐厚的“百萬(wàn)獨(dú)家激勵(lì)”。

此外，多多視頻還推出“熱門短劇激勵(lì)”政策。該政策覆蓋所有短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)，無(wú)需歷史作品門檻，符合要求即可申請(qǐng)。

審核通過(guò)后，平臺(tái)將按照“新熱短劇千次有效播放激勵(lì)單價(jià)”進(jìn)行結(jié)算。對(duì)于優(yōu)質(zhì)短劇，平臺(tái)還將根據(jù)表現(xiàn)額外給予10萬(wàn)至20萬(wàn)元的激勵(lì)金。

圖源：多多視頻

這些開(kāi)放靈活的激勵(lì)政策，不僅對(duì)資深從業(yè)者富有吸引力，對(duì)中小創(chuàng)作者而言也是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，有助于推動(dòng)行業(yè)的多元化發(fā)展。

02

進(jìn)軍短劇市場(chǎng)，拼多多有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)

事實(shí)上，拼多多在短劇領(lǐng)域早有布局。在2019年，就有短劇MCN機(jī)構(gòu)入駐。

但在過(guò)去兩年短劇飛速崛起的時(shí)期，拼多多卻并沒(méi)有貿(mào)然加速短劇業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是逐步提升短劇業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，等到短劇走向免費(fèi)化、大眾化，積淀下了充足的內(nèi)容供給、觀看受眾與成熟的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路后，再進(jìn)一步深度發(fā)力，推動(dòng)其取得突破性的發(fā)展。

去年4月，拼多多正式將短劇設(shè)置為與多多視頻內(nèi)的“直播”“關(guān)注”“推薦”等頻道并列的獨(dú)立頻道。

有意思的是，拼多多并不在內(nèi)容中直接植入商品，而是在短劇流中穿插帶貨短視頻，利用算法機(jī)制為用戶精準(zhǔn)推送可能感興趣的爆款產(chǎn)品，并通過(guò)免費(fèi)看劇和刷視頻賺取激勵(lì)來(lái)吸引用戶。這很大程度地保留了短劇內(nèi)容的觀看體驗(yàn)。

從過(guò)去混雜在短視頻的信息流中推送，到如今擁有獨(dú)立的短劇板塊，拼多多正在穩(wěn)步推進(jìn)用短劇帶貨。

對(duì)于始終強(qiáng)調(diào)人貨高效匹配，致力于用高性價(jià)比的方式持續(xù)積淀并轉(zhuǎn)化流量池的拼多多而言，短劇是一把能夠高效豐富平臺(tái)內(nèi)容、促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的有力武器。

同時(shí)，目前的微短劇散發(fā)出一種面向基層大眾的“煙火氣”，其深度耕耘的下沉市場(chǎng)，正與拼多多的站內(nèi)主力購(gòu)買人群高度契合，能夠提供更具確定性的增量。

當(dāng)然，想要啃下這塊香餑餑，拼多多依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，相比于抖音、快手等做內(nèi)容起家的平臺(tái)，拼多多在打造短劇、匯聚觀眾流上的優(yōu)勢(shì)并不突出。目前，拼多多在短劇上也尚未出現(xiàn)影響力出圈的代表性爆款，還需繼續(xù)努力。

其次，隨著短劇市場(chǎng)逐漸走向精品化，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求不斷提高，平臺(tái)必須加大原創(chuàng)短劇的投入，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)電商與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的深度融合與發(fā)展。

此外，拼多多用戶的購(gòu)物心智強(qiáng)，比起觀看短劇，用戶來(lái)到拼多多的主要目的是拼團(tuán)購(gòu)物。如何培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，并將其與購(gòu)物行為自然銜接，拼多多還有繼續(xù)優(yōu)化的空間。

總體而言，拼多多在發(fā)展短劇業(yè)務(wù)時(shí)既有機(jī)遇也有難題，需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宏觀方向等多個(gè)層面，以實(shí)現(xiàn)短劇業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，以及向銷售率和用戶增長(zhǎng)的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

03

短劇成為電商鏖戰(zhàn)新陣地

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕》顯示，截至2024年6月，國(guó)內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億，占整體網(wǎng)民的一半以上，其受眾規(guī)模甚至超過(guò)了外賣和網(wǎng)約車用戶，直觀反映出微短劇市場(chǎng)的巨大潛力。

面對(duì)這塊大蛋糕，電商平臺(tái)們也紛紛下場(chǎng)，各顯神通，拿出了多種多樣的玩法。

從2023年下半年就開(kāi)始布局短劇的淘寶，目前已經(jīng)設(shè)立了專門的“短劇”板塊，依托短劇營(yíng)銷找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2024年3月底，淘寶還發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持；在4月舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”，重點(diǎn)打造品牌定制劇。

圖源：淘寶

2024年4月，京東也宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量，扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

就連美團(tuán)也將短劇帶貨融入了交易生態(tài)。抖音、快手、小紅書等從內(nèi)容起家的平臺(tái)更是早就將短劇帶貨玩得風(fēng)生水起。

目前，短劇帶貨已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，其中暗藏?zé)o限商機(jī)。然而，如何挖掘短劇電商的潛力，仍然是一個(gè)需要各大電商巨頭深度鉆研的課題。

一方面，入局者越來(lái)越多，短劇賽道早已進(jìn)入“群雄逐鹿”的時(shí)代。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，玩家想要在市場(chǎng)中脫穎而出并不容易。

另一方面，短劇之所以能夠吸引諸多用戶，主要是因?yàn)槠涔?jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短、劇情自帶爽感，用戶的娛樂(lè)意愿高于購(gòu)物意愿。貿(mào)然植入硬廣或商品鏈接，可能會(huì)造成部分觀眾出戲甚至引來(lái)反感。再加上宏觀政策對(duì)短劇的管控日益嚴(yán)格，短劇市場(chǎng)目前的形勢(shì)或許并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀。

當(dāng)然，作為一條新的營(yíng)銷渠道，短劇自帶的流量和新穎的形式都為電商行業(yè)注入了新的活力。

在之后的探索之路中，如果想要更好地讓短劇為電商賦能，就必須先保障短劇本身的質(zhì)量，朝著精品化的方向不斷前進(jìn)。

在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再通過(guò)短劇與商品的巧妙融合，搭建好轉(zhuǎn)化鏈路，提高用戶的品牌認(rèn)知與消費(fèi)意愿，從而讓他們心甘情愿地掏出錢包。