出品/深響 

撰文/林之柏

悄然間，阿迪達(dá)斯翻身了。

2022年，這家運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭的業(yè)績(jī)?cè)�跌至谷底，全年�(duì)I業(yè)利潤(rùn)暴跌66%，在大中華區(qū)銷售收入更是連跌七個(gè)季度。但從不久前公布的2024財(cái)年初步業(yè)績(jī)來看，其已實(shí)現(xiàn)完全的谷底反彈。

整體來看，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至59.65億歐元，不僅連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)且增速顯著提升，全年總營(yíng)收則同比增長(zhǎng)約11%至236.83億歐元；全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)錄得13.37億歐元，同比增長(zhǎng)接近四倍。其中，大中華區(qū)表現(xiàn)格外耀眼，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收六連漲，與LVMH等在華失利形成鮮明對(duì)比。

和低谷期相比，這份成績(jī)單足夠讓市場(chǎng)欣喜。相較于2022年11月的階段性低位，阿迪達(dá)斯股價(jià)已大幅反彈189%。

和低谷期相比，阿迪達(dá)斯股價(jià)大幅反彈  圖源：雪球

仔細(xì)復(fù)盤阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)復(fù)蘇之路，2023年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這年1月1日，比約恩·古爾登正式擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO一職，隨即開啟了一系列改革措施：對(duì)內(nèi)，重構(gòu)組織架構(gòu)，堅(jiān)定推行本土化戰(zhàn)略、主動(dòng)向各主要市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)放權(quán)；對(duì)外，明確了重新聚焦運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，努力去除庫(kù)存、調(diào)整渠道、發(fā)力品牌營(yíng)銷。

從業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)來看，比約恩·古爾登這幾劑猛藥療效顯著。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，隨著阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)反彈，戰(zhàn)況無疑會(huì)變得更加復(fù)雜。

走出寒冬，阿迪達(dá)斯做對(duì)了什么？

被問及阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)復(fù)蘇的原因時(shí)，比約恩·古爾登顯得相當(dāng)謙遜，不止一次提到運(yùn)氣、時(shí)機(jī)這些關(guān)鍵詞。但從上任以來推行的一系列政策來看，阿迪達(dá)斯反彈不全是靠運(yùn)氣和大環(huán)境，其改革思路十分清晰且有效：在修正前任錯(cuò)誤決策的基礎(chǔ)上，努力跟上新的時(shí)代潮流，具體表現(xiàn)為減少庫(kù)存、重構(gòu)渠道和發(fā)力營(yíng)銷三套組合拳。 

首先，為了降低庫(kù)存系數(shù)，特別是消除Yeezy系列庫(kù)存積壓的影響，阿迪達(dá)斯對(duì)整個(gè)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售流程進(jìn)行了一次大手術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末阿迪達(dá)斯庫(kù)存同比減少7%至45.24億歐元。Yeezy系列的影響也逐步減弱，庫(kù)存銷售收入、利潤(rùn)占比均有所降低，根據(jù)此前發(fā)布的報(bào)告，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2024年內(nèi)清理掉全部Yeezy庫(kù)存。

要知道，在2020-2022年的業(yè)績(jī)低潮期，疊加全球疫情、和Kanye West終止合作等一系列黑天鵝事件，阿迪達(dá)斯在2022年底的庫(kù)存一度高達(dá)60億歐元，瑞士信貸曾在研報(bào)中發(fā)出預(yù)警，預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯至少需要一年以上的時(shí)間才能讓庫(kù)存回到正常水平。換句話說，阿迪達(dá)斯花了兩年時(shí)間清理掉了近15億歐元的庫(kù)存，效果相當(dāng)顯著。

紅極一時(shí)的Yeezy系列

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯這些年為了降低庫(kù)存已使出渾身解數(shù)，包括大幅降價(jià)。比如2022年雙十一期間，阿迪達(dá)斯在多個(gè)電商平臺(tái)和官方渠道開啟四折促銷活動(dòng)。但眾所周知，降價(jià)只是治標(biāo)不能治本。瘋狂打折促銷之后，阿迪達(dá)斯毛利率一路下滑，某程度上讓股東對(duì)前CEO卡斯帕·羅思德徹底失去耐心。

造成運(yùn)動(dòng)服飾品牌庫(kù)存積壓的因素有很多，其中最大的問題是供應(yīng)-生產(chǎn)-銷售鏈條太長(zhǎng)且不夠靈活，未能及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，這在長(zhǎng)期遵循“以產(chǎn)定銷”原則的老品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。

比約恩·古爾登掌權(quán)后，第一時(shí)間死磕庫(kù)存難題。但他充分吸取了前任的教訓(xùn)，選擇從源頭上解決問題：學(xué)習(xí)新興品牌和電商平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)行柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的精髓，在于“端到端”模式：

生產(chǎn)端，砍掉各種冗余環(huán)節(jié)，讓終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)盡快傳導(dǎo)至上游；銷售端，調(diào)整供貨節(jié)奏，鼓勵(lì)供應(yīng)商降低拿貨比例；物流端，投資建設(shè)自動(dòng)化配送中心、簡(jiǎn)化配送流程，確保商品第一時(shí)間運(yùn)送到終端銷售渠道，比如2023年正式投入運(yùn)營(yíng)的蘇州配送中心，投資高達(dá)10億元，單日最高可處理超百萬(wàn)件商品。這一系列改革的核心，是建立以市場(chǎng)為主導(dǎo)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”，以達(dá)到快速、靈活響應(yīng)市場(chǎng)變化的效果。

告別庫(kù)存積壓，需要從源頭著手

其次，在渠道上不再執(zhí)著于DTC模式，一邊重修和批發(fā)零售商的關(guān)系，一邊聯(lián)手代理商加快線下開店，采取雙管齊下的方式快速鋪開渠道。

2021年，阿迪達(dá)斯提出了“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略，其中一項(xiàng)重要任務(wù)就是發(fā)力電商和直營(yíng)門店，全面提升DTC模式銷量占比。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，到2025年，DTC業(yè)務(wù)收入占比將提升至50%，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)翻倍，并貢獻(xiàn)集團(tuán)80%以上的收入增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)之所以要大力推行DTC模式，一是想把所有渠道都掌握在自己手里，二是想更直接面對(duì)消費(fèi)者，繼而打通線上、線下消費(fèi)鏈路，建立龐大的會(huì)員體系。以往占重要地位的第三方批發(fā)零售商雖然沒有被完全“拋棄”，但地位被嚴(yán)重削弱。然而，全面向DTC轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，因?yàn)檫@意味著阿迪達(dá)斯需要獨(dú)自掌控整個(gè)生產(chǎn)-銷售-售后流程，供應(yīng)鏈管理難度大幅提高。庫(kù)存的嚴(yán)重積壓，也和這項(xiàng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃脫不開關(guān)系。

事實(shí)表明，轉(zhuǎn)型步子邁太大真的容易拉傷筋骨。比約恩·古爾登上任之后，就積極修補(bǔ)和批發(fā)零售商的關(guān)系，稱運(yùn)動(dòng)服飾仍是批發(fā)占主導(dǎo)的生意、阿迪達(dá)斯需要停止談?wù)揇TC，并多次公開表示要“和合作伙伴一起賺錢”。2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)高于DTC業(yè)務(wù)的7%，可見批發(fā)零售商仍是阿迪達(dá)斯渠道端不可或缺的重要盟友。

不過比約恩·古爾登并沒有真的放棄DTC模式，只是采取了更柔和的做法，特別是針對(duì)成本巨大線下渠道做調(diào)整，把資源傾斜給重點(diǎn)市場(chǎng)，比如新興經(jīng)濟(jì)體和大中華區(qū)的下沉市場(chǎng)。

針對(duì)大中華市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯給予了中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂為首的本土管理團(tuán)隊(duì)極大自主權(quán)。蕭家樂這幾年的重點(diǎn)工作，一是關(guān)掉一線、新一線城市效益不佳的門店，比如阿迪達(dá)斯深圳福田COCO PARK品牌中心；二是加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)，但不是一味追求直營(yíng)模式，而是更多地借助經(jīng)銷商力量。

截至去年三季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)地區(qū)新開近300家門店，比約恩·古爾登也表示未來會(huì)加大布局三四線城市的力度。值得一提的是，海瀾之家在2023年收購(gòu)了負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在華零售拓展業(yè)務(wù)的代理商斯搏茲，成為阿迪達(dá)斯在下沉市場(chǎng)拓店的好幫手。相信阿迪達(dá)斯已經(jīng)想清楚，要更接近消費(fèi)者，不一定全靠自己，靠譜的合作伙伴、代理商也很重要。

過去幾年，阿迪達(dá)斯大幅調(diào)整開店策略  圖源：阿迪達(dá)斯官方微博

第三，發(fā)力營(yíng)銷，改變?nèi)諠u老化的品牌形象。

無論時(shí)尚服飾還是運(yùn)動(dòng)服飾，最怕的就是過氣。尤其是在Yeezy風(fēng)波之后，阿迪達(dá)斯缺少可以鎮(zhèn)場(chǎng)的潮鞋系列，品牌形象老化的風(fēng)險(xiǎn)上升。但和真正的潮鞋品牌相比，阿迪達(dá)斯有一個(gè)天然的缺陷：太大眾，太普遍了。大眾和潮流，似乎天生就難以共存，阿迪達(dá)斯要做潮鞋只能效仿Yeezy的形式和外部明星合作或開發(fā)副品牌，但前者被證明風(fēng)險(xiǎn)不可控，后者則需要長(zhǎng)期投入，且成功案例并不多。

有鑒于此，阿迪達(dá)斯選擇了更符合經(jīng)濟(jì)效益的做法：圍繞主品牌進(jìn)行年輕化改革。一方面，阿迪達(dá)斯重新聚焦運(yùn)動(dòng)賽道，試圖把自己塑造成一個(gè)擁有潮流基因的運(yùn)動(dòng)品牌。

將重心放回運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域可以說是回歸初心，但具體操作較此前有幾點(diǎn)變化：一是不再局限于足球領(lǐng)域，積極向田徑、網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等項(xiàng)目擴(kuò)大影響力；二是不只押寶歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、田徑世錦賽、網(wǎng)球四大滿貫等頭部賽事，將觸角伸向更多街頭賽事。以田徑領(lǐng)域?yàn)槔�，在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，阿迪達(dá)斯贊助了2024年中國(guó)田徑街頭巡回賽（CAST），此外還積極贊助各種越野跑、城市夜跑和馬拉松賽事，如上海半程馬拉松、北京馬拉松等。

阿迪達(dá)斯近年來積極贊助各種街頭賽事  圖源：阿迪達(dá)斯官方微博

另一方面，則是努力學(xué)習(xí)流量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法，特別是聯(lián)合流量明星在社交平臺(tái)向年輕人種草。

早在2022年，阿迪達(dá)斯就官宣邀請(qǐng)韓國(guó)頂流女團(tuán)BLACKPINK成員Jennie擔(dān)任全球代言人，但初期宣傳效果只能說中規(guī)中矩，Jennie的營(yíng)業(yè)照美則美矣，卻沒有獲得更廣泛圈層的關(guān)注。

轉(zhuǎn)折同樣發(fā)生在2023年，阿迪達(dá)斯宣布發(fā)力SAMBA系列產(chǎn)品，Jennie本人和她的粉絲頻繁在社交平臺(tái)發(fā)私服穿搭帖子，成功帶火SAMBA系列德訓(xùn)鞋、運(yùn)動(dòng)夾克、拳擊鞋，特別是贏得了大批年輕女性消費(fèi)者的追捧，幫阿迪達(dá)斯擴(kuò)大女性市場(chǎng)。嘗到甜頭后，阿迪達(dá)斯再接再厲邀請(qǐng)另一位流量女明星宋雨琦擔(dān)任三葉草系列代言人，且同樣把營(yíng)銷主陣地放在Ins、小紅書等社交平臺(tái)上。

在小紅書搜索關(guān)鍵詞“德訓(xùn)鞋女穿搭”可以看到26萬(wàn)+篇筆記和32萬(wàn)+件商品，包括大批Jennie同款穿搭指導(dǎo)，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Laced的統(tǒng)計(jì)，2023年該系列產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超20倍。宋雨琦去錄制《跑男》時(shí)穿的三葉草系列運(yùn)動(dòng)鞋、參加春晚彩排的運(yùn)動(dòng)褲，也成了社交平臺(tái)上的爆款。

從贊助街頭運(yùn)動(dòng)賽事到深耕社交媒體，阿迪達(dá)斯只有一個(gè)目的：打進(jìn)年輕人隊(duì)列、拉近和消費(fèi)者的距離，把自己的產(chǎn)品打造成運(yùn)動(dòng)潮流單品。一個(gè)品牌的形象，很大程度上是由用戶畫像決定的。當(dāng)用戶變得更年輕、更潮了，形象老化的問題自然能得到緩解。

在各大社交平臺(tái)上，阿迪達(dá)斯收獲了大批年輕女性用戶  圖源：小紅書 

運(yùn)動(dòng)鞋服紅海激戰(zhàn)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷無短板

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯也并非高枕無憂。 

目前阿迪達(dá)斯依舊缺少一款能顯著拉動(dòng)業(yè)績(jī)新爆款，美國(guó)市場(chǎng)也仍未完全走出低谷。SAMBA系列確實(shí)很火，但其表現(xiàn)和當(dāng)年的Yeezy，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的空軍一號(hào)等經(jīng)典系列相比仍有很大差距。要知道，在巔峰時(shí)期，Yeezy系列收入占比高達(dá)近7%。考慮到運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀，阿迪達(dá)斯未來依然充滿不確定性。 

尚普咨詢披露的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模約為1.4萬(wàn)億美元，年均增長(zhǎng)率約為8.3%。隨著年輕一代消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)、各類新興運(yùn)動(dòng)普及，預(yù)計(jì)未來幾年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

然而，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常殘酷：阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等老牌巨頭，Lululemon、on昂跑這樣的當(dāng)紅炸子雞，還有跨界而來的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌都死死盯著這塊肥肉。根據(jù)QYResearch的報(bào)告，全球前三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌市場(chǎng)占有率僅約為7%，市場(chǎng)集中率并不算高，其他品牌還有趕超的機(jī)會(huì)，未來的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)變得更加激烈，建立自己的核心壁壘顯得至關(guān)重要。

頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)長(zhǎng)期以來主要有三個(gè)：產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷。頭部品牌要想建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也得從這三個(gè)維度著手，阿迪達(dá)斯這幾年的改革就是集中在這幾個(gè)方面，其他品牌也有各自布局。

1月中旬，李寧正式宣布取代安踏成為洛杉磯奧運(yùn)周期中國(guó)代表團(tuán)官方合作伙伴。雖然官方并未披露此次合作細(xì)節(jié)，但有報(bào)道稱李寧的贊助費(fèi)報(bào)價(jià)高達(dá)8億元，這還不包括后期的渠道投放、場(chǎng)外營(yíng)銷費(fèi)用。

New Balance繼續(xù)專注中高端市場(chǎng)，尤其是跑步場(chǎng)景。自2023年下半年開始，New Balance就在各地陸續(xù)開出多家跑步概念店，并長(zhǎng)期贊助倫敦馬拉松、紐約馬拉松等頂級(jí)賽事。今年1月，全球首家NB Grey R門店落戶上海淮海中路，這是原高端零售門店NB Grey的升級(jí)版。門店總面積超400平方米，以銀灰色、原木色為主色調(diào)，營(yíng)造高端質(zhì)感。

安踏則是品牌、產(chǎn)品齊發(fā)力，在今年1月份的年度總結(jié)演講中，安踏董事局主席丁世忠提出要以消費(fèi)者需求為核心、以商品為重心構(gòu)建商業(yè)模式和組織模式，提升多品牌協(xié)同管理能力和多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力。經(jīng)過多年的兼收并蓄，安踏先后拿下了FILA、可隆、亞瑪芬、迪桑特等品牌，目前已形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大產(chǎn)品線。

至于阿迪達(dá)斯的老冤家耐克，當(dāng)然也沒閑著。2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，耐克營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下滑9%和28%，亟需重整旗鼓。去年10月新上任的耐克CEO艾利奧特·希爾不久前宣布了一系列復(fù)蘇計(jì)劃，包括將業(yè)務(wù)中心重新聚焦到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、減少對(duì)潮鞋業(yè)務(wù)的依賴、去庫(kù)存、重視品牌營(yíng)銷等等。其中，品牌營(yíng)銷方面的動(dòng)作尤為迅速：更換首席營(yíng)銷官、時(shí)隔六年重啟Jordan品牌家族中國(guó)行活動(dòng)、和馬拉松世界冠軍基普喬格合作開展一系列線下活動(dòng)。

這些措施和阿迪達(dá)斯近年的改革方向非常相似。

展望后市，隨著阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等頭部品牌繼續(xù)深化改革、發(fā)力轉(zhuǎn)型，彼此間的正面對(duì)抗肯定會(huì)越來越頻繁，大家都在尋找可以擊倒對(duì)手機(jī)會(huì)，現(xiàn)階段沒有人敢說自己有必勝的把握，阿迪達(dá)斯和耐克在短短數(shù)年間攻守易勢(shì)，就是最好的例子。