來源/時代財經

撰文/王晨婷

消費降級席卷全球。

奢侈品行業巨頭開云集團最新發布的數據顯示，去年第四季度銷售額按可比口徑下降12%，為43.9億歐元。2024年經常性營業利潤大幅下降46%至25.5億歐元，創2016年以來新低。

這主要源于開云集團旗下最大品牌古馳銷售持續低迷。去年第四季度，古馳可比銷售額同比下滑24%，超過分析師預期的22%降幅，全年營業收入下降51%至16億歐元。

當地時間2月6日上午，開云集團已經宣布旗下品牌古馳的創意總監Sabato De Sarno離職。他于2023年加入古馳，目標重塑古馳，但品牌銷售在一年內持續惡化。2024年以來，開云集團股價已下跌了近一半，發布三次盈利預警。

開云集團方面曾指出，包括中國在內的亞太地區市場銷售疲軟，是導致古馳業績不佳的主要原因。不過，開云集團首席財務官Armelle Poulou也表示，盡管中國市場仍為負增長，但公司在中國和北美市場看到第四季度較第三季度有小幅改善趨勢。

不僅僅是開云集團，奢侈品行業在2024年整體疲軟。LVMH集團發布的2024年度財報顯示，其去年總體收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營業利潤為195.71億歐元，同比下滑14%，這是其利潤自2020年以來的首次下降。

不過，LVMH四季度有機收入為239億歐元，同比增長1%，這一增長速度超過市場此前下跌1.6%的預期。《金融時報》稱，LVMH銷售增長為奢侈品市場衰退結束帶來希望。

圖源：時代財經 王晨婷/攝

中國市場方面，財報顯示，除日本外的亞洲地區收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault預測，中國市場的復蘇將較為緩慢。他認為：“高質量的商品在中國仍然受到歡迎，預計恢復到正常的狀態需要兩年的時間。” 

整體來看，中國內地奢侈品市場正呈現疲軟狀態。根據貝恩公司發布《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%，為2011年以來最大降幅。

中國消費者不愛買包了嗎？事實或許并非如此。

《2024年中國奢侈品市場報告》指出，價差是驅動中國內地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。

浮動的匯率因素更是在2024年加大了價差。在2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內地的價差最高可達30%。這一差異對消費者，尤其是價格敏感型消費者，具有極大的吸引力。然而，這影響了奢侈品牌在中國內地市場業績和品牌拉新。

隨之而來的，還有代購的增長。根據Re-Hub對品牌的追蹤數據，2024年中國內地奢侈品代購銷售額整體增長約5%。匯率優惠、折扣及促銷機制等因素拉動了小規模或個人代購，但是大規模或專業代購平臺能夠通過批發渠道獲得較大的進貨價格優勢，因此批發渠道更有可能成為代購的主要貨源。

該報告認為，在當前宏觀經濟環境不確定的背景下，迅速響應并采取行動以調控全球價格，是奢侈品高管團隊任務的重中之重。此外，品牌應繼續著力提升在中國內地市場上的客戶關系管理、售后服務和整體客戶體驗，促使消費者通過官方渠道進行購買。