出品/時代財經(jīng) 

撰文/周嘉寶

硬奢在中國有些賣不動了，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團在華銷售連跌3季度。

1月16日午間，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團發(fā)布2025財年第三季度數(shù)據(jù)。2024年10月1日至12月31日，歷峰集團銷售額同比增加10%至61.50億歐元（約合人民幣464.09億元），遠超市場預(yù)期1%的增幅。

這主要是因為歐美市場表現(xiàn)強勁。截至12月31日，歷峰集團歐洲、美國、日本及中東和非洲地區(qū)的銷售額均有雙位數(shù)增長，其中該集團在美國的銷售額同比增長22%至16.47億歐元（約合人民幣124.26億元），是銷售增速最高的區(qū)域。日本和歐洲銷售額也均同比增長19%，中東和非洲增長20%。

但銷售體量最大的亞太市場，卻成了歷峰集團的“拖油瓶”。

在截至12月31日的財季內(nèi)，中國所在的亞太市場，是歷峰集團銷售唯一負增長的地區(qū)，該地區(qū)銷售額同比下降7%至19.13億歐元（約合人民幣144.33億元）。歷峰集團在報告中直指，這主要是因為中國市場需求疲軟，包括中國內(nèi)地、香港和澳門所在的大中華區(qū)銷售額跌幅高達18%所致。而亞太市場其他地區(qū)表現(xiàn)良好，韓國市場銷售額亦有雙位數(shù)增長。

這已經(jīng)不是歷峰集團在華銷售額的第一次同比下跌。2025財年的第一季度和第二季度，歷峰集團亞太區(qū)域銷售額均同比下跌18%，大中華區(qū)銷售額跌幅更大，均達到27%。

中國市場高端消費力降低，是多名時尚行業(yè)人士分析歷峰集團在華銷售疲軟時的共識。

奢侈品行業(yè)專家、要客研究院院長周婷對時代財經(jīng)表示，中國消費者的消費習(xí)慣與消費能力在發(fā)生改變，“高端消費者對未來缺乏信心，而大眾消費者的消費力銳減，此前大眾消費升級所帶動的奢侈品消費幾乎消失。另一方面，消費者越來越聰明和理性，導(dǎo)致對奢侈品牌的神秘感和新鮮感降低，奢侈品牌保值、增值的概念也在需求減弱的情況下受到挑戰(zhàn)。”

她還指出，過去奢侈品集團針對中國市場年輕群體存在過度營銷的情況，但這部分人群的消費能力也不如前。

從具體業(yè)務(wù)來看，以“硬奢”著稱的歷峰集團在中國市場正面臨多重考驗。

擁有江詩丹頓、積家、朗格、沛納海等多個高端腕表品牌的歷峰集團，不得不面對中國腕表消費市場的“退燒”。財報數(shù)據(jù)顯示，歷峰集團腕表業(yè)務(wù)銷售額在2025財年亦連續(xù)下跌三個季度，跌幅分別為13%、19%和8%；前三財季，該部門整體銷售額同比下滑13%。

一名腕表零售行業(yè)資深人士對時代財經(jīng)直言，2020年以來，看似繁榮的腕表市場存在消費泡沫，已經(jīng)有供過于求的趨勢。彼時，歷峰集團旗下也有品牌也吃到這波銷售紅利，該集團在中國市場也采取了相對積極的渠道擴張策略。如今需求減退，該集團的業(yè)績也勢必承受一定壓力。

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2024年1月至11月，瑞士腕表到中國內(nèi)地、中國香港的出口額分別大跌26.3%和19.7%。

在腕表二手市場，以前“一擲千金”的豪客們，對高價腕表的接受度也越來越低，“腕表消費在降級。不僅是客單價在下降，許多客人開始用高價表置換低價表，將套現(xiàn)的資金用于其他投資。”去年12月，一名二手腕表商曾對時代財經(jīng)說。

多名分析人士表示，除了腕表業(yè)務(wù)承壓，占據(jù)歷峰集團銷售額70%的高端珠寶業(yè)務(wù)也面臨來自多個競爭對手的挑戰(zhàn)。2025財年前三季度，歷峰集團的高端珠寶銷售額同比增長8%至115.93億歐元（約合人民幣874.66億元）。

中國的高端珠寶賽道入局者越來越多。周婷說，“很多傳統(tǒng)奢侈品牌大舉發(fā)力珠寶腕表市場。”除了LVMH集團旗下的老對手蒂凡尼、寶格麗、尚美巴黎等品牌外，方源資本也在去年12月聯(lián)合日本基金Unison Capital收購了以珍珠為主的高奢珠寶品牌Tasaki塔思琦。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐指出，性價比消費的潮流，也讓部分中國本土珠寶品牌，有了與“梵克雅寶們”分蛋糕的機會。

例如，受益于金價上行，主打高端定位的老鋪黃金，在近一年以“黑馬”姿態(tài)沖進高奢珠寶圈，并成功登陸資本市場。曾有行業(yè)人士對時代財經(jīng)透露，在部分高端商場，老鋪黃金的業(yè)績甚至超過了梵克雅寶，“兩個品牌的消費人群高度重疊。”

有意思的是，據(jù)時尚商業(yè)媒體《LADYMAX》報道，去年11月梵克雅寶派法務(wù)團隊赴深圳，正式聲明梵克雅寶品牌對“四葉幸運”系列的知識產(chǎn)權(quán)的歸屬，親自下場整頓“水貝平替”。這也被解讀為，梵克雅寶對假貨損害其品牌形象和市場份額的擔(dān)憂加劇。

不過，在唐小唐看來，過去兩年，歷峰集團的表現(xiàn)也優(yōu)于LVMH SE路威酩軒和Kering SA開云等以銷售皮具為主的奢侈品集團，因為腕表和珠寶客戶資產(chǎn)更加雄厚，購買力和低于通脹和經(jīng)濟波動的能力更強。

1月16日，時代財經(jīng)通過第三方PR聯(lián)系歷峰集團中國團隊，但對方表示目前不接受與財報相關(guān)采訪。不過，該集團管理層曾在此前的電話會議上表示，中國奢侈品市場的復(fù)蘇還需要一段時間，但仍然看好中期的發(fā)展前景。