出品/消費鈦度

作者/劉敏露

新一年的食品飲料賽道到來，新茶飲行業龍頭企業喜茶向外展現了“不參與行業內卷”的態度。2月10日，喜茶聲明不打價格戰、暫時停止接受事業合伙申請，將在2025年回歸用戶與品牌。在喜茶看來，新茶飲行業發展時間短，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。

在業內人士看來，表明對行業“數字游戲”的態度，洞察市場需求、專注自身發展成了喜茶成長的底層邏輯。而在不參與行業對價格與規模的競爭的同時，喜茶還將在繼續“內卷”，執行差異化戰略，并在推動行業發展更為良性的路上越走越遠。

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拒絕“數字游戲”

“新茶飲行業的‘數字游戲’已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”2月10日，喜茶發布內部信表示。

新年伊始，這家新茶飲行業龍頭企業正在向外展現對行業和自身發展的新思考，而這也與時刻變化的新茶飲市場環境有關。在喜茶看來，自2012年以一杯芝士茶開創新茶飲以來，喜茶始終致力于以產品創新和品牌內容創造持續推動行業發展，但行業的發展仍呈現出多樣的走向。

對此，喜茶表示，過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基。

事實上，打價格戰在過去幾年的新茶飲行業中早已司空見慣。如眾多新茶飲品牌紛紛推出9.9元甚至更低價格的產品。除了直接降低產品標價，還有新茶飲品牌在線上通過品牌小程序、外賣平臺、團購平臺等渠道進行價格促銷。線下在門店推出各種優惠活動、套餐組合等吸引消費者到店購買。

另一方面，加速擴張則成為新茶飲賽道在近幾年的又一特征。據了解，憑借其低價策略和標準化運營，蜜雪冰城在全球范圍內的門店數量已突破了2萬家，成為新茶飲行業門店數量的領軍者。其他腰部新茶飲品牌也正以二三線城市為重點，向周邊城鎮滲透，門店數量呈現爆發式增長，年新增門店數量達數千家。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，新茶飲行業分為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔六個不同消費層次。而每個新茶飲品牌都有自身的定位與品牌調性，品牌們一昧地跟風打價格戰，對新茶飲整個行業健康、良性、有序地發展非常不利。

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專注自身發展

值得注意的是，這家新茶飲龍頭企業對行業“數字游戲”的態度，在其品牌與規模的發展歷程中一覽無余。

就產品價格這一“數字”來看，2012年-2020年，喜茶以高端新茶飲形象示人，客單價在20元-30元左右；2021年-2022年，伴隨著新茶飲行業及發展模式的初步成熟，喜茶宣布下調部分產品價格，純茶類、水果茶、芝士茶均有不同程度降價，并承諾現有產品不漲價。

而如今看來，喜茶已逐步在產品價格層面趨于穩定。2023年，喜茶主推的新品均價大多在15元-25元之間；2024年，喜茶進一步實現了更為親民的產品價格；2025年1月，喜茶宣布完成全面產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，主流門店的產品價格已全面低于30元，目前售價在15元-25元的產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

另一“數字”門店數量也頗為值得考究。2016年，彼時剛找到發展節奏的喜茶借助品牌形象的進一步提升，開始在全國主要一線城市的核心商圈加速開設直營店，如在上海、北京等城市的繁華地段布局；2019年-2022年，新茶飲市場競爭日益激烈，眾多品牌紛紛涌現，市場逐漸飽和。喜茶全年僅開出51家門店，同時對部分門店進行調整關閉；2022年年底，喜茶借助加盟模式加快了在三、四線城市及以下市場的布局，補足了此前下沉市場的不足。

在業內人士看來，喜茶對于產品價格和門店規模的把控與其發展階段息息相關。洞察市場需求、專注自身發展成了這家新茶飲品牌成長的底層邏輯。

當下，喜茶進一步改變了擴張節奏。“經過深思熟慮，當前我們已經暫時停止接受事業合伙申請。當前新茶飲行業產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、門店經營效益下滑，行業繼續盲目加密擴大規模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內的行業從業者利益。”喜茶方面對《消費鈦度》表示。

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向內“內卷”

值得一提的是，不參與行業“內卷”的喜茶，還將在2025年做出更多面向“內卷”自身的動作。

實際上，“內卷”向來是喜茶的“做事風格”。從公布《品質真奶標準》，推出“真奶使用倡議”呼吁普及真奶應用，到在多家門店設置了真果現剝透明窗口，再到研究發布《喜茶真茶標準》，以及在行業內率先主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息，一件件“內卷”自身的事，也讓喜茶在推動行業發展更為良性的路上越走越遠。

喜茶方面透露，2025年的喜茶將堅持不打價格戰的原則。“行業普遍內卷式低價的現狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰就可以贏得消費者。真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。”喜茶表示。

“喜茶堅持高品質不加入價格戰，是它作為一個行業‘老大’的責任和擔當。”朱丹蓬表示。

與此同時，喜茶還強調了強化品牌與用戶的深度連接、回歸用戶與品牌的新年戰略。喜茶認為，新茶飲依舊處于早期發展階段，行業依舊缺乏產業深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。以一杯好喝的茶飲為起點，喜茶終究要與用戶實現品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。

在江瀚看來，隨著喜茶專注于提升門店體驗和品牌內容，消費者有望獲得更加獨特和優質的服務，從而增強對喜茶品牌的喜愛和忠誠度。通過優化門店布局和提升運營效率，喜茶可以縮短消費者的等待時間，提升服務效率。同時，更加注重品質和體驗的經營策略也將促使喜茶不斷創新和改進產品，以滿足消費者日益多樣化的需求。

此外，喜茶也曾表明，2025年，喜茶將會繼續執行差異化戰略。據介紹，這一戰略的核心是以健康為本，回歸茶的本質，致力于創造出更多既健康又美味的產品。喜茶將深入挖掘茶的內涵，以茶禪為核心，創造富有品牌特色的內容，向廣大用戶傳遞喜茶的品牌精神和獨特理念。