出品/觀潮新消費(fèi) 

撰文/王爾德

繼奈雪的茶、茶百道之后，港股迎來了第三家新茶飲上市公司。

2月12日，新茶飲企業(yè)古茗控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“古茗”）正式登陸港交所。截至發(fā)稿，古茗總市值達(dá)235.6億港元。與此同時(shí)，奈雪的茶與茶百道市值分別為21.52億港元和141.9億港元。

本次IPO發(fā)行中，古茗共引入了5名基石投資者——騰訊、元生資本、正心谷資本、美團(tuán)龍珠和Duckling Fund。而IPO前，古茗僅在2020年開放了融資，投資方為美團(tuán)龍珠、紅杉中國、Coatue等知名機(jī)構(gòu)，累計(jì)融資約6.74億元。

招股書顯示，按2023年的商品銷售額（GMV）及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計(jì)，古茗均是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，亦是全價(jià)格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

隨著古茗的成功上市，和還在赴港IPO路上的蜜雪冰城、滬上阿姨， 2025年，或?qū)⒊蔀樾虏栾嫚?zhēng)相上市的元年。

一年賣出76億

2010年4月1日，王云安在浙江臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)開出第一家古茗奶茶店。如今，古茗門店總數(shù)達(dá)到9778家， 即將成為第二個(gè)“萬店茶飲”品牌。

古茗主打三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品及咖啡飲品及其他。其產(chǎn)品價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定，通常在10元至18元之間。

隨著規(guī)模的快速擴(kuò)張，古茗的營(yíng)收也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)招股書顯示，2021年至2023年，古茗實(shí)現(xiàn)收入43.84億元、55.59億元、76.76億元。2021年至2023年，古茗的凈利潤(rùn)分別為2399.2萬元、3.72億元和10.96億元。

2023年，古茗的GMV達(dá)人民幣192億元，較2022年增加37.2%。2024年前三季度，古茗GMV為166億元，較2023年同期增長(zhǎng)20.4%。

2024年前三季度，古茗實(shí)現(xiàn)收入64.41億元，同比增長(zhǎng)15.6%；毛利為19.64億元，上年同期的毛利為17.26億元；凈利潤(rùn)為11.2億元，凈利率提升至為17.4%。

對(duì)比之下，茶百道2024年上半年?duì)I收為23.96億元，利潤(rùn)2.39億元，凈利潤(rùn)率約為10%；奈雪的茶則更慘，2024年上半年收入同比下降1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元。

相比于全國性的擴(kuò)張，古茗在戰(zhàn)略性選定目標(biāo)省份后，會(huì)優(yōu)先在該省份配置資源并覆蓋各層級(jí)城市，建立密集的門店網(wǎng)絡(luò)。

截至2023年底，古茗已在八個(gè)省份建立了超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，合計(jì)貢獻(xiàn)2023年87%的GMV。以其大本營(yíng)浙江省為例，截至2024年9月30日，古茗控股在浙江的門店有2117家。

古茗的商業(yè)模式是標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式，2021年至2024年9月，古茗來自加盟店的收入分別占總收入的97.9%、97.9%、97.1%和97.2%。其近8成收入都來自向加盟商銷售水果、果汁、茶葉、乳制品、包裝材料等商品。此外，有約17%來自加盟商經(jīng)營(yíng)過程中支付的各項(xiàng)支持服務(wù)費(fèi)，即加盟費(fèi)。

近幾年，古茗快速擴(kuò)張加盟商版圖。截至2022年末、2023年末，古茗的加盟商數(shù)量分別為2949名、4614名，同比增長(zhǎng)23.86%、56.46%，同期擁有6664家、8995家加盟店，同比增長(zhǎng)17.14% 、34.98%。

不過，近期加盟商擴(kuò)張速度有放緩跡象。截至2024年9月30日，加盟商數(shù)量?jī)H為4842名，較2023年末增長(zhǎng)4.94%。同期加盟店數(shù)量為9771家，較2023年末增長(zhǎng)8.63%。

另據(jù)招股書披露，創(chuàng)始人王云安持股43.21%，為古茗第一大股東；美團(tuán)龍珠資本合計(jì)持股約8%；紅杉中國持股4%；Coatue 34持股為1%。

下沉市場(chǎng)搶占萬店

商業(yè)要爭(zhēng)先，更要爭(zhēng)滔滔不絕。

大溪鎮(zhèn)是典型的下沉市場(chǎng)，古茗的發(fā)展有很強(qiáng)的地域特性，尤其在二線及以下城市影響力較大。2010年，古茗優(yōu)先在浙江及南方的三四線城市擴(kuò)展；2013年，古茗向周邊省份如江蘇南部、江西東部和福建北部擴(kuò)張；2023年，古茗才開始向北方市場(chǎng)進(jìn)軍；2023年上半年，古茗重點(diǎn)在廣西、山東、貴州、安徽四大省份拓店。

直至今日，古茗仍未大舉進(jìn)入北京、上海。

截至2023年底，古茗78.8%的門店位于二線及以下城市，在大眾現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進(jìn)一步增至80%。

二線及以下城市和各縣級(jí)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代表著龐大的尚未開發(fā)的市場(chǎng)。在該等城市中，按2023年的GMV計(jì)，古茗約占22%的市場(chǎng)份額。同期，古茗門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例為38.3%，而國內(nèi)其他前五大茶飲品牌的比例普遍低于25%。截至2024年9月30日，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比進(jìn)一步增至40%。

據(jù)古茗招股書透露，基于地域加密的布店策略，截至2024年9月30日，古茗已在全國17個(gè)省份建立布局并將持續(xù)增加門店網(wǎng)絡(luò)密度，且仍有多個(gè)省份尚未布局。

古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個(gè)古茗這樣的品牌。”

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)是中國現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的GMV于2023年達(dá)到1086億元，預(yù)計(jì)于2028年將進(jìn)一步增加至2809億元，2024年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.8%。其中，二線及以下城市預(yù)計(jì)將于2024年至2028年以最快增速發(fā)展，并貢獻(xiàn)大部分的市場(chǎng)增量。

搶占市場(chǎng)，大量開店的背后離不開加盟商，古茗加盟商盈利表現(xiàn)也較為突出。招股書顯示，2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，而同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常為10%-15%。

值得一提的是，在四線及以下城市，2023年古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到38.6萬元。

截至2024年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。

高覆蓋率離不開建倉庫、強(qiáng)大的研發(fā)和供應(yīng)鏈體系及古茗特有的加密政策。

古茗超75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。在過去前三年， 古茗向門店配送的平均配送成本低于GMV總額的1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)約2%的平均水平 。

2023年，中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

但隨著行業(yè)增速放緩，去年開始，各茶飲品牌開店的速度都在放緩。加之下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2024年與2023年同期相比，古茗錄得的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)等指標(biāo)，都出現(xiàn)了下滑。

其中單店日均GMV，從2023年前三季度的6800元下滑至6500元，單店日均售出杯數(shù)從417減少至386。每筆訂單的平均GMV從28.2元減少至27.7元。

前有蜜雪冰城，后有古茗，茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等緊隨其后紛紛入侵縣城。“卷王”不斷下沉，茶飲行業(yè)日漸“膨脹”，趁上市窗口期的古茗繼續(xù)推進(jìn)著門店擴(kuò)張。

可以預(yù)料，未來3至5年，內(nèi)地茶飲市場(chǎng)連鎖化率將持續(xù)提升，頭部效應(yīng)也會(huì)越來越強(qiáng)。

誰是中國的星巴克

2012年，喜茶通過一杯芝士奶茶，拉開了新茶飲的序幕。

在“野蠻生長(zhǎng)”的年代里，新茶飲行業(yè)的價(jià)格帶涇渭分明：以喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌扎根20元以上價(jià)格帶，茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、書亦燒仙草等中端陣營(yíng)角逐10-20元市場(chǎng)，蜜雪冰城狂攬10元以下的新茶飲需求。

過去五年，中國的現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年，如今超過36000家；古茗近萬家；茶百道、滬上阿姨近9000家店；霸王茶姬超過6000家……

而在港股門外補(bǔ)課的幾年里，中端茶飲的接連崛起引發(fā)了市場(chǎng)需求的擴(kuò)容，中端價(jià)位成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，高端品牌選擇“打不過就加入”。2022年，喜茶兩次下調(diào)售價(jià)，15-19元的產(chǎn)品占比達(dá)到80%。隨后，樂樂茶、奈雪的茶也進(jìn)入10-20元市場(chǎng)，奈雪的茶還曾承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)是中國現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得茶飲市場(chǎng)的更迭與升級(jí)已經(jīng)到達(dá)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應(yīng)鏈來把控產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)。

頭部玩家的實(shí)力毋庸置疑，在技術(shù)、供應(yīng)鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價(jià)的根本。

中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)相對(duì)較為分散，但也在持續(xù)整合中。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按GMV計(jì)，前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場(chǎng)份額由2020年的38.5%增至2023年的46.8%。

那些年，無論是瑞幸還是奈雪、霸王茶姬，甚至是海倫司，蜂擁而至的線下新消費(fèi)不斷以“星巴克門 徒”的身份來闡釋自己對(duì)商業(yè)宏圖的布局。而如今，人們更多討論的是“下一個(gè)瑞幸”“下一個(gè)蜜雪冰城”。

頭部本土品牌憑借規(guī)模化和口味，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。很難找出第二個(gè)像中國的消費(fèi)市場(chǎng)，誕生、孵化和滋養(yǎng)出數(shù)個(gè)百億規(guī)模的新茶飲公司，并通過“新基建”拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游革新，反哺整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)。

從30元一杯大奶茶到9.9元平價(jià)茶飲，從小店排隊(duì)到每年新增萬店，從小鎮(zhèn)到大城市再到海外，從模仿星巴克到國潮超越。新茶飲的商業(yè)模式更加清晰，屬于中國茶飲時(shí)代的帷幕也徐徐拉開。

結(jié)語

今日資本創(chuàng)始人徐新曾提出一個(gè)經(jīng)典論斷：“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋�而是二者門店開得到處都是。”

當(dāng)新式茶飲進(jìn)入可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)階段，批量復(fù)制的能力成為激烈內(nèi)卷中的決勝之匙。以線下門店為核心的業(yè)態(tài)注定了新茶飲不會(huì)陷入“無限競(jìng)爭(zhēng)”，規(guī)模化、品牌化依舊是企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的安全牌。

尋找差異化，探索和員工、加盟商、消費(fèi)者、合作伙伴等間的關(guān)系是茶飲品牌們永遠(yuǎn)要解決的的問題。近日，喜茶暫停加盟，表示“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，更多盈利變難的加盟商也在觀望。

新式茶飲從來不是一條贏家通吃的賽道，也不會(huì)有真正的贏家。消費(fèi)者的需求是始終如一的多變，口味多元化、要素多元化、原料多元化……只有不斷創(chuàng)新方能推動(dòng)行業(yè)向前。