11月15日-16日，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟主辦的2024全國(guó)自有品牌(商品)大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在湖南長(zhǎng)沙拉開(kāi)了為期兩天的序幕。

會(huì)議主論壇以“務(wù)實(shí)發(fā)展，創(chuàng)新前行”為話題，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外零售專家、行業(yè)學(xué)者、優(yōu)秀企業(yè)家等參與，分享感悟，展望未來(lái)，堅(jiān)定信心，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在會(huì)上，哈步創(chuàng)始人孫賢杰針對(duì)下沉市場(chǎng)，從宏觀和微觀兩個(gè)層面，進(jìn)行了一場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析。

以下是孫賢杰演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

非常高興，也非常榮幸參加螞蟻商聯(lián)一年一度的大好日子，我們從2018年就開(kāi)始跟商聯(lián)結(jié)緣，至今已經(jīng)6、7個(gè)年頭了，我們也是第一次跟商聯(lián)，包括跟中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院，共同結(jié)合宏觀、微觀數(shù)據(jù)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，進(jìn)行宏觀和微觀兩個(gè)層面的分析，我嘗試給大家做趨勢(shì)的分享。

整份報(bào)告分四方面來(lái)看下沉市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)。一是下沉市場(chǎng)的定義；二是結(jié)合宏觀市場(chǎng)的分析，從宏觀層面看下沉市場(chǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者的變化；三和四是基于商聯(lián)過(guò)去六七年中做的大量數(shù)據(jù)清洗、治理。

一、下沉市場(chǎng)是什么？

中國(guó)整體來(lái)看有市轄區(qū)以及縣級(jí)層面，2023年整個(gè)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模大概在20萬(wàn)億多，從全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)超過(guò)57%左右，相對(duì)于新一線，包括二線城市來(lái)看，下沉市場(chǎng)非常大，人口龐大，將近10億人，包括市場(chǎng)增速。上半年社零總額，縣域增長(zhǎng)達(dá)到百分之七點(diǎn)幾，超過(guò)全國(guó)平均的水平，所以這是非常可觀的狀態(tài)。

在驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)中，下沉市場(chǎng)為什么有很好的機(jī)會(huì)？主要是三方面因素：一是大量基礎(chǔ)設(shè)施正在不斷改善，無(wú)論從交通、信息、物流還是能源等都升級(jí)了；二是人口流動(dòng)跡象，大量的人口都在從一線往二線城市走；三是商業(yè)活力迅速增強(qiáng)，很多新型產(chǎn)業(yè)都在往前走。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，一線二線城市主要的消費(fèi)差異體現(xiàn)在幾方面：一是消費(fèi)偏好有所差異，下沉市場(chǎng)相對(duì)于對(duì)性價(jià)比的要求更高；二是信息渠道、購(gòu)物渠道，包括支付方式的區(qū)別，都跟高線城市有顯著差異。

從主要的業(yè)態(tài)來(lái)看，近幾年由于電商、即時(shí)零售發(fā)展非常迅速，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)，所以目前整個(gè)下沉市場(chǎng)，各類業(yè)態(tài)無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、社區(qū)零售、即時(shí)零售都在蓬勃發(fā)展，所以這是需要抓住的趨勢(shì)。

二、下沉市場(chǎng)的宏觀研究及分析

我們一起來(lái)看宏觀分析的情況，從政府的角度看，一是提升縣域商業(yè)發(fā)展的整體情況，鄉(xiāng)村消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁，鄉(xiāng)村消費(fèi)比傳統(tǒng)的三線城市增長(zhǎng)動(dòng)力更強(qiáng)，2023年達(dá)到6.4萬(wàn)億，同比達(dá)到了將近8個(gè)百分點(diǎn)，首次突破了疫情前的規(guī)模，鄉(xiāng)村消費(fèi)增長(zhǎng)速度非常快。二是縣域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)在持續(xù)密集升級(jí)，市場(chǎng)主體在多元化協(xié)同，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道目前日益暢通，從農(nóng)民層面來(lái)看，致富更加有保障，這是縣域商業(yè)發(fā)展的整體情況。

從政策層面來(lái)看，國(guó)家黨中央對(duì)于縣域商業(yè)的發(fā)展非常重視，各部門(mén)在密切配合，協(xié)同推進(jìn)，商務(wù)部牽頭了三十多個(gè)部門(mén)做縣域商業(yè)的政策推進(jìn)，有一些長(zhǎng)期和短期的規(guī)劃、落實(shí)，所以也是比較好的契機(jī)。消費(fèi)活力，人口增長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施完善等都會(huì)影響消費(fèi)活力的增長(zhǎng)，在縣域市場(chǎng)，和一二線城市的消費(fèi)更乏力、失業(yè)率攀升的情況相比，要好很多。

三、下沉市場(chǎng)重點(diǎn)品類消費(fèi)分析

我們選擇了四個(gè)下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)品類，分別是水飲、糧油、乳制品、日化這四個(gè)品類。

一是水飲，包含了水、茶飲、果汁、粥等。從數(shù)據(jù)中可以看出，這方面的市場(chǎng)容量在持續(xù)擴(kuò)大，并且有穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中有幾個(gè)重點(diǎn)的子分類，尤其是橙汁、純凈水、椰子水等，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力在市場(chǎng)容量的推動(dòng)下更加活躍。從區(qū)域角度來(lái)看，基于2024年1-9月的數(shù)據(jù)，目前增長(zhǎng)率較高的幾個(gè)區(qū)域：北京、海南、云南、上海，北京水飲增長(zhǎng)是增長(zhǎng)比較快的，達(dá)到74%，北京這邊主要是烏龍茶、含乳飲料。

價(jià)格帶中，0-10元的銷售占比是最高的，增長(zhǎng)最快的是相對(duì)比較高端的價(jià)格帶，20-30元，30-40元，這兩個(gè)價(jià)格帶的增長(zhǎng)也是比較迅猛的，當(dāng)然后面也有比較貴的70元以上的增長(zhǎng)也比較快，所以在水飲這塊呈現(xiàn)了兩極化的增長(zhǎng)，低的、高的都在增長(zhǎng)，中間的差不多持平。

在重點(diǎn)品牌的變化中，我們看了三得利和東方樹(shù)葉，市場(chǎng)份額分別是1%、5%，三得利的綠茶飲料增長(zhǎng)比較快，東方樹(shù)葉在花茶這塊增長(zhǎng)了10%，花茶的表現(xiàn)還不錯(cuò)。農(nóng)夫山泉和怡寶是以礦泉水為主，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在也出了綠瓶，這兩個(gè)頭部品牌總體而言是略跌的。

二是乳制品。我們重點(diǎn)看了常溫奶和冷藏，包括一般的奶粉、嬰兒奶粉，以及奶油、奶酪等。這個(gè)類目中整體的趨勢(shì)跟水飲類似，在下沉市場(chǎng)當(dāng)中，市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，重點(diǎn)的子品類包括常溫牛奶、低溫酸奶、低溫鮮奶。消費(fèi)者跟水飲差不多，隨著健康意識(shí)的提高，更加傾向于健康價(jià)值更高的乳制品，這為接下來(lái)2025年以及以后的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力，常溫的低脂奶處于下滑。

上海比較偏遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)常溫奶，增長(zhǎng)率是比較高的，達(dá)到了61%，云南、海南、安徽常溫奶的增長(zhǎng)也非常高。冷藏，海南的增長(zhǎng)率在全國(guó)各個(gè)省份是相對(duì)比較高的，其中低溫鮮奶、低溫酸奶，這兩個(gè)子分類在海南的增長(zhǎng)是比較高的，南方城市可以參考這部分。

我們挑選了一些重點(diǎn)的乳制品品牌，主要是看了蒙牛和伊利，從我們監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛和伊利集團(tuán)在常溫奶的市場(chǎng)份額是35%和40%，各個(gè)子品牌的情況都在這里，蒙牛的精選牧場(chǎng)增長(zhǎng)比較快，伊利是甄濃，增長(zhǎng)也比較快。

四、2025年下沉市場(chǎng)重點(diǎn)品類消費(fèi)趨勢(shì)

一是水飲。因?yàn)樗�的�?guī)模近年來(lái)增速非常快，另外終端的毛利率，從2022年19.37%毛利率，預(yù)計(jì)2024-2025年會(huì)在18.85%，不到19個(gè)點(diǎn)，但是銷售額還是在持續(xù)增長(zhǎng)，基本上每年都是10%以上的增長(zhǎng)。從客流角度來(lái)看，客流量的增長(zhǎng)率整體來(lái)看還是上升的趨勢(shì)。客單價(jià)從2022年11.29在逐年下滑，到2024年預(yù)計(jì)會(huì)到10.11，2025年預(yù)計(jì)會(huì)有微降或者持平的情況。

從品類偏好來(lái)看，判斷2025年，果汁飲料、茶飲料及運(yùn)/機(jī)能飲料品類會(huì)保持持續(xù)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，看到最后一行，紅三角的子類目是表示會(huì)增長(zhǎng)的。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)分析，我們判斷2025年北方地區(qū)水飲類目銷售增速將會(huì)持續(xù)領(lǐng)跑全球。

二是乳制品。乳制品還是在增長(zhǎng)，每年是2%以上的增長(zhǎng)規(guī)模，毛利率略微下降，9.4%，到2024年基本上會(huì)跌到7.94%左右，明年可能會(huì)維持在7.5%左右的水平。從客流量的變化來(lái)看，客流還在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年會(huì)比2024年有更高速的增長(zhǎng)，達(dá)到11.75%的增長(zhǎng)，今年對(duì)比去年增長(zhǎng)了6.45%，客單價(jià)跟水飲差不多，也是持續(xù)的下滑，但是下跌的趨勢(shì)在逐漸齊穩(wěn)了。

乳制品的偏好，我們判斷下來(lái)就是低溫酸奶、低溫鮮奶這幾個(gè)字分類會(huì)獲得親睞，消費(fèi)者的需求日益突顯，人口老齡化的因素也會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)的變化。從地域來(lái)判斷，我們判斷明年?yáng)|北、西北、西南地區(qū)乳制品的品類銷售額增速會(huì)領(lǐng)跑。