來源/億邦動力

撰文/陳凱樂

中國有近300個地級市、2000個縣（含縣級市）、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和660000個村莊，共同構(gòu)建起近十億人口規(guī)模的下沉市場。在本地生活領域，誰抓住這個群體，誰就有可能掌握市場的主導力量。

長期以來，美團以代理商模式安穩(wěn)經(jīng)營著下沉市場。但近年來，抖音以強大的活躍用戶數(shù)和更低的平臺扣點（抖音2.5%，美團團購6%）攻入下沉市場。去年下半年開始，美團在下沉市場的到店業(yè)務，由代理改為直營。

兩大平臺在下沉市場的策略，與一二線三線城市有著顯著差別。這種差別背后是平臺商家的結(jié)構(gòu)差異，一線及新一線城市連鎖餐飲占比超過23%，而下沉市場不足19%。即使下沉市場上的區(qū)域頭部商家，門店數(shù)一般也不超過3家，年營收一般為數(shù)百萬元。這些商家的日常經(jīng)營，也十分重視線下的社交網(wǎng)絡，其甚至強于平臺施加的影響。

今年春節(jié)，我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地級市，一座長江邊的小城，佛教名山九華山所在地，常住人口不過百萬余人，多數(shù)人口流向了江浙滬包郵區(qū)。2022年，池州人均GDP為81224元，略低于全國平均水平（85698元），房價平均也只有8000多元。

換句話說，互聯(lián)網(wǎng)下沉和人口農(nóng)村涌向城市以后，池州可以視為下沉市場的一個縮影。我在那里待了一周，跟一些餐飲商家和服務商交流，感受到本地生活在下沉市場的走向和大混戰(zhàn)。睹瓶中之水，而知天下之寒。

01

抖音攻入下沉市場

達人探店很受歡迎

每一個三四線城市，也都有自己的CBD。商之都，池州頗為繁盛購物中心，有商業(yè)街、寫字樓和高檔住宅，裝修大氣，知名品牌多，滿足了當?shù)厝顺院韧鏄芬徽臼较�費。去年春末夏初，池州第一家星巴克就落子商之都。

老謝龍蝦館開在商之都附近。晚上7點，李亞明和兩個朋友在店里喝酒。李是老謝龍蝦館的老板，現(xiàn)在還不是龍蝦消費旺季，一樓大廳的方桌和二樓的包廂都空著。他不時接過遞來的香煙，輕柔的煙氣拾級而上，裝扮起小城夜色。

去年國慶往后，周邊幾家大型土菜館紛紛在抖音推出5折套餐，原價700多元的多人套餐，降到了400元。彼時剛?cè)肭铮�正值土菜消費旺季，商家一般不會低價促銷。李亞明看到一些套餐在抖音月銷十幾萬元，于是迅速跟進，很快摸清了其中門道。

老謝龍蝦店的抖音賬號，雖然只有1300多粉絲，2023年團購到店核銷金額卻有20多萬元，還帶動店內(nèi)酒水等其他產(chǎn)品的消費。去年，老謝龍蝦館的營業(yè)額做到了四五百萬元。煙圈奔騰，李亞明也在思索——十五過后，拿什么套餐在抖音引流呢？

池州第一家星巴克，億邦動力攝圖

龍蝦的消費，淡旺季明顯，可能不具備代表性。除小龍蝦，李亞明還經(jīng)營燒烤和酒水生意，尤其是酒水，毛利高達60%。李亞明的用戶多數(shù)是有一定消費能力的中年人，下班后來到這里沿街的土菜館，與朋友小聚，有吃也有喝。

相比于土菜館，池州的年輕人更愿意去烤肉店和火鍋店。這也是下沉市場頗受歡迎的團購品類。相比之下，土菜館更依賴廚師帶來的附加價值，烤肉及火鍋店的利潤則主要依賴食材。通常來說，年輕人線上團券到店消費，不會在店內(nèi)額外消費，而商家低價引流，結(jié)果自然是利潤極為有限。而這，恰恰影響了商家經(jīng)營抖音的熱情。

一位烤肉商家，在池州開了三家門店，118元的抖音雙人套餐，賣了2萬多單。但老板告訴我，利潤太低，計劃年后將套餐下架。178元的烤肉套餐，除去食材毛利有90元，但降為118元后，算上2.5%的平臺扣點，純利不過十幾元。

去年，池州當?shù)氐亩兑舴�務商，以半價傭金5%（原傭金點數(shù)10%）多次上門尋求合作，但都被該烤肉店老板拒絕，理由是利潤過低。相比于給團購套餐直接降價，商家似乎更喜歡達人探店。尤其是新店開業(yè)，達人探店往往是打響名氣最好的方式。

春節(jié)還沒過完，池州商會大廈七樓的辦公室里，幾個達人就開始忙碌起來了。大年十一，中午時刻，她們便急匆匆趕往幾個市區(qū)商家那里，前去拍攝素材。據(jù)悉，他們要在傍晚前趕回來，將素材剪輯做成探店視頻，然后發(fā)布。

她們的主管叫邱云飛，今年32歲，也是我的同鎮(zhèn)老鄉(xiāng)。他們是抖音在池州最大的服務商，去年探店收入達到了100萬元。他告訴我，在池州達人探店只能收取一口價費用，商家不愿意支付成交傭金。據(jù)稱，原因是商家的門店數(shù)量少，收入有限，無能力支付額外費用。雞公蝦婆是邱云飛的大客戶，抖音月流水不過12萬元，另一客戶理想大蝦，有兩家門店，抖音月流水只有10萬元。

在池州，單條探店視頻的報價在1500～3000元不等。邱云飛主管7個達人賬號，總粉絲數(shù)在30萬-40萬之間，單條探店視頻報價2000元。為提高收入，他正在不斷收購或孵化新賬號。當然，有些商家為節(jié)省成本，傾向于自己經(jīng)營抖音賬號，多數(shù)商家賬號的粉絲還沒有過萬。

02

下沉市場的B面

被熟人關系主導的本地生活

大潤發(fā)是中國的“商超一哥”。池州市區(qū)只有一家大潤發(fā)，開在新西街，匯集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等連鎖品牌。新西街是池州最繁華的商圈，處于兩條交通大動脈長江中路與翠微西路的交匯處。

何家囡姐妹的夏爐一頭牛烤肉店，開在新西街美食街三樓。初七一過，人們紛紛踏上回程列車，但晚上七點，店內(nèi)卻早已坐滿人。來此消費的大多是當?shù)厥炜停�每次點的都是固定樣式。何家囡跟這些客戶很熟，買單時都會打聲招呼。

池州有三家夏爐一頭牛烤肉，年銷售額近800萬元，其中老客貢獻了近七成銷售額。何家囡說，800萬銷售額中，線下訂單400萬元，抖音團購200萬元，50多萬元來自美團團購。

這些熟人，最早通過微信聚合而來。何家囡告訴我，夏爐一頭牛烤肉已有20個微信群，每個群大約四五百人。粗略估算，去重后群內(nèi)約有上萬名用戶。生意起步期，她時常會把活動消息發(fā)在群內(nèi)，到店消費就送一碟黃瓜等小菜，現(xiàn)在改成了送8.8折折扣券。

2022年，池州常住人口約130萬人，不及北京的十六分之一。在這樣的中小型城市中，本地商戶的經(jīng)營，大多依賴熟人關系。消費習慣上，這些人更習慣通過線下（非美團、抖音等平臺）買單。

楊海燕，90后，我的高中同學，現(xiàn)在是同學口中的“成功人士”。2016年，她在新西街開了第一家蛋糕店，現(xiàn)在擁有3家門店，年銷售額1000萬元，其中線下有800萬元。

在蛋糕店等待楊海燕時，我看到不少年輕人會徑直走到櫥窗前，挑選完蛋糕直接買單，看樣子都是熟客。蛋糕店門口立著一個廣告牌，上面是蛋糕店的微信小程序。一些人買完單后，也會拿出手機掃碼，注冊成會員后提前預定蛋糕。楊海燕說，現(xiàn)在小程序一年銷售額也能達到100萬元。

來楊海燕蛋糕店的大多都是熟客

她告訴我，2016年經(jīng)營第一家蛋糕店時，自己就有意識添加客戶微信。生意起步期，她就時常在朋友圈發(fā)新產(chǎn)品廣告，一來二去不少人就成了常客。如今，楊海燕注冊了6個微信號，有3萬名微信好友。聊天時，她的微信還不時彈出客戶詢問產(chǎn)品的消息。蛋糕店逐漸有了名氣后，一些人會在美團上搜索楊海燕的蛋糕店、下單。去年，蛋糕店美團外賣銷售額近100萬元，餓了么銷售額也有80萬元。

抖音進入池州后，不少商家曾嘗試低價引流。但受強大的熟人關系主導，他們并不愿意打破原有的價格體系。在小城市，熟客的價值遠超新客。

楊海燕蛋糕店的櫥窗里，展示著近百款產(chǎn)品。但翻看她的抖音，我發(fā)現(xiàn)特價商品卻不過4、5款，她不愿將更多產(chǎn)品低價搬到抖音。“要是老客戶看到抖音比店里還便宜，生意還怎么做？”她說。

在池州，不少人的消費習慣是，線下用完餐后再對比多平臺的價格，選擇最優(yōu)惠的平臺買單。但更多時候，他們也會以平臺最低價在線下買單，商戶也不會反駁，這是熟客的特權。

何家囡頗受歡迎的雙人烤肉套餐，老客戶買的多。但據(jù)她所述，這款低價套餐是為了迎合老客。烤肉店生意競爭激烈，同行不斷降價促銷。在她樓下，已有4、5家烤肉店。而這些熟客已習慣在店內(nèi)用餐后，在抖音上以低價買單。夏爐一頭牛烤肉有個88元替100元的代金券，在抖音上賣掉3萬多張。

03

抖音美團激斗

但小城商家仍心系線下

下沉市場本地生活大混戰(zhàn)，像池州這樣的中小城市，抖音較美團有兩點優(yōu)勢：更多的活躍用戶數(shù)，更低的平臺扣點（抖音餐飲扣點2.5%，美團6%）。抖音之前，美團團購通過代理商覆蓋當?shù)厣碳摇：芏嗌碳腋嬖V我，去年11月底美團取消了代理商，將業(yè)務移交給直營團隊。

據(jù)我觀察，代理轉(zhuǎn)直營后，在池州美團針對抖音的反擊有兩點：首先，降低商家經(jīng)營成本。今年開始，美團將夏爐一頭牛烤肉、老謝龍蝦館等一批頭部商家的扣點，統(tǒng)一從6%降到了4%。對應地，他們將套餐實現(xiàn)了美團與抖音同步。

我還了解到，美團要求BD（商務拓展）針對銷量較好的商家，必須免費開通美團直播。但因為沒有流量支持，效果其實很一般。美團直播的界面，核心推薦位由類似肯德基等CKA、SKA商家占據(jù)，地方頭部商家很難享受到，很多商家甚至找不到入口。

但小城市中，商家要做好生意，選址是關鍵。據(jù)我觀察，在池州這樣的城市，大型商圈不超過三個：新西街、商之都以及站前商業(yè)區(qū)。能做大的商家，首先是搶到了這三個商圈的門店。線下有一定積累后，人氣才有可能遷移到線上。

花姐去年也在新西街開了家烤肉店，距何家囡的烤肉店不過三兩百米。雖然開業(yè)不過10個月，靠著商圈優(yōu)勢，也成了網(wǎng)紅店。去年銷售額達250多萬元，僅僅線下就占140萬元。后來，一部分用戶遷移到抖音，去年花姐抖音的銷售額做到了60多萬元。

我跟花姐聊天時，她顯得有些心不在焉。追問之下，她就長嘆一口氣，原來最近附近新開了個商圈，她另一家牛排店的生意受了影響，銷量下滑。

花姐家烤肉抖音直播間

當被問及美團直播間，花姐也顯得無關痛癢。然后快速點開了美團，掃了掃桌上的二維碼，彈出直播界面。界面內(nèi)，虛擬主播正循環(huán)播報四款低價產(chǎn)品，虛擬人由美團提供。左上角數(shù)據(jù)顯示，共計386人看過。沒有流量供給的美團直播間，更像是一個付費渠道。“用戶吃完掃碼，進直播間購買套餐。”花姐說。

高端連鎖商家，近幾年也集體下沉到池州。去年5月，星巴克在池州商之都商區(qū)開出了第一家店。春節(jié)假期的一個中午，我走進星巴克。來此消費的中年人，要么帶著對象孩子閑聊家常，要么和伙伴談論新的商機，年輕一點的單身族，則無聊地刷著短視頻，看起來和北京，上海的都市人群，也并無二致。

這些連鎖型商家進駐，至少在服務上開始沖擊本土商家。新西街街口，新開了一家霸王茶姬。一個雨天，我把傘撐著放在外面，進店點了杯招牌飲品“伯牙絕弦”。店里4、5名員工，一名員工向我指了指墻上櫥柜，笑著說說，傘可以拿進來放在上面。出門店時，他們又齊刷刷朝我喊“歡迎下次光臨”。

性價比是下沉市場消費的主旋律。除了星巴克等，我粗略統(tǒng)計了下，池州至少有20家蜜雪冰城，14家古茗，13家瑞幸咖啡，2家?guī)斓峡Х龋?家喜茶。香格里拉小區(qū)，池州最大社區(qū)，類似北京的天通苑，就開了一家蜜雪冰城，但無其他品牌入駐。

假期結(jié)束后的兩天，深夜接近9點，我來到西街口的第一家喜茶加盟店內(nèi)，工作人員正加緊制作兩杯自抖音團購下單的奶茶。吧臺上還擺放著5杯奶茶，上面貼著美團外賣的標簽，正待配送。