來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

開年，美白、防曬品類掀起的一波新品首發(fā)潮、代言人官宣潮，點(diǎn)燃了整個(gè)市場的熱度。

盡管大盤增速放緩，但作為化妝品行業(yè)規(guī)模最大的品類，護(hù)膚依然是各大公司重倉的核心戰(zhàn)場。

《FBeauty未來跡》從總體銷售額、細(xì)分品類、功效類型、品牌排名、平臺熱銷單品這五個(gè)維度梳理了2024年美容護(hù)膚賽道在線上的具體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了一些值得警惕的風(fēng)險(xiǎn)，和值得在2025年對照捕捉的機(jī)遇。

《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多這四個(gè)平臺的2024年銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美容護(hù)膚品類全年銷售額合計(jì)實(shí)現(xiàn)7.85%的增長，銷量實(shí)現(xiàn)1.21%的增長。說明該品類總體增長放緩，但規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，單價(jià)上升。

具體看，618大促，出現(xiàn)多個(gè)平臺追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的情況。但數(shù)據(jù)顯示，2024年6月和7月的銷售額同比2023年出現(xiàn)下滑，這說明平臺低價(jià)策略沒有起到正向作用。不過雙11期間，各個(gè)電商平臺開始調(diào)整策略，不再盲目追逐低價(jià)，數(shù)據(jù)也顯示，2024年10月和11月銷售額同比2023年恢復(fù)正增長，說平臺策略調(diào)整奏效。

總體來看，618、雙11等大促對全年銷售的拉動作用仍在，但效果卻在持續(xù)下降。這說明品牌需要更加重視日常的銷售，積累品牌資產(chǎn)；與此同時(shí)平臺應(yīng)該維護(hù)好行業(yè)生態(tài)，鼓勵(lì)良性競爭。

從美容護(hù)膚品類的細(xì)分類目情況來看，面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液/面霜的銷售額規(guī)模位居前三。

需要注意的風(fēng)險(xiǎn)是，盡管面部護(hù)理套裝位居第一，但銷量出現(xiàn)下滑、單價(jià)上漲，說明增長后勁乏力。2025年品牌從生意層面，要對套盒的營銷更慎重，并注意控制好促銷力度及價(jià)格體系。

面部精華是500億規(guī)模以上，且銷售額增長達(dá)到13.2%的細(xì)分市場�？傮w規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，持續(xù)逼近面部護(hù)理套裝，是拉動市場增長的主力品類。

眼部護(hù)理、化妝水/爽膚水、面部精華、身體清潔是百億以上規(guī)模，銷售額同比增長超過10%的品類。說明這些細(xì)分市場增長潛力大且容易出量，是企業(yè)2025年需要重點(diǎn)關(guān)注的板塊。

眾所周知，情緒、療愈類產(chǎn)品增速明顯，這反映在數(shù)字上是精油芳療類產(chǎn)品銷售額增長高達(dá)34.76%，位居美容護(hù)膚品類目第一。

不過，一度被認(rèn)為有潛力的男士護(hù)理、旅行套裝等市場，線上表現(xiàn)不佳，新品牌應(yīng)謹(jǐn)慎入場。

從功效宣稱角度來看，美容護(hù)膚市場情況如何？

來自魔鏡分析+的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺的美容護(hù)膚功效TOP10當(dāng)中，補(bǔ)水保濕、抗皺、美白這三大功效的銷售額規(guī)模位居前三。

補(bǔ)水保濕仍然是占比最大的功效市場，超50%，且當(dāng)年新增備案產(chǎn)品數(shù)高達(dá)357875，遠(yuǎn)超其它功效。隨著各美妝企業(yè)加碼科研，抗皺、修護(hù)、美白等進(jìn)階功效還有較大提升空間。

抗皺目前已經(jīng)是僅次于保濕的第二大市場，抗老市場持續(xù)擴(kuò)大。值得注意的是，目前很多補(bǔ)水保濕產(chǎn)品也在進(jìn)行抗老宣稱，隨著抗皺、緊致相關(guān)產(chǎn)品備案數(shù)量快速增加并投入市場，這部分僅有保濕功效的產(chǎn)品可能會被擠出市場。

去年以來，美白產(chǎn)品備案數(shù)量快速增加，隨著越來越多的產(chǎn)品拿到美白特證，疊加消費(fèi)者對于膚色審美的需求升級，美白市場有望持續(xù)擴(kuò)大，競爭勢必更加激烈。

值得關(guān)注的還有，防曬產(chǎn)品位居第5，實(shí)現(xiàn)29.59億元的銷售額，該市場在抖音電商已經(jīng)殺成紅海。

特定宣稱（原料功效）的產(chǎn)品備案數(shù)量最近3年在持續(xù)增加，但目前的市場表現(xiàn)并不凸顯。說明新功效的市場推廣還需要增加力度，創(chuàng)新功效的市場接受度有待檢驗(yàn)。

從品牌層面來看，《FBeauty未來跡》根據(jù)淘天、京東、抖音、快手TOP1000品牌情況，梳理發(fā)現(xiàn)，億元以上規(guī)模的品牌實(shí)現(xiàn)增長的占多數(shù)，美容護(hù)膚品牌化趨勢明顯。

同時(shí)，20億元以上規(guī)模品牌共計(jì)23個(gè)，其中實(shí)現(xiàn)增長品牌有19個(gè)，占比達(dá)到82.6%，頭部效應(yīng)增強(qiáng)。

不過，50億以上超大規(guī)模品牌處于爬坡階段，8個(gè)品牌中有3個(gè)出現(xiàn)銷售額下滑；1-5億區(qū)間規(guī)模的品牌數(shù)量最多，說明目前美容護(hù)膚市場依舊擁有大量中小品牌。

梳理2024年化妝品行業(yè)品牌銷售額TOP10和美容護(hù)膚品牌銷售額TOP10，可以發(fā)現(xiàn)，盡管巴黎歐萊雅在全品類排名中保持了第一，但在美容護(hù)膚品類中，珀萊雅超過了歐萊雅成為線上銷售額第一名，在美容護(hù)膚賽道展現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的態(tài)勢。

相對來說，美容護(hù)膚品牌TOP10逐漸“固化”，前10品牌相較去年沒有發(fā)生變化，但品牌的排位發(fā)生了變化，尤其國貨還有上升空間，如珀萊雅登上第1、韓束上升5個(gè)名次。

值得一提的是，韓束成為又一國貨“猛將”，從第8上升至第3名，成為頭部品牌中增長最為迅速的品牌。而海藍(lán)之謎成為前10品牌中唯一實(shí)現(xiàn)名次上升的外資品牌。

不過，外資品牌在高端市場的競爭優(yōu)勢仍難以撼動：前十有5個(gè)高端品牌，且全部為外資品牌。高端仍舊是國貨有待攻克的“堡壘”，需要時(shí)間，更需要勇氣和智慧。

為了能具體了解美容護(hù)膚產(chǎn)品在2024年的市場情況，《FBeauty未來跡》梳理了京東、淘天、抖音這三個(gè)電商平臺的美容護(hù)膚單品銷售額TOP10。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，“SK-II神仙水230ml精華液護(hù)膚品套裝”成為京東平臺美容護(hù)膚單品銷售額TOP1，其次為蘭蔻菁純眼霜、雅詩蘭黛小棕瓶。

梳理京東美容護(hù)膚TOP10單品情況，不難發(fā)現(xiàn)，京東作為男性用戶占比較大平臺，“送女友”“生日禮物”等需求明顯，禮品套裝成為主流需求。

也出于禮贈需求，單品TOP10以SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛等外資大牌為主，總體平均成交價(jià)較高，例如平均成交價(jià)高達(dá)4807.05元的赫蓮娜HR黑繃帶面霜。同時(shí)，面霜、精華、眼霜等高單價(jià)單品需求較高。

淘天平臺則以各品牌爆款大單品為主，例如可復(fù)美膠原棒、珀萊雅紅寶石面霜和雙抗精華等。

同時(shí)，TOP10單品擁有明顯功效標(biāo)簽，例如修護(hù)、淡紋、緊致、補(bǔ)水等，可見消費(fèi)主體主要為明確自己需求的女性群體。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺美容護(hù)膚單品TOP10當(dāng)中，韓束紅蠻腰環(huán)六肽2.0禮盒、韓束白蠻腰面部護(hù)膚套裝、自然堂美白淡斑護(hù)膚禮盒位居前三，可見韓束平價(jià)套裝模式依舊受到消費(fèi)者歡迎。

相較而言，抖音TOP10單品中國貨單品數(shù)量更多，嬌潤泉等新銳品牌單品在抖音依舊有市場。而且抖音總體單品成交價(jià)低于京東和淘天，但平均成交價(jià)近5000元的赫蓮娜晚霜位居第4，說明抖音消費(fèi)群體非常多元化，既擁有大量下沉市場消費(fèi)者，也擁有中高層次消費(fèi)群體。同時(shí)，節(jié)日大促、明星帶貨成為單品主要促銷標(biāo)簽，這與抖音直播電商生態(tài)有關(guān)。

不難發(fā)現(xiàn)，各平臺的熱賣單品都具有不同的渠道特色，例如京東熱銷高價(jià)禮盒、淘天熱銷功效大單品、抖音熱銷性價(jià)比套裝等，品牌可以根據(jù)不同渠道的銷售生態(tài)，來“因地制宜”進(jìn)行產(chǎn)品布局，或有更突出的效果。

復(fù)盤過去一年護(hù)膚品類的線上軌跡可以預(yù)見，品牌將告別大促依賴轉(zhuǎn)向日銷“持久戰(zhàn)”，抗老、美白等功效在2025年的競爭熱度會進(jìn)一步上升，這些變化對于品牌的敘事能力和精細(xì)化運(yùn)營提出了更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)，不僅要有獨(dú)特的科研亮點(diǎn)提煉，還要輸出適合各渠道的營銷內(nèi)容，在持續(xù)優(yōu)化排兵布陣中進(jìn)一步夯實(shí)在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)站位。