來源/商業地產志

撰文/IRIS

18世紀末的歐洲，一些科學家注意到，阿爾卑斯山區有著復雜的地質結構和豐富的動植物資源，他們公開懸賞登頂勃朗峰的路徑，由科學探險拉開了現代戶外運動的序幕。

此后一個多世紀，戶外運動逐漸在歐美發展成為一種新的生活方式。

想要征服雄偉險峻的山脈、跋涉人跡罕至的荒野，人們當然希望做好面對惡劣自然環境的各種準備，對于專業戶外裝備的要求，也從最初的防水、防風、透氣等基本功能不斷提升，并且逐步變得休閑化和日常化。

到今天，同樣的過程似乎又在國內演繹了一遍，只是時間被大幅壓縮，短短幾年便完成了國外幾十甚至上百年的歷程。

熱門運動類型換了一茬又一茬，品牌還在源源不斷地登場。

而在并不特別強調「冒險精神」的中國文化土壤里，「戶外」這顆種子，到底會成長為怎樣的一棵樹？

01

戶外熱，到底在熱什么？

從概念到形式，戶外都是很典型的舶來品。

在國外，尤其是歐美地區，從地理大發現時代開始，探索和冒險就成為文化的重要組成部分。人們勇敢地前往未知的疆域，不斷去探索自然的極限之美。

探險歸來的英雄們如同做出重大發現的科學家一樣受到社會尊重。這種精神延續至今，使得戶外運動在歐美已然成為一種生活方式。

*圖據始祖鳥品牌官方小紅書

根據Statista的公開數據，美國、德國、英國、法國的戶外運動參與率均遠高于全球平均水平，超過了50%。

相對來說，在文化上，國內不太具備這種倡導冒險和探索的土壤。在這一波戶外熱潮興起之前，戶外運動在國內小眾且垂直，滲透率較低，缺乏規模化。

不過，隨著年輕一代的成長，情況正在發生變化——

一如「曠野」這個詞在近兩年的流行，以及年輕人對此的向往。曠野本身就是戶外，走向曠野，就意味著人們不再懼怕冒險和探索。

可以說，觀念的改變為戶外從小眾破圈提供了確定性的基礎。

*圖據始祖鳥品牌官方小紅書

而疫情，是本輪戶外爆發的催化劑。

大家應該都記得，2021年開始，從野餐、露營、飛盤再到滑雪、徒步、騎行，這些戶外活動或運動輪番受到年輕人的追捧。

由于疫情管控，出行和社交受到極大限制，人們對自由和自然的需求集中釋放。同時，疫情也讓人們更加意識到健康的重要性，戶外運動則被認為是增強體質、提高免疫力、減緩壓力的有效方式。

疫情之后，戶外的熱度不降反增。其實也不難理解，因為戶外產業的發展跟經濟水平息息相關。

*圖據Snow Peak官方小紅書

根據國際經驗，當人均GDP低于5000美元時，人們的戶外運動大多是登山、徒步、垂釣等較為基礎且成本較低的類別；當人均GDP超過10000美元，攀巖、沖浪、滑雪等小眾運動才會逐步走向大眾。

其背后邏輯符合馬斯洛需求層次理論，只有當基本生活需求得到滿足后，人們才會開始追求更高層次的生活品質和精神享受，用于文化、娛樂、休閑等方面的消費比例也會逐漸增加。

顯然，戶外運動不僅有益于身體健康，還能滿足人們精神層面的追求。

在觀念轉變、需求驟增的基礎上，以安踏、李寧為代表的體育品牌巨頭嗅覺敏銳，也在這一波戶外熱中擔任了「助推器」的角色。

早在2019年，安踏就聯手外部財團，斥資46億歐元收購亞瑪芬體育，將加拿大品牌始祖鳥、法國品牌薩洛蒙等多個戶外運動品牌納入麾下。

*SALOMON上海新天地旗艦店 | 圖據品牌官方小紅書

之后，安踏調整經營策略，在保證戶外產品專業性能的基礎上，不斷提升設計的時尚感，同時重新講述品牌故事，提升品牌價值，成功將始祖鳥從專業戶外品牌轉型為「戶外愛馬仕」。

同樣操作的還有李寧，拿下了法國戶外品牌艾高AIGLE的中國經營權，并瞄準中產消費者，將原本強調實用功能的雨靴打造成一種時尚單品。

*AIGLE廣州天環Parc Central店 | 圖據品牌官方小紅書

此外，從露營到飛盤，再到滑雪和騎行，以小紅書、抖音等為代表的社交平臺，也很快洞察到用戶需求的變化并有意推波助瀾，制造風口。

大量戶外達人、博主分享自己的戶外經歷、穿搭、裝備評測等內容，得到平臺的流量傾斜。

「種草」也好，「跟風」也罷，戶外運動本身具有較強的社交屬性，容易吸引用戶的關注和興趣，是一種很理想地展示自我品味和態度的「社交貨幣」。

社交平臺的互動性又使得普通用戶得以交流經驗、分享感受，形成各種話題和社群，進一步擴大了戶外的影響力。

02

場景革命，誰是背后推手？

熱度持續升高，戶外市場成為一塊誘人的蛋糕。品牌爭相布局，商場順勢調整，再加上消費者行為和觀念的轉變，全方位重塑了戶外產業生態。

先看品牌端。

在全球市場，發達國家戶外產業更為成熟，積累了眾多知名品牌。如今，這些國際品牌對高速發展中的本土戶外市場充滿了探索的熱情和欲望。

有戶外愛好者對一眾知名戶外品牌排序，形成了所謂的「戶外品牌金字塔」。從中可以看出，國際品牌依舊占據了相當強的品牌心智。

*圖據@行裝戶外club

位于金字塔最頂端的始祖鳥Arc'teryx，在被安踏收購后，制定了「Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）」的落位戰略，將門店開在奢侈品扎堆的頂級商圈，2024年初更是在上海淮海中路開設了全球最大旗艦店，鞏固自己的高端品牌形象。

*始祖鳥博物館 | 圖據品牌官方小紅書

始祖鳥之后，猛犸象Mammut、攀山鼠Klattermusen、北極狐Fjallraven、北面The North Face、巴塔哥尼亞Patagonia等知名度較高的國際品牌，近兩年也在一二線城市的核心商圈加速開店，搶占高端市場份額。

*The North Face朝陽大悅城店 | 圖據朝陽大悅城官方

比如，同屬亞瑪芬體育的瑞典戶外品牌PeakPerformance在兩年內連開10家店；攀山鼠2021年在杭州開出中國首家直營店后，目前在國內的官方線下銷售點已經有20多個；北極狐僅2024年下半年就連開了5家新店……

*PeakPerformance北京宜家薈聚店 | 圖據品牌官方小紅書

同時，一些相對小眾的中高端國際品牌也不斷涌入中國市場。

據不完全統計，美國戶外品牌Keen、瑞典戶外品牌胡丁尼HOUDINI、意大利自行車品牌Wilier、美國戶外品牌PONY1972等至少十幾個品牌均在2024年開出中國首店。

*HOUDINI西安賽格國際購物中心店 | 圖據品牌官方小紅書

國際品牌中也不乏兼具功能性和性價比的平價品牌，以親民的價格、豐富的產品線，滿足大眾對戶外產品的基本需求，比如國內消費者相當熟悉的迪卡儂。

而有著「戶外優衣庫」之稱的日本戶外品牌Mont·bell也是如此，從2023年起，先后在國內開出17家門店，分布在北京、上海、蘇州、成都等一二線城市的大型商場。

*Mont·bell成都萬象城店 | 圖據成都萬象城官方

國內品牌也不甘示弱，無論是專業做戶外的，還是轉型做戶外的，都在這一波戶外熱潮中反應迅速。

中高端，有伯希和和凱樂石這樣的國產品牌崛起——前者精準定位年輕消費群體，將時尚元素與專業戶外性能深度融合，形成自己的品牌風格；后者則走專業路線，聚焦登山場景，深耕核心人群，特別是攀登愛好者。

*凱樂石朝陽大悅城店 | 圖據朝陽大悅城官方

平價品牌中，駱駝CAMEL的成功翻紅堪稱行業佳話——

從傳統鞋類品牌成功轉型戶外領域，憑借高性價比的產品與靈活的營銷策略，尤其是在大眾市場的沖鋒衣銷量，駱駝于2023、2024年連續兩年登頂天貓雙十一戶外品牌銷售額榜首，取代了此前的第一名北面。

*圖據品牌官方小紅書

還有一類走輕戶外路線的新興品牌，比如蕉下、茉尋等，專業度可能沒那么強，反而另辟蹊徑，更加強調產品的設計感和舒適度。對于戶外「淺嘗輒止」但更注重日常穿著的消費者來說，這種程度的「輕戶外」已經足夠了。

*蕉下深圳大運天地店 | 圖據品牌官方小紅書

病急亂投醫也好，開拓第二增長曲線也好，美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統鞋服品牌也看到戶外市場的潛力，試圖分一杯羹。

美特斯邦威在品牌定位上進行戰略性調整，全面轉型戶外，并在上海打造了一個全新的戶外生活體驗館。紅蜻蜓則推出輕戶外生活方式品牌RDF，在上海長寧龍之夢開出全國首店。

*美特斯邦威上海武夷路生活體驗館 | 圖據品牌官方小紅書

再看商場端。

如今漫步于各大商場，不難發現，一眾戶外運動品牌已經占據了核心位置。商場不僅愿意給予一樓的黃金位置，有些甚至著力打造戶外品牌矩陣。而在過去，戶外品牌往往被安置在商場的三四樓，位置相對邊緣。

以北京潮流地標三里屯太古里為例，在這一輪品牌更新過程中，戶外運動品牌異軍突起，取代了曾經的潮流品牌與小眾買手店。

在太古里南區臨街最醒目的位置，lululemon和FILA相繼入駐了原H&M閉店后的門面。滑雪、徒步、露營等相關戶外品牌在三里屯的店鋪數量也顯著增加，如迪桑特、PeakPerformance、mont·bell等都在近兩年入駐三里屯。

*lululemon三里屯太古里店 | 圖據品牌官方小紅書

還有更加大刀闊斧、直接將戶外設施融入商場的，比如成都對騎行友好的此地CyPARK，還有香港新近開業的Go Park，提供多種戶外運動場地。

*成都此地CyPARK | 圖據項目官方

從商場角度看，戶外品類亮眼的銷售數據與良好的市場表現是重要原因。同時，戶外意味著舒適和松弛，契合當下消費者對健康生活方式和多元購物體驗的追求。

商場通過優化品牌、更新換代，能夠營造積極向上的健康氛圍，提升商場的整體活力與競爭力。

另一方面，線下場景化的體驗感對戶外品牌來說也很重要。觸摸沖鋒衣、滑雪服的材質，甚至身臨其境在自然中感受產品，讓線下渠道成為戶外品牌找尋新流量、拓寬市場的關鍵。

*圖據始祖鳥品牌官方小紅書

最后是消費者。

如今在城市街頭，常常可以看到，中年人身穿「中產三寶」，年輕人則搭配機能風、美式復古或者山系風格，即使大家只是去上班。

戶外穿搭作為一種時尚潮流，風格也在日益多元化以及本土化。

山系風、機能風、美式復古，認知度相對較高，容易出片，消費者各有所愛。中式風格則后來居上，以中國傳統紋樣為戶外鞋服設計增添新意。

還有小紅書造出的「巴恩風」，無論是不是真的成為潮流，至少為小紅書電商的增長提供了「噱頭」。

*圖據Klattermusen官方小紅書

值得一提的是，傳統戶外運動愛好者以男性便多，而近年來女性參與戶外的熱情持續高漲。

不少品牌也看到了女性消費者的潛力，比如駱駝集團推出一個主要面向女性的新品牌熊貓，亞瑪芬在2024年Q4財報中特別強調了女性用戶群體的重要性，薩洛蒙推出了女性專屬越野跑鞋……

*SALOMON女性專屬越野跑鞋XT-WHISPER全新復刻回歸 | 圖據品牌官方小紅書

雖然去不了遠方，但一件沖鋒衣就可以喚起人們對大自然的向往。

這背后，意味著追逐潮流風格的審美態度，以及擁有品質生活的身份標簽。消費的不只是商品本身，也是一種對生活的想象力。

03

大熱之后，戶外的未來何去何從？

過去幾年，戶外無疑是消費領域的熱門話題。但戶外這把火，能否一直燒下去？

從宏觀來看，答案傾向于肯定的。

不少研報都提到，我國戶外市場目前仍處于高速發展期，考慮到國內人口基數大，消費水平不斷提高，加上奧運會、世界杯等多項國際體育賽事的助推，未來我國乃至全球的戶外運動市場仍有著較好的增長前景。

一方面，戶外運動正在從精英小眾走向大眾日常。曾經，大多數戶外運動常被視為專業運動員與資深愛好者的專屬，帶有強烈的小眾與精英色彩。

如今，騎行、徒步、登山等相對不那么硬核的運動，或者說參與門檻較低的輕量化戶外，正在成為大眾生活的一部分。

周末或假日，城市周邊的徒步路線、騎行道上，滿是享受戶外運動的人群。實際上，這也與戶外在歐美、日本等國家的發展路徑類似。

*杭州日耀漣里高頻可見的濱水騎行，已經成為城市綠道、街區與水岸之間的流動風景 | 圖據項目官方

另一方面，戶外運動種類也在不斷豐富。小眾運動如攀巖、槳板、溯溪等，正從專業圈層走向大眾視野。

而每一種小眾運動的興起，都伴隨著特定的服裝與裝備需求，推動市場進一步細分。例如，槳板運動的流行，帶動了防水、速干且適合水上活動的服裝以及專業槳板裝備的需求增長。這種多元化發展，也為戶外市場開辟了廣闊的新賽道。

*杭州日耀漣里舉辦多場槳板運動 | 圖據項目官方

不過，與國外成熟的市場相比，國內戶外發展仍面臨著諸多挑戰。

基礎設施建設滯后是一大難題，專業戶外場地仍然稀缺。

以老少皆宜、較為基礎的騎行為例，在一些大城市的老城區，如上海的弄堂街區，道路狹窄且交通復雜，缺乏完善的騎行道路，難以滿足日益增長的騎行需求；更不用說攀巖、越野跑、山地自行車等更具挑戰性也更需要專業設施的運動。

戶外產品的耐耗性，也對市場的持續增長提出挑戰。

不同于快消品，戶外產品尤其是裝備如帳篷等，使用壽命較長，對于非深度戶外愛好者，裝備更新換代的周期可能長達數年。要么提升產品復購率，要么擴大用戶群體，如何維持生意的規模增長，是戶外品牌需要思考的重要課題。

中國戶外品牌在國際市場上也缺乏競爭力，品牌專業形象和認知度都相對較弱。這從「戶外品牌金字塔」中，國產品牌基本都在塔基位置就可見一斑。

不過，這既是阻力也是機遇。

無論是在技術研發與產品創新方面，還是在市場營銷和品牌建設方面，本土品牌仍需努力追趕，可以參考國外成熟品牌的發展路徑，抓住中國戶外產業崛起的黃金發展周期。

*圖據李寧品牌官方小紅書

盡管面臨挑戰，戶外市場的增長潛力依然巨大，需求旺盛。從市場數據來看，近一年線上主流電商平臺戶外消費市場規模超過1000億元，同比增長25.7%；線下戶外用品及運動鞋品類開店率也保持正增長。

資本的持續關注，也為戶外產業發展注入活力。2024年，戶外是為數不多還能拿到投資的消費賽道，伯希和、二普緯度等項目獲得了新融資。

資本的注入，可以為品牌提供更多資源用于產品研發、市場推廣與渠道拓展，從而推動行業快速發展。

*圖據伯希和PELLIOT品牌官方小紅書

從全球時尚趨勢看，戶外風格也在席卷國際市場。幾個國際快時尚品牌紛紛押注戶外：ZARA連續兩年推出滑雪系列服飾；H&M集團也宣布上新2024滑雪系列；優衣庫則與瑞典滑雪協會達成長期合作，備賽2026年冬奧會。

誠然，這一趨勢可以擴大戶外風格的受眾群體，但也預示著產品的高度同質化和市場競爭的加劇，市場不可避免進入加速洗牌的階段。

寫在最后

從小眾出圈，戶外逐漸成為一種生活方式，并走向越來越細分和專業的方向。

而一種生活方式的形成，也就意味著與之相匹配的消費需求變得穩定長久，不再是簡單的「一陣風」吹過。

不少戶外品牌的官網頁面，一如早期的旅游指南或者《國家地理》雜志，充斥著令人神往的雄偉山脈、裸露峽谷以及奔騰激流。

就像一位消費者評論道：我雖然不能置身于山巔大海，但可以穿上象征著遠方的沖鋒衣。這或許才是支撐戶外魅力的最長久邏輯。