來源/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/IRIS

18世紀(jì)末的歐洲，一些科學(xué)家注意到，阿爾卑斯山區(qū)有著復(fù)雜的地質(zhì)結(jié)構(gòu)和豐富的動(dòng)植物資源，他們公開懸賞登頂勃朗峰的路徑，由科學(xué)探險(xiǎn)拉開了現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)的序幕。

此后一個(gè)多世紀(jì)，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸在歐美發(fā)展成為一種新的生活方式。

想要征服雄偉險(xiǎn)峻的山脈、跋涉人跡罕至的荒野，人們當(dāng)然希望做好面對(duì)惡劣自然環(huán)境的各種準(zhǔn)備，對(duì)于專業(yè)戶外裝備的要求，也從最初的防水、防風(fēng)、透氣等基本功能不斷提升，并且逐步變得休閑化和日常化。

到今天，同樣的過程似乎又在國(guó)內(nèi)演繹了一遍，只是時(shí)間被大幅壓縮，短短幾年便完成了國(guó)外幾十甚至上百年的歷程。

熱門運(yùn)動(dòng)類型換了一茬又一茬，品牌還在源源不斷地登場(chǎng)。

而在并不特別強(qiáng)調(diào)「冒險(xiǎn)精神」的中國(guó)文化土壤里，「戶外」這顆種子，到底會(huì)成長(zhǎng)為怎樣的一棵樹？

01

戶外熱，到底在熱什么？

從概念到形式，戶外都是很典型的舶來品。

在國(guó)外，尤其是歐美地區(qū)，從地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代開始，探索和冒險(xiǎn)就成為文化的重要組成部分。人們勇敢地前往未知的疆域，不斷去探索自然的極限之美。

探險(xiǎn)歸來的英雄們?nèi)缤�做出重大發(fā)現(xiàn)的科學(xué)家一樣受到社會(huì)尊重。這種精神延續(xù)至今，使得戶外運(yùn)動(dòng)在歐美已然成為一種生活方式。

*圖據(jù)始祖鳥品牌官方小紅書

根據(jù)Statista的公開數(shù)據(jù)，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)參與率均遠(yuǎn)高于全球平均水平，超過了50%。

相對(duì)來說，在文化上，國(guó)內(nèi)不太具備這種倡導(dǎo)冒險(xiǎn)和探索的土壤。在這一波戶外熱潮興起之前，戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)小眾且垂直，滲透率較低，缺乏規(guī)模化。

不過，隨著年輕一代的成長(zhǎng)，情況正在發(fā)生變化——

一如「曠野」這個(gè)詞在近兩年的流行，以及年輕人對(duì)此的向往。曠野本身就是戶外，走向曠野，就意味著人們不再懼怕冒險(xiǎn)和探索。

可以說，觀念的改變?yōu)閼敉鈴男”娖迫μ峁┝舜_定性的基礎(chǔ)。

*圖據(jù)始祖鳥品牌官方小紅書

而疫情，是本輪戶外爆發(fā)的催化劑。

大家應(yīng)該都記得，2021年開始，從野餐、露營(yíng)、飛盤再到滑雪、徒步、騎行，這些戶外活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)輪番受到年輕人的追捧。

由于疫情管控，出行和社交受到極大限制，人們對(duì)自由和自然的需求集中釋放。同時(shí)，疫情也讓人們更加意識(shí)到健康的重要性，戶外運(yùn)動(dòng)則被認(rèn)為是增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力、減緩壓力的有效方式。

疫情之后，戶外的熱度不降反增。其實(shí)也不難理解，因?yàn)閼敉猱a(chǎn)業(yè)的發(fā)展跟經(jīng)濟(jì)水平息息相關(guān)。

*圖據(jù)Snow Peak官方小紅書

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP低于5000美元時(shí)，人們的戶外運(yùn)動(dòng)大多是登山、徒步、垂釣等較為基礎(chǔ)且成本較低的類別；當(dāng)人均GDP超過10000美元，攀巖、沖浪、滑雪等小眾運(yùn)動(dòng)才會(huì)逐步走向大眾。

其背后邏輯符合馬斯洛需求層次理論，只有當(dāng)基本生活需求得到滿足后，人們才會(huì)開始追求更高層次的生活品質(zhì)和精神享受，用于文化、娛樂、休閑等方面的消費(fèi)比例也會(huì)逐漸增加。

顯然，戶外運(yùn)動(dòng)不僅有益于身體健康，還能滿足人們精神層面的追求。

在觀念轉(zhuǎn)變、需求驟增的基礎(chǔ)上，以安踏、李寧為代表的體育品牌巨頭嗅覺敏銳，也在這一波戶外熱中擔(dān)任了「助推器」的角色。

早在2019年，安踏就聯(lián)手外部財(cái)團(tuán)，斥資46億歐元收購亞瑪芬體育，將加拿大品牌始祖鳥、法國(guó)品牌薩洛蒙等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌納入麾下。

*SALOMON上海新天地旗艦店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

之后，安踏調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在保證戶外產(chǎn)品專業(yè)性能的基礎(chǔ)上，不斷提升設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，同時(shí)重新講述品牌故事，提升品牌價(jià)值，成功將始祖鳥從專業(yè)戶外品牌轉(zhuǎn)型為「戶外愛馬仕」。

同樣操作的還有李寧，拿下了法國(guó)戶外品牌艾高AIGLE的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)者，將原本強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能的雨靴打造成一種時(shí)尚單品。

*AIGLE廣州天環(huán)Parc Central店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

此外，從露營(yíng)到飛盤，再到滑雪和騎行，以小紅書、抖音等為代表的社交平臺(tái)，也很快洞察到用戶需求的變化并有意推波助瀾，制造風(fēng)口。

大量戶外達(dá)人、博主分享自己的戶外經(jīng)歷、穿搭、裝備評(píng)測(cè)等內(nèi)容，得到平臺(tái)的流量?jī)A斜。

「種草」也好，「跟風(fēng)」也罷，戶外運(yùn)動(dòng)本身具有較強(qiáng)的社交屬性，容易吸引用戶的關(guān)注和興趣，是一種很理想地展示自我品味和態(tài)度的「社交貨幣」。

社交平臺(tái)的互動(dòng)性又使得普通用戶得以交流經(jīng)驗(yàn)、分享感受，形成各種話題和社群，進(jìn)一步擴(kuò)大了戶外的影響力。

02

場(chǎng)景革命，誰是背后推手？

熱度持續(xù)升高，戶外市場(chǎng)成為一塊誘人的蛋糕。品牌爭(zhēng)相布局，商場(chǎng)順勢(shì)調(diào)整，再加上消費(fèi)者行為和觀念的轉(zhuǎn)變，全方位重塑了戶外產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

先看品牌端。

在全球市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家戶外產(chǎn)業(yè)更為成熟，積累了眾多知名品牌。如今，這些國(guó)際品牌對(duì)高速發(fā)展中的本土戶外市場(chǎng)充滿了探索的熱情和欲望。

有戶外愛好者對(duì)一眾知名戶外品牌排序，形成了所謂的「戶外品牌金字塔」。從中可以看出，國(guó)際品牌依舊占據(jù)了相當(dāng)強(qiáng)的品牌心智。

*圖據(jù)@行裝戶外club

位于金字塔最頂端的始祖鳥Arc'teryx，在被安踏收購后，制定了「Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）」的落位戰(zhàn)略，將門店開在奢侈品扎堆的頂級(jí)商圈，2024年初更是在上海淮海中路開設(shè)了全球最大旗艦店，鞏固自己的高端品牌形象。

*始祖鳥博物館 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

始祖鳥之后，猛犸象Mammut、攀山鼠Klattermusen、北極狐Fjallraven、北面The North Face、巴塔哥尼亞Patagonia等知名度較高的國(guó)際品牌，近兩年也在一二線城市的核心商圈加速開店，搶占高端市場(chǎng)份額。

*The North Face朝陽大悅城店 | 圖據(jù)朝陽大悅城官方

比如，同屬亞瑪芬體育的瑞典戶外品牌PeakPerformance在兩年內(nèi)連開10家店；攀山鼠2021年在杭州開出中國(guó)首家直營(yíng)店后，目前在國(guó)內(nèi)的官方線下銷售點(diǎn)已經(jīng)有20多個(gè)；北極狐僅2024年下半年就連開了5家新店……

*PeakPerformance北京宜家薈聚店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

同時(shí)，一些相對(duì)小眾的中高端國(guó)際品牌也不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)戶外品牌Keen、瑞典戶外品牌胡丁尼HOUDINI、意大利自行車品牌Wilier、美國(guó)戶外品牌PONY1972等至少十幾個(gè)品牌均在2024年開出中國(guó)首店。

*HOUDINI西安賽格國(guó)際購物中心店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

國(guó)際品牌中也不乏兼具功能性和性價(jià)比的平價(jià)品牌，以親民的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品線，滿足大眾對(duì)戶外產(chǎn)品的基本需求，比如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的迪卡儂。

而有著「戶外優(yōu)衣庫」之稱的日本戶外品牌Mont·bell也是如此，從2023年起，先后在國(guó)內(nèi)開出17家門店，分布在北京、上海、蘇州、成都等一二線城市的大型商場(chǎng)。

*Mont·bell成都萬象城店 | 圖據(jù)成都萬象城官方

國(guó)內(nèi)品牌也不甘示弱，無論是專業(yè)做戶外的，還是轉(zhuǎn)型做戶外的，都在這一波戶外熱潮中反應(yīng)迅速。

中高端，有伯希和和凱樂石這樣的國(guó)產(chǎn)品牌崛起——前者精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，將時(shí)尚元素與專業(yè)戶外性能深度融合，形成自己的品牌風(fēng)格；后者則走專業(yè)路線，聚焦登山場(chǎng)景，深耕核心人群，特別是攀登愛好者。

*凱樂石朝陽大悅城店 | 圖據(jù)朝陽大悅城官方

平價(jià)品牌中，駱駝CAMEL的成功翻紅堪稱行業(yè)佳話——

從傳統(tǒng)鞋類品牌成功轉(zhuǎn)型戶外領(lǐng)域，憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品與靈活的營(yíng)銷策略，尤其是在大眾市場(chǎng)的沖鋒衣銷量，駱駝?dòng)?023、2024年連續(xù)兩年登頂天貓雙十一戶外品牌銷售額榜首，取代了此前的第一名北面。

*圖據(jù)品牌官方小紅書

還有一類走輕戶外路線的新興品牌，比如蕉下、茉尋等，專業(yè)度可能沒那么強(qiáng)，反而另辟蹊徑，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和舒適度。對(duì)于戶外「淺嘗輒止」但更注重日常穿著的消費(fèi)者來說，這種程度的「輕戶外」已經(jīng)足夠了。

*蕉下深圳大運(yùn)天地店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

病急亂投醫(yī)也好，開拓第二增長(zhǎng)曲線也好，美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋服品牌也看到戶外市場(chǎng)的潛力，試圖分一杯羹。

美特斯邦威在品牌定位上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，全面轉(zhuǎn)型戶外，并在上海打造了一個(gè)全新的戶外生活體驗(yàn)館。紅蜻蜓則推出輕戶外生活方式品牌RDF，在上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)開出全國(guó)首店。

*美特斯邦威上海武夷路生活體驗(yàn)館 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

再看商場(chǎng)端。

如今漫步于各大商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)占據(jù)了核心位置。商場(chǎng)不僅愿意給予一樓的黃金位置，有些甚至著力打造戶外品牌矩陣。而在過去，戶外品牌往往被安置在商場(chǎng)的三四樓，位置相對(duì)邊緣。

以北京潮流地標(biāo)三里屯太古里為例，在這一輪品牌更新過程中，戶外運(yùn)動(dòng)品牌異軍突起，取代了曾經(jīng)的潮流品牌與小眾買手店。

在太古里南區(qū)臨街最醒目的位置，lululemon和FILA相繼入駐了原H&M閉店后的門面。滑雪、徒步、露營(yíng)等相關(guān)戶外品牌在三里屯的店鋪數(shù)量也顯著增加，如迪桑特、PeakPerformance、mont·bell等都在近兩年入駐三里屯。

*lululemon三里屯太古里店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

還有更加大刀闊斧、直接將戶外設(shè)施融入商場(chǎng)的，比如成都對(duì)騎行友好的此地CyPARK，還有香港新近開業(yè)的Go Park，提供多種戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

*成都此地CyPARK | 圖據(jù)項(xiàng)目官方

從商場(chǎng)角度看，戶外品類亮眼的銷售數(shù)據(jù)與良好的市場(chǎng)表現(xiàn)是重要原因。同時(shí)，戶外意味著舒適和松弛，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康生活方式和多元購物體驗(yàn)的追求。

商場(chǎng)通過優(yōu)化品牌、更新?lián)Q代，能夠營(yíng)造積極向上的健康氛圍，提升商場(chǎng)的整體活力與競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，線下場(chǎng)景化的體驗(yàn)感對(duì)戶外品牌來說也很重要。觸摸沖鋒衣、滑雪服的材質(zhì)，甚至身臨其境在自然中感受產(chǎn)品，讓線下渠道成為戶外品牌找尋新流量、拓寬市場(chǎng)的關(guān)鍵。

*圖據(jù)始祖鳥品牌官方小紅書

最后是消費(fèi)者。

如今在城市街頭，常常可以看到，中年人身穿「中產(chǎn)三寶」，年輕人則搭配機(jī)能風(fēng)、美式復(fù)古或者山系風(fēng)格，即使大家只是去上班。

戶外穿搭作為一種時(shí)尚潮流，風(fēng)格也在日益多元化以及本土化。

山系風(fēng)、機(jī)能風(fēng)、美式復(fù)古，認(rèn)知度相對(duì)較高，容易出片，消費(fèi)者各有所愛。中式風(fēng)格則后來居上，以中國(guó)傳統(tǒng)紋樣為戶外鞋服設(shè)計(jì)增添新意。

還有小紅書造出的「巴恩風(fēng)」，無論是不是真的成為潮流，至少為小紅書電商的增長(zhǎng)提供了「噱頭」。

*圖據(jù)Klattermusen官方小紅書

值得一提的是，傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者以男性便多，而近年來女性參與戶外的熱情持續(xù)高漲。

不少品牌也看到了女性消費(fèi)者的潛力，比如駱駝集團(tuán)推出一個(gè)主要面向女性的新品牌熊貓，亞瑪芬在2024年Q4財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)了女性用戶群體的重要性，薩洛蒙推出了女性專屬越野跑鞋……

*SALOMON女性專屬越野跑鞋XT-WHISPER全新復(fù)刻回歸 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

雖然去不了遠(yuǎn)方，但一件沖鋒衣就可以喚起人們對(duì)大自然的向往。

這背后，意味著追逐潮流風(fēng)格的審美態(tài)度，以及擁有品質(zhì)生活的身份標(biāo)簽。消費(fèi)的不只是商品本身，也是一種對(duì)生活的想象力。

03

大熱之后，戶外的未來何去何從？

過去幾年，戶外無疑是消費(fèi)領(lǐng)域的熱門話題。但戶外這把火，能否一直燒下去？

從宏觀來看，答案傾向于肯定的。

不少研報(bào)都提到，我國(guó)戶外市場(chǎng)目前仍處于高速發(fā)展期，考慮到國(guó)內(nèi)人口基數(shù)大，消費(fèi)水平不斷提高，加上奧運(yùn)會(huì)、世界杯等多項(xiàng)國(guó)際體育賽事的助推，未來我國(guó)乃至全球的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍有著較好的增長(zhǎng)前景。

一方面，戶外運(yùn)動(dòng)正在從精英小眾走向大眾日常。曾經(jīng)，大多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)常被視為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與資深愛好者的專屬，帶有強(qiáng)烈的小眾與精英色彩。

如今，騎行、徒步、登山等相對(duì)不那么硬核的運(yùn)動(dòng)，或者說參與門檻較低的輕量化戶外，正在成為大眾生活的一部分。

周末或假日，城市周邊的徒步路線、騎行道上，滿是享受戶外運(yùn)動(dòng)的人群。實(shí)際上，這也與戶外在歐美、日本等國(guó)家的發(fā)展路徑類似。

*杭州日耀漣里高頻可見的濱水騎行，已經(jīng)成為城市綠道、街區(qū)與水岸之間的流動(dòng)風(fēng)景 | 圖據(jù)項(xiàng)目官方

另一方面，戶外運(yùn)動(dòng)種類也在不斷豐富。小眾運(yùn)動(dòng)如攀巖、槳板、溯溪等，正從專業(yè)圈層走向大眾視野。

而每一種小眾運(yùn)動(dòng)的興起，都伴隨著特定的服裝與裝備需求，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。例如，槳板運(yùn)動(dòng)的流行，帶動(dòng)了防水、速干且適合水上活動(dòng)的服裝以及專業(yè)槳板裝備的需求增長(zhǎng)。這種多元化發(fā)展，也為戶外市場(chǎng)開辟了廣闊的新賽道。

*杭州日耀漣里舉辦多場(chǎng)槳板運(yùn)動(dòng) | 圖據(jù)項(xiàng)目官方

不過，與國(guó)外成熟的市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)戶外發(fā)展仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后是一大難題，專業(yè)戶外場(chǎng)地仍然稀缺。

以老少皆宜、較為基礎(chǔ)的騎行為例，在一些大城市的老城區(qū)，如上海的弄堂街區(qū)，道路狹窄且交通復(fù)雜，缺乏完善的騎行道路，難以滿足日益增長(zhǎng)的騎行需求；更不用說攀巖、越野跑、山地自行車等更具挑戰(zhàn)性也更需要專業(yè)設(shè)施的運(yùn)動(dòng)。

戶外產(chǎn)品的耐耗性，也對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)提出挑戰(zhàn)。

不同于快消品，戶外產(chǎn)品尤其是裝備如帳篷等，使用壽命較長(zhǎng)，對(duì)于非深度戶外愛好者，裝備更新?lián)Q代的周期可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。要么提升產(chǎn)品復(fù)購率，要么擴(kuò)大用戶群體，如何維持生意的規(guī)模增長(zhǎng)，是戶外品牌需要思考的重要課題。

中國(guó)戶外品牌在國(guó)際市場(chǎng)上也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，品牌專業(yè)形象和認(rèn)知度都相對(duì)較弱。這從「戶外品牌金字塔」中，國(guó)產(chǎn)品牌基本都在塔基位置就可見一斑。

不過，這既是阻力也是機(jī)遇。

無論是在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面，本土品牌仍需努力追趕，可以參考國(guó)外成熟品牌的發(fā)展路徑，抓住中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)崛起的黃金發(fā)展周期。

*圖據(jù)李寧品牌官方小紅書

盡管面臨挑戰(zhàn)，戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然巨大，需求旺盛。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，近一年線上主流電商平臺(tái)戶外消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元，同比增長(zhǎng)25.7%；線下戶外用品及運(yùn)動(dòng)鞋品類開店率也保持正增長(zhǎng)。

資本的持續(xù)關(guān)注，也為戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。2024年，戶外是為數(shù)不多還能拿到投資的消費(fèi)賽道，伯希和、二普緯度等項(xiàng)目獲得了新融資。

資本的注入，可以為品牌提供更多資源用于產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣與渠道拓展，從而推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

*圖據(jù)伯希和PELLIOT品牌官方小紅書

從全球時(shí)尚趨勢(shì)看，戶外風(fēng)格也在席卷國(guó)際市場(chǎng)。幾個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛押注戶外：ZARA連續(xù)兩年推出滑雪系列服飾；H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫則與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作，備賽2026年冬奧會(huì)。

誠(chéng)然，這一趨勢(shì)可以擴(kuò)大戶外風(fēng)格的受眾群體，但也預(yù)示著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)不可避免進(jìn)入加速洗牌的階段。

寫在最后

從小眾出圈，戶外逐漸成為一種生活方式，并走向越來越細(xì)分和專業(yè)的方向。

而一種生活方式的形成，也就意味著與之相匹配的消費(fèi)需求變得穩(wěn)定長(zhǎng)久，不再是簡(jiǎn)單的「一陣風(fēng)」吹過。

不少戶外品牌的官網(wǎng)頁面，一如早期的旅游指南或者《國(guó)家地理》雜志，充斥著令人神往的雄偉山脈、裸露峽谷以及奔騰激流。

就像一位消費(fèi)者評(píng)論道：我雖然不能置身于山巔大海，但可以穿上象征著遠(yuǎn)方的沖鋒衣。這或許才是支撐戶外魅力的最長(zhǎng)久邏輯。