來源/連線insight

撰文/王慧瑩 

今年是阿里電商謀增長的關(guān)鍵一年。

2024年11月，阿里整合淘天、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，設(shè)立阿里電商事業(yè)群。

2025年，阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會(huì)圍繞其展開。

更為重要的變化是增長的邏輯：淘天增長，要先將品牌全網(wǎng)做大。阿里電商內(nèi)部明確了2025年淘天的第一件大事通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長，并在服飾、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外三大優(yōu)勢(shì)品類試驗(yàn)落地。

一如將用戶放在重要位置，商家對(duì)于淘天同樣重要，這是阿里的優(yōu)勢(shì)。與其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大肆用低價(jià)爭(zhēng)流量，不如鞏固好自身優(yōu)勢(shì)，留住品牌商家，以此實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

圖源：阿里巴巴官網(wǎng) 

實(shí)際上，去年開始，阿里電商的思路就發(fā)生轉(zhuǎn)變，經(jīng)過一年的行業(yè)內(nèi)卷，阿里率先通過一系列措施開啟“反內(nèi)卷”，引領(lǐng)整個(gè)電商行業(yè)從低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向良性的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，也實(shí)現(xiàn)了全面向好的增長。

2月20日，阿里發(fā)布截至2024年底的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，淘天集團(tuán)總營收1360.9億元人民幣，同比增長5%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長32%至人民幣377.56億元。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)中，阿里電商明確中長期目標(biāo)還是持續(xù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化商家經(jīng)營效率和改善營商環(huán)境。

過去一年，淘天自上而下發(fā)生了很多變化：CEO親自帶隊(duì)、重回價(jià)值軌道、和對(duì)手“拆墻”……但目的都只有一個(gè)——謀求增長，跑出優(yōu)勢(shì)。

1、阿里電商今年要打仗，關(guān)鍵抓手是什么？

阿里電商事業(yè)群成立三個(gè)多月后，淘天似乎找到了抓手。

今年春節(jié)期間，阿里電商內(nèi)部召開小范圍高管會(huì)。在這場(chǎng)趨近于頭腦風(fēng)暴的討論中，阿里電商的高管們討論淘天現(xiàn)階段的主要任務(wù)是什么。

討論的核心要做增長。增長是淘天的老生常談，但增長的方式和重點(diǎn)發(fā)生了變化。

2023年淘天的重點(diǎn)是價(jià)格力換增長，2024年淘天的重點(diǎn)是反內(nèi)卷換增長，而到了2025年，阿里電商明確了淘天的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。

這是淘天的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡看來，淘天應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入得參與和幫助他們?cè)谌�網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。

這一調(diào)整，透露著淘天新一年的戰(zhàn)略方向：與其單純從平臺(tái)要增長，不如幫品牌先全網(wǎng)做大。

淘天率先從自身的優(yōu)勢(shì)品類服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外入手，目前這三個(gè)行業(yè)的商家激勵(lì)已經(jīng)落地，試圖解決商家如今缺復(fù)購、缺流量、缺利潤的難題。

為了幫助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，淘天的激勵(lì)政策包括六大方向：新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化，力度遠(yuǎn)大于行業(yè)的常規(guī)扶持。

其中，商家提及較多的舉措為傭金現(xiàn)金激勵(lì)。和以往不同的是，商家完成對(duì)賭目標(biāo)則淘天直接返還現(xiàn)金，而不是平臺(tái)流量券。是投流、還是留作利潤，這筆錢由商家自由支配。

值得注意的是，淘天設(shè)計(jì)了 “低保底、高沖刺” 的銷售額雙重增長目標(biāo)，即今年給商家的保底目標(biāo)更低，沖刺目標(biāo)則更高。商家只有實(shí)現(xiàn)了沖刺目標(biāo)，才能拿到這筆現(xiàn)金激勵(lì)，返點(diǎn)比例是保底目標(biāo)的數(shù)倍。

流量方面，淘天在站內(nèi)流量之外，也加大了站外流量補(bǔ)充的力度。比如，當(dāng)商家在其他平臺(tái)投流時(shí)，淘天也會(huì)跟進(jìn)商家一起追投站外流量，幫品牌在站外做大聲量。

美妝商家為淘天帶來更多站外的獨(dú)立訪客，平臺(tái)會(huì)出資補(bǔ)貼；服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺(tái)最高按1:1的比例對(duì)投廣告費(fèi)。

這意味著，即便是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供廣告費(fèi)，淘天也要幫品牌全網(wǎng)做大。

實(shí)際上，這是淘天更聰明的做法。

圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

一方面，當(dāng)種草和推廣行為發(fā)生在站外，但平臺(tái)的激勵(lì)政策會(huì)讓品牌有意識(shí)地為淘天帶來更多的用戶購買行為；另一方面，幫助品牌全網(wǎng)做大，淘天的平臺(tái)收入自然也會(huì)提升。

更重要的是，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，淘天之所以敢于實(shí)施這一政策，是因?yàn)檎{(diào)研發(fā)現(xiàn)淘天的復(fù)購數(shù)據(jù)更好。

圍繞這一戰(zhàn)略方向，淘天的用戶增長部門也在增加站外資源采買的規(guī)模。淘寶用戶增長部門的核心目標(biāo)，再次從活躍用戶數(shù)回到了購買用戶數(shù)。

2025年淘天的增長戰(zhàn)略最大的不同是，內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識(shí)，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，阿里的收入自然也會(huì)提升。

本質(zhì)上，幫商家做大生態(tài)，是阿里更開放的表現(xiàn)。

過去一年，阿里一改此前僅使用自己生態(tài)下的支付工具、物流基建，開始和對(duì)手“拆墻”。開放多種物流、接入微信支付，積極探索與各平臺(tái)之間的合作。

2025年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到新的競(jìng)爭(zhēng)篇章，巨頭們已經(jīng)意識(shí)到圈地?cái)U(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過去，盲目跟風(fēng)內(nèi)卷也不聰明。增長的密鑰是，先互通合作提高整個(gè)行業(yè)的效率，再做自己擅長的事。

2、2024年，淘天摸著石頭過河

阿里電商給淘天2025的增長做規(guī)劃時(shí)，阿里到了新一季度的財(cái)務(wù)檢驗(yàn)時(shí)刻。

2月20日，阿里發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2024年第四季度），作為阿里的基本盤業(yè)務(wù)，電商自然備受關(guān)注。

本季度，淘天集團(tuán)營收1360.91億，同比增長5%，其中，來自中國零售商業(yè)的收入為1295.16億元，同比增長5%；經(jīng)調(diào)整EBITA為610.83億元，同比增長2%，主要是由于客戶管理服務(wù)收入的增加，部分被對(duì)用戶體驗(yàn)的投入增加所抵消。

多項(xiàng)指標(biāo)都在表明，經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)向、反思、調(diào)整，淘天的路線越來越清晰。過去一年，淘天積極調(diào)整戰(zhàn)略方向，在業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營策略等方面進(jìn)行了一系列大膽的嘗試與創(chuàng)新，努力適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

2024年的年中大促“618”是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。618結(jié)束后，淘天明確了2024下半年的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。

其中，最重要的變化是，自2023年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

也是從那時(shí)起，在低價(jià)電商激烈內(nèi)卷一年后，淘天重新審視“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略，開始弱化低價(jià)標(biāo)簽，開啟了行業(yè)的“反內(nèi)卷”。

這一舉動(dòng)無異于與當(dāng)時(shí)的行業(yè)趨勢(shì)相悖，畢竟當(dāng)時(shí)各大平臺(tái)都沉浸在“低價(jià)”“僅退款”的內(nèi)卷之中，但之于淘天，淘天最先意識(shí)到這不是適合自己的方式。

最明顯的表現(xiàn)是“絕對(duì)低價(jià)”并未給當(dāng)時(shí)的淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發(fā)布的2024財(cái)年第三季度（2023年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)收入1290.7億元，同比僅增長2%。

與之相應(yīng)的是，淘天開始重視用戶體驗(yàn)，在運(yùn)營上做了更細(xì)致的優(yōu)化。具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，2024年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。

的確，無底線的內(nèi)卷不適合淘天。無論是消費(fèi)者，還是商家，抑或是平臺(tái)，沒有誰能真正從瘋狂的內(nèi)卷中受益。

首先要明確的是，消費(fèi)者想要的低價(jià)，不是價(jià)格上單純的低價(jià)，而是商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)缺一不可的低價(jià)。

這是淘天過去一年強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，即在差異化競(jìng)爭(zhēng)中回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴CEO吳泳銘此前也強(qiáng)調(diào)：“我們關(guān)注的價(jià)格力是在好貨基礎(chǔ)上的好價(jià)，這是消費(fèi)者跨越周期的需求，也是做生意的本分。”

放在第一位的，一定是用戶價(jià)值。進(jìn)入2024第四季度，雙11、雙12兩場(chǎng)購物節(jié)也都圍繞著用戶價(jià)值展開。

舉例而言，雙11前夕，淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務(wù)。商家加入后，只要消費(fèi)者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，在商家訂單發(fā)貨申請(qǐng)退換貨且最終退換貨成功的，消費(fèi)者將獲得退換貨首重免運(yùn)費(fèi)的保障。

雙12期間，為了提高用戶體驗(yàn)，吸引更多年輕人，從主會(huì)場(chǎng)，到直播間，今年淘寶雙12將趣味性拉滿。

對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升，體現(xiàn)到財(cái)報(bào)上，即核心購買力的增長。

本季度，88VIP數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長，達(dá)約4900萬，財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，按“同人同比”口徑，88VIP會(huì)員部分已經(jīng)穩(wěn)健盈利。

此外，淘天的客戶管理收入同比增長9%至1007.90億元，主要由在線GMV增長和Take rate（貨幣化率）同比提升所帶動(dòng)。

值得一提的是，本季度財(cái)報(bào)會(huì)上蔣凡提及淘天的重點(diǎn)戰(zhàn)略時(shí)表示，“國內(nèi)電商方面，我們一直堅(jiān)持在用戶體驗(yàn)上持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)化，使得用戶粘性得以提升。新的一年，我們看到了用戶（增長）的空間，會(huì)在用戶側(cè)做持續(xù)的投資。”

回顧2024年，淘天在電商領(lǐng)域的探索之路充滿了挑戰(zhàn)與變革，猶如摸著石頭過河，每一步都很謹(jǐn)慎。最典型的，是淘天不再做跟隨者，而是探索出一條更適合自己的路線，并堅(jiān)持下去。

3、新的電商事業(yè)群，今年的任務(wù)不輕

外界對(duì)阿里電商事業(yè)群并不陌生。

去年雙11過后，阿里迎來了例行年度調(diào)整。彼時(shí)，阿里CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，成立阿里電商事業(yè)群。電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

這一變動(dòng)透露的重點(diǎn)是，阿里電商國內(nèi)國外業(yè)務(wù)徹底打通，舉集團(tuán)之力全力聚焦電商這一基本盤。

實(shí)際上，阿里早就為海內(nèi)外電商的打通埋下伏筆。去年8月，淘寶服飾出海項(xiàng)目上線；9月，淘天又將出海戰(zhàn)略全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”，面向全行業(yè)全類目啟動(dòng)招商。

過去三個(gè)月，各個(gè)業(yè)務(wù)都在既定的軌道上謀增長。財(cái)報(bào)顯示，本季度，在跨境業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動(dòng)下，阿里國際數(shù)字商業(yè)收入同比快速增長32%。速賣通Choice業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益環(huán)比改善。

同時(shí)，中國批發(fā)業(yè)務(wù)本季度營收65.75億元，同比增長24%，這正是1688的國內(nèi)業(yè)務(wù)。

這背后，1688去年的步子邁得不小。去年12月，1688布局貼牌業(yè)務(wù)，推出1688源選，強(qiáng)化供應(yīng)鏈。9月，1688將觸角伸到超市，聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，做“平價(jià)山姆”。

此外，海內(nèi)外電商業(yè)務(wù)融合下，1688加快了布局跨境業(yè)務(wù)的步伐。數(shù)據(jù)顯示，2024年1688全平臺(tái)跨境生意訂單規(guī)模同比增長超70%，其中海外本地用戶訂單增長同比超50%。

目前來看，阿里電商事業(yè)群的任務(wù)和壓力都不輕。因?yàn)榘⒗镫娚讨鼗卦鲩L的需求很迫切。高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天的市場(chǎng)份額，由66%降至45%。

更重要的是，阿里電商事業(yè)群面臨的業(yè)務(wù)更多元復(fù)雜。不僅有國內(nèi)電商業(yè)務(wù)淘天，還有海外電商業(yè)務(wù)，以及1688、閑魚等阿里戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

此前成立電商事業(yè)群時(shí)，吳泳銘提到，“中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。”

當(dāng)電商江湖進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)們都在競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)，阿里電商的挑戰(zhàn)很大。外部互通，內(nèi)部?jī)?yōu)化，電商事業(yè)群如何打出這一套組合拳，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同發(fā)展和整體提效，是其面臨的重要考驗(yàn)。