出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賈白雪 

2月25日，《消費(fèi)鈦度》從Tim Hortons中國業(yè)務(wù)（以下簡稱“Tims天好中國”）處獲悉，Tims天好中國即將迎來入華六周年。在周年慶之際，Tims天好中國以經(jīng)典回歸、產(chǎn)品煥新升級和全新健康產(chǎn)品線的推出，向市場展示了深耕中國的戰(zhàn)略布局。六年時(shí)間，Tims天好中國完成了從“本土化探索”到“健康化引領(lǐng)”的跨越。

在交出在中國咖啡市場成功駐扎成果的同時(shí)，Tims天好中國也透露了自己的“本土化生存法則”：以“咖啡+暖食”構(gòu)建差異化壁壘，以“健康經(jīng)濟(jì)”錨定未來增長，以“經(jīng)典煥新”維系用戶情感。在咖啡行業(yè)從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”的當(dāng)下，Tims天好中國的路徑也被市場持續(xù)期待。

“咖啡+暖食”的本土化樣本

《消費(fèi)鈦度》了解到，即將到來的2月26日是Tims天好中國正式進(jìn)入中國市場的六周年。

Tims天好中國總結(jié)了最新的發(fā)展近況。這家以加拿大“國民咖啡”為標(biāo)簽的品牌，自2019年進(jìn)入中國市場后，憑借“咖啡+暖食”的差異化策略，在一眾咖啡巨頭的夾擊中成功突圍。截至2024年底，Tims天好中國門店數(shù)量突破1000家，并于2023年登陸納斯達(dá)克。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達(dá)1500億元，Tims天好中國以約3%的市場份額躋身行業(yè)前五，成為外資品牌本土化運(yùn)營的標(biāo)桿案例。

Tims天好中國聚焦“咖啡+暖食”組合，這一策略被認(rèn)為精準(zhǔn)擊中了中國消費(fèi)者的早餐和下午茶場景需求。此前Tims天好中國招股書披露，2022年暖食收入占比達(dá)35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中，貝果和甜甜圈成為核心單品，2023年貝果銷量突破5000萬只，占據(jù)西式快餐品類中貝果市場份額的28%。

Tims天好中國CEO盧永臣表示：“扎根中國六年，Tims天好咖啡深受中國消費(fèi)者的喜愛，對此我們深感榮幸。站在六周年的新起點(diǎn)，Tims天好咖啡會(huì)繼續(xù)貼近消費(fèi)者不斷變化的喜好和消費(fèi)趨勢，為中國市場量身定制‘咖啡+暖食’方案，持續(xù)為顧客帶來驚喜，以創(chuàng)新力和執(zhí)行力踐行‘在中國，為中國’的承諾，和中國市場共同成長。”

在盤古智庫高級研究員江瀚看來：“過去幾年中，Tims天好中國在中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展可以說是穩(wěn)步前進(jìn)。作為一個(gè)相對較晚進(jìn)入中國市場的國際咖啡連鎖品牌，Tims天好在本土化策略、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場營銷等方面做出了一系列努力，推出符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，同時(shí)在門店設(shè)計(jì)和服務(wù)上也融入了更多本地化元素，Tims天好中國成功吸引了一定數(shù)量的忠實(shí)顧客。

懷舊與創(chuàng)新并存

六周年之際，Tims天好中國推出三大動(dòng)作：經(jīng)典甜甜圈減糖升級、中國版“Double Double”咖啡煥新、輕體貝果午餐盒上市。

Tims天好中國表示：“Tims天好咖啡攜多款經(jīng)典產(chǎn)品煥新回歸，為中國消費(fèi)者帶來誠意滿滿的周年慶驚喜。”據(jù)介紹，甜甜圈作為Tim Hortons品牌極具代表性的經(jīng)典產(chǎn)品，承載著全球消費(fèi)者的甜蜜記憶。在Tims天好中國六周年慶時(shí)，經(jīng)典原味甜甜圈、加拿大楓糖甜甜圈、波士頓奶油風(fēng)味甜甜圈三款人氣甜甜圈重新回歸，同時(shí)特別設(shè)計(jì)了減糖配方，最高減糖60%，滿足當(dāng)下消費(fèi)者對健康與美味的雙重追求。

為配合甜甜圈的上新，Tims天好咖啡還推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。從即日起至3月24日，每天下午2點(diǎn)-5點(diǎn)，購買指定咖啡飲品，即可免費(fèi)獲贈(zèng)經(jīng)典原味甜甜圈一枚。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從商業(yè)角度來看，經(jīng)典甜甜圈的回歸是Tims天好中國的一次成功營銷。它利用消費(fèi)者對經(jīng)典產(chǎn)品的情感依賴，通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足當(dāng)下健康需求，這種對經(jīng)典產(chǎn)品的煥新升級，提升了品牌形象。

而對加入雙份奶和雙份糖的鮮萃咖啡（“Double Double”）的本土化創(chuàng)新，則讓Tims天好中國收獲了文化共鳴與產(chǎn)品創(chuàng)新的雙贏。

“Double Double”本是加拿大消費(fèi)者的“點(diǎn)單暗號”，但在中國市場，Tims天好中國將其升級為“加倍濃醇拿鐵系列”，咖啡粉量增加40%，并融入冰滴厚奶和加拿大楓糖。通過強(qiáng)化咖啡的濃醇感，品牌既保留了北美基因，又貼合了中國消費(fèi)者對“高性價(jià)比+風(fēng)味創(chuàng)新”的偏好。

Tims天好中國表示，“加倍濃醇拿鐵系列”源于經(jīng)典，也將重構(gòu)經(jīng)典。在它背后，則凝聚著Tim Hortons品牌對于咖啡61年以來從未停歇的熱愛，以及中國團(tuán)隊(duì)對咖啡邊界的不斷探索。

開拓新賽道的潛力

實(shí)際上，自進(jìn)入中國市場六年來，Tims天好咖啡始終堅(jiān)持創(chuàng)新，緊密聆聽中國消費(fèi)者的心聲，從多維度進(jìn)行大膽創(chuàng)新。“輕體貝果堡午餐盒”的推出，則標(biāo)志著Tims天好中國從“暖食”向“健康輕食”的延伸。

2月18日，Tims天好咖啡推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，突破了傳統(tǒng)西式快餐的固有概念，提供數(shù)百種“貝果堡+沙拉+咖啡”的隨心搭配，以“新鮮熱烤”“健康輕盈”的理念引領(lǐng)飲食潮流，精準(zhǔn)切入健身人群、職場“打工人”以及家庭消費(fèi)群體。

Tims天好咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，“輕體貝果堡午餐盒”上市3天，銷量達(dá)成率飆升至176%，市場反響熱烈，口碑熱度與銷量表現(xiàn)雙雙超出預(yù)期，成功登頂Tims天好咖啡年度單品銷量榜首。

這一成績的取得，得益于Tims天好咖啡對市場趨勢的敏銳洞察。

一方面，“輕體貝果堡午餐盒”系列精準(zhǔn)定位都市白領(lǐng)和健身人群，提供“貝果+沙拉+咖啡”的一站式解決方案。

另一方面，“輕體貝果堡午餐盒”系列突破西式快餐的“高熱量”標(biāo)簽，主打“現(xiàn)烤”和“低負(fù)擔(dān)”。近年來，中國消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度持續(xù)攀升。據(jù)《2024中國食品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，76%的消費(fèi)者更傾向選擇低糖、低脂產(chǎn)品。“輕體貝果堡午餐盒”系列正好滿足了消費(fèi)者對于健康、美味、便捷飲食的需求。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，Tims天好中國享受了中國咖啡市場高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的紅利，整體呈現(xiàn)著不錯(cuò)的增長率。Tims天好中國對“咖啡+暖食”的布局是解決消費(fèi)剛需的重要舉措。

Tims天好中國的六年歷程，印證了外資品牌在中國市場的成功，并非簡單復(fù)制海外模式，而是基于本土洞察的持續(xù)創(chuàng)新。面向未來，Tims天好中國表示：“Tims天好咖啡將更加聚焦貝果品類，進(jìn)一步打造‘咖啡+貝果’的雙引擎增長模式。這一雙品類戰(zhàn)略，將成為Tims天好咖啡未來突破競爭格局的關(guān)鍵核心。”