出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/二風(fēng)

飲料賽道，是幾乎每個(gè)月都在為消費(fèi)者的新需求創(chuàng)造新產(chǎn)品的“高卷”行業(yè)。

消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)、人們飲食需求的更迭以及渠道端的升級(jí)重構(gòu)，都在促使著飲料行業(yè)進(jìn)行著一輪又一輪的重組升級(jí)，并推動(dòng)著參與者們變革自身，跑步進(jìn)入新的發(fā)展周期。

觀察飲品貨架的“你來(lái)我往”，就不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的重塑——“無(wú)糖”系列超越碳酸飲料，成為市場(chǎng)銷售份額的榜首。消費(fèi)者對(duì)健康、清爽飲品的需求日益增長(zhǎng)，這也促使新的品類以及新的品牌快速嶄露頭角，并呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

健康化大潮之下，究竟有哪些品類脫穎而出？切入細(xì)分場(chǎng)景、尋找新穎原料，飲品市場(chǎng)的下一代爆款又在哪里？面對(duì)貨架競(jìng)爭(zhēng)，入局者們又如何尋求差異，爭(zhēng)得曝光？

01

爆款飲品的健康化“起義”

如果仔細(xì)觀察便利店的貨架，就不難發(fā)現(xiàn)飲料市場(chǎng)的“新排位”正在悄然變化。

無(wú)糖茶迅速搶占市場(chǎng)C位，中式養(yǎng)生水快速崛起，“植系”飲品成為熱門爆款……從熱賣單品到產(chǎn)品矩陣，飲料品牌正在加速多元化的產(chǎn)品線布局，并通過精準(zhǔn)的渠道擴(kuò)張策略，鋪開新的市場(chǎng)格局。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)401.6億元，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)至815.6億元，消費(fèi)者調(diào)研也顯示，54.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買無(wú)糖茶飲，也體現(xiàn)了無(wú)糖茶在飲料市場(chǎng)地位的逐步提升。

果子熟了無(wú)糖茶 圖源：果子熟了官網(wǎng)

無(wú)論頭部品牌或是新興品牌，都在擠入無(wú)糖茶這一細(xì)分賽道。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年年中，該品類活躍產(chǎn)品就高達(dá)480余個(gè)，除了康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂等大品牌外，果子熟了、茶小開、讓茶等新興品牌，也通過高密度的產(chǎn)品上新保持著品牌熱度。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，無(wú)糖茶全國(guó)線下銷售同比增速高達(dá)80%，大幅超過飲料行業(yè)整體7%的市場(chǎng)增速，全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速高達(dá)96%，無(wú)論售賣門店總量還是產(chǎn)品豐富度都創(chuàng)下新高。

但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，熱鬧過后，無(wú)糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已愈發(fā)緊張，包括東方樹葉、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味創(chuàng)新，外加新入局者眾多導(dǎo)致品牌口味同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于品牌的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度降低，如何突破競(jìng)爭(zhēng)圈、打造爆品并在消費(fèi)者心中創(chuàng)建品類心智品牌，成為無(wú)糖茶品牌們必須要考量的問題。

除了無(wú)糖茶，比如小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等“中式養(yǎng)生水”正在成為消費(fèi)者的新“水替”，吸引大批年輕消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也在飲料市場(chǎng)掀起了新風(fēng)口。

元?dú)馍�林“好自在”系�?nbsp; 圖源：元?dú)馍�林旗艦�?/span>

早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人參水”——把一顆完整的人參清晰可見地放在玻璃瓶礦泉水中，在當(dāng)年社交平臺(tái)上獲得了廣泛的討論。隨后2023年，元?dú)馍�林推出“元�(dú)庾栽凇毕盗挟a(chǎn)品（后改名‘好自在’，包括紅棗枸杞水、綠豆水、紅豆薏米水等），新創(chuàng)品牌N12推出加入廣東新會(huì)陳皮、溫縣鐵棍山藥等養(yǎng)生食材的風(fēng)味水，擴(kuò)展了新的口味類型。

2024年中式養(yǎng)生水品類全面爆發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅上半年的入局企業(yè)數(shù)量就超過過去6年的總和，前三季度新增產(chǎn)品已高達(dá)243個(gè)。業(yè)內(nèi)對(duì)該品類有一組樂觀的預(yù)期——預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望超過100億元。

一位飲料行業(yè)分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，目前中式養(yǎng)生水的單瓶售價(jià)，位于5-6元左右，主力消費(fèi)市場(chǎng)以一線、新一線城市為主。低線城市市場(chǎng)尚未完全打開，大多消費(fèi)者仍以養(yǎng)生壺自煮或沖泡飲用場(chǎng)景為主。

有分析報(bào)告指出，養(yǎng)生水品牌的發(fā)跡與大渠道的“強(qiáng)推”不無(wú)關(guān)系，比如「可漾」上市時(shí)，7-11便作為主力渠道進(jìn)行推廣，后又入駐嗨特購(gòu)等量販折扣零食店，快速打開了市場(chǎng)。「元?dú)夂米栽凇埂ⅰ负猛�水」則與盒馬等平臺(tái)商家建立緊密的合作關(guān)系，也有更多新興品牌通過直播電商自建渠道，快速闖入了消費(fèi)者的視野。

關(guān)于養(yǎng)生水的口味創(chuàng)新，各個(gè)入局品牌也在快速實(shí)踐和推陳出新，比如「RIO銳澳」在嘗試“中式養(yǎng)生水+雞尾酒”的結(jié)合。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，中式養(yǎng)生水目前正處于市場(chǎng)發(fā)力的高速增長(zhǎng)階段，隨著消費(fèi)者需求的多樣化演變，這一細(xì)分品類有可能憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費(fèi)者日常的飲品新選擇。

與“中式養(yǎng)生水”類似，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）憑借其天然、低糖、營(yíng)養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，在內(nèi)容電商中逐漸成為消費(fèi)者的新寵。椰子水、樺樹水等作為其中的熱門品類，市場(chǎng)規(guī)模也得到了快速增長(zhǎng)。

根據(jù)「Research And Markets」一份名為《全球植物水市場(chǎng)2024-2028》的報(bào)告，全球植物水市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2028年增長(zhǎng)12.7億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)以19.64%的復(fù)合年增長(zhǎng)率加速增長(zhǎng)。

林源春樺樹汁  圖源：林源春旗艦店

比如椰子水，內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)正在高速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將超越10億元關(guān)口。包括「東鵬飲料」、「天地壹號(hào)」等品牌紛紛跨界加碼椰子水賽道，試圖加緊捕捉這一新銳趨勢(shì)。另外在內(nèi)容電商中，白樺樹汁也作為植物水市場(chǎng)的新寵，包括林源春、嘉樺、白樺依然等多家品牌都紛紛推出了樺樹汁飲料。

但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，新興植系飲料相比于已形成規(guī)模的飲料品類，在供應(yīng)鏈端和品牌端有著明顯的劣勢(shì)。比如原料受地域生產(chǎn)依賴明顯，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升以及產(chǎn)能受限，另外消費(fèi)者端對(duì)于小眾植系飲品品類的教育成本也相對(duì)較高，隨著流量采買的減弱，品牌勢(shì)能也會(huì)隨之跌落。

以抖音樺樹水頭部品牌「林源春」為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其月銷售額在2024年4月至7月可維持在1000萬(wàn)元以上，但隨后便持續(xù)下滑，9月已降至500萬(wàn)元左右，品牌熱度排名同步下跌，從4月的飲料品類排行榜第1名，下滑至71名。

02

渠道變革，品牌們擠上餐桌

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，過去飲料品牌們所依靠的“上新戰(zhàn)略”，其影響效能正在逐步下降。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年飲料市場(chǎng)售賣的3000余款新品中，月銷售額破千萬(wàn)的新品僅有6個(gè)（2021年時(shí)有41個(gè)），達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的新品數(shù)量則為81個(gè)（2021年時(shí)有228個(gè)），2024年上半年，這兩個(gè)數(shù)字分別只有2個(gè)和36個(gè)。

在近場(chǎng)小業(yè)態(tài)渠道中，包括賣場(chǎng)、連鎖超市、社區(qū)超市、小賣鋪等都出現(xiàn)了不同程度的新品效能下滑，2024年便利店也經(jīng)歷了新品效能增速放緩，對(duì)于飲料商們而言，通過不斷推出新品實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，將變得愈發(fā)困難。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在新品增長(zhǎng)效能逐步縮水的情況下，飲料品牌們尋找未被充分利用的細(xì)分渠道，并提升單品在渠道內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率，比以往顯得更加重要。上述飲料行業(yè)分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，飲料品類的線下渠道增長(zhǎng)，主要靠近場(chǎng)小業(yè)態(tài)所貢獻(xiàn)，雖然線上渠道增速更快并為品牌增長(zhǎng)提供了一定的補(bǔ)充，但線下渠道依舊是銷售的重心。

 “渠道是品牌的生死線”——這是被飲料行業(yè)所承認(rèn)的共識(shí)。隨著線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，飲料品牌們對(duì)貨架的爭(zhēng)奪亦進(jìn)入了“白熱化”階段。從2024年夏季這一飲料銷售旺季可以看出，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們爭(zhēng)奪的“新陣地”。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，餐飲渠道已成為飲料銷售的第三大渠道，擠上餐桌，也成為越來(lái)越多飲料品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要場(chǎng)景和渠道。

大窯嘉賓 圖源：大窯官微

以老牌區(qū)域飲料品牌「大窯」為例，其在渠道選擇上首先就進(jìn)行了差異化布局，起先并沒有選擇被眾多碳酸飲料所爭(zhēng)搶的零售渠道，而是與餐飲場(chǎng)景深度綁定，憑借較低定價(jià)，逐步滲透燒烤店、火鍋店、大排檔、小吃快餐店等中低檔餐飲渠道。據(jù)大窯官方披露數(shù)據(jù)顯示，85%以上的產(chǎn)品銷售額來(lái)自餐飲渠道，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯。

另外比如「柚香谷」依靠其招牌雙柚汁產(chǎn)品，在2023年實(shí)現(xiàn)了近6億元的銷售額，包括「好望水」、「光明LOOK」、「蘇薩」等品牌也憑借餐飲渠道，在全國(guó)打響了品牌知名度。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，2025年餐飲渠道依然會(huì)成為飲料品牌們爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象，其主要優(yōu)勢(shì)也較為明顯——首先，無(wú)論主打功能、佐餐、健康等類型的飲料產(chǎn)品，在餐飲場(chǎng)景中都能找到合適的品牌推廣機(jī)會(huì)，更易實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者端的品牌定位。其次，在品牌新品測(cè)試階段，依據(jù)不同類型、不同地域的餐飲渠道，可以快速評(píng)估不同消費(fèi)者對(duì)于新品的口味反饋及復(fù)購(gòu)情況，幫助品牌提供更行之有效的區(qū)域市場(chǎng)決策。

03

“大塊頭”擠占貨架

從2024年夏季開始，“大塊頭”包裝便紛紛涌上貨架，用絕對(duì)的體積吸引著消費(fèi)者的目光。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，比如「統(tǒng)一海之言」電解質(zhì)飲料上新了900ml裝、「元?dú)馍�林燃茶」也在大力推廣900ml的分享裝、以及「外星人電解質(zhì)水」也擴(kuò)容至650ml、更有「三得利烏龍茶」900ml更是上新了4種口味，幾乎占滿了便利店貨架的最底層。

在尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告中提出，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料，成為行業(yè)中近年來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這一包裝規(guī)格在所有售賣包裝規(guī)格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長(zhǎng)至2023年的11.3%，按照細(xì)分品類來(lái)看，功能飲料增長(zhǎng)了213%，即飲茶增長(zhǎng)了105%，而碳酸飲料也增長(zhǎng)了101%。

三得利無(wú)糖茶系列 圖源：三得利官微

從這組數(shù)據(jù)中不難看出，大包裝正從果汁、碳酸飲料這樣的常見品類，擴(kuò)充到功能飲料、即飲茶這些新興賽道。相比于前者1.25升-2升的聚餐裝，900ml是這些新興品類更熱衷的規(guī)格，包括元?dú)馍�林、東方樹葉、茶小開、果子熟了等品牌都紛紛推出了該規(guī)格的包裝。

大包裝的顯著賣點(diǎn)，在于性價(jià)比。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的當(dāng)下，“加量不加價(jià)”成為最直接也最高效的吸客方式。另一方面，大包裝也滿足了消費(fèi)者的兩類實(shí)際需求，其一是對(duì)飲用水的替代，有數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣用包括低糖、無(wú)糖茶飲以及電解質(zhì)功能飲料替代純凈水，在健康無(wú)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也能收獲更多的豐富口感。其二是針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身等特殊場(chǎng)景，大包裝更易滿足消費(fèi)者的特定用水需求。

相比于無(wú)限展示、以流量為主導(dǎo)的電商平臺(tái)，提供有限位置和講求復(fù)購(gòu)率為主導(dǎo)的線下零售商，他們的選擇更能反應(yīng)飲品消費(fèi)的主流傾向，以越來(lái)越多大規(guī)格包裝的上架，也能體現(xiàn)該系列包裝在消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎程度。

不過一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，與健康功能飲品的大規(guī)格包裝正相反，在電商統(tǒng)計(jì)的飲料銷量排行TOP10榜單中，3-4個(gè)席位被1升左右的茶飲、功能飲料、果蔬汁所占據(jù)，另外的席位，則歸到了330ml及以下更小迷你包裝的碳酸飲料，與前者形成了鮮明的消費(fèi)對(duì)比。