出品/品飲匯觀察 

作者/真金 

大多數網紅品牌似乎都避免不了只有1～3年的生命周期。

無論是曾一度讓國貨汽水翻紅的漢口二廠，還是定位高品質的鐘薛高都沒能逃脫這樣的定律。

但作為最近幾年在行業內關注最高的品牌之一，元氣森林卻在大單品0糖氣泡水之后，陸續推出了外星人電解質水、元氣自在水、冰茶在內的一系列暢銷爆款，延續著“爆款制造機”的稱號。

從氣泡水到電解質水、中式養生水、有糖茶，元氣森林為什么能打破“大單品魔咒”推出眾多叫好又叫座的產品？

01

元氣森林擺脫“大單品依賴癥”

聚焦大單品，是初創品牌最容易成功的一條路線。

通過圍繞“單品”構建一整套體系，以及聚焦資源，落實配套動作，從而在做大“單品”的同時，提高品牌的市場占有率。

可眾多依靠“大單品”發家的企業在成長到一定階段后也都面臨缺乏多元化競爭力的情況，且難以再度打造出媲美大單品的第二增長曲線。

但成立于2016年的元氣森林，在整個氣泡水市場低迷、營收面臨腰斬的情況下，卻迅速找到了第二，乃至第三、第四增長曲線，從聚焦氣泡水的大單品公司成為擁有多個暢銷品的綜合性飲料企業。

 元氣森林推出的部分產品

圖源：淘寶@元氣森林官方旗艦店

2022年，元氣森林的增速出現了明顯下滑。根據公開數據顯示，2018年—2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%。然而，2022年，元氣森林的預計銷售回款80億-90億元，沒有達到預期的百億目標，同比增長幅度僅約10%～23%。

其中不僅僅有元氣森林企業內部戰略的階段性失誤導致，也有整個氣泡水市場低迷的原因。不少媒體就曾報道元氣森林氣泡水在終端出現“動銷難”的情況，甚至部分地區出現甩貨。

而在面臨氣泡水增速放緩的情況下，元氣森林也開始積極地尋找第二增長曲線。

推出1年時間的外星人電解質水自然走進了元氣森林的視線中。作為元氣森林2021年3月聚焦健康補水場景推出的運動飲料，電解質水一經上市就展現出了不俗的動銷能力。上市第二年，外星人電解質水的年銷售額就已經達到12億，2023年根據虎嗅APP的報道更是超過35億。

在11月23日，舉辦的“反內卷·國牌高峰論壇”上，有行業人士稱，今年元氣森林外星人電解質水的銷量有機會超越元氣森林氣泡水，成為元氣森林旗下的第一大單品。

此外，元氣森林在2023年2月份聚焦“中式養生”推出了元氣自在水，從“正式上市”到“銷售額破億”，只用了4個月。另根據《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，元氣自在水僅通過一年不到的時間就成為整個品類的TOP1，預計2024年銷售有望突破10億。

同時，元氣森林在2023年7月份推出的冰茶也成為元氣森林旺季的動銷利器，據元氣森林內部人士透露，被稱為元氣森林第三大產品線的冰茶，2023年實現了極為顯著的增長，銷售額接近2億元。

今年5月，元氣森林冰茶更是解鎖了單月銷量破億的成就，并首次擠進了馬上贏統計的2024年Q2有糖茶CR10。

也正是依靠著多個產品的快速增長，元氣森林擺脫了“大單品依賴癥”

02

元氣森林如何練就“持續創新”能力的？

在部分人看來，元氣森林的成功是“幸存者偏差”，是“廣撒網”背后的多捕魚。

但作為2018年后新快消品中最成功的企業，從元氣森林身上我們仍可以看到它區別于傳統飲料企業的產業研發邏輯和推新策略。

（1）年輕化的團隊，共創產品

與傳統飲料公司按年齡和資歷排班論輩不同，元氣森林更多的是一些年輕人在做決策。

根據元氣黑板報發布的一項調查顯示，元氣森林產品團隊的員工主要年輕集中在25~30歲，平均年齡29歲，超過四十歲的僅占3.12%，小于三十歲的占比59.54%，接近整個團隊的六成。

外星人電解質水的產品經理毛凱帝生于1997年，做電解質水的點子，來源于他在美國留學時喝運動飲料的經驗；產品在測試階段，會在朋友圈發廣告招募用戶，也會在互聯網公司樓下和便利店門口擺攤。

元氣自在水的創意和推進者是一位95后跨行女生Ceci，“自在水”是她從廣東涼茶上找到的啟發，當她找到唐彬森說她的想法時，她只有一個概念，就是要做一款基于中國傳統食材，健康而有味道的水。沒想到，她立刻得到了唐彬森的支持，讓她到“元氣宇宙大會”上分享自己的想法。

而“元氣宇宙大會”是元氣森林內部的產品創意立項會，所有員工都能帶著點子參加元氣宇宙大會，如果方案被通過了會有不同程度的獎勵。

同時，每一款產品都有獨立的產品經理，產品經理沿用互聯網的概念，負責從產品設計、孵化，到市場推廣、營銷的項目一條龍流程。公司內部平均每一兩天就會進行一次飲品口味測試，研發周期控制在6個月內。

元氣森林創始人唐彬森表示，元氣森林一直有一個“相信年輕人”理念。“我認為一個國家有希望，一定是年輕人有希望；一個公司有希望，一定是年輕人被看見；一個行業有未來，一定是不斷地有年輕公司能夠有機會。”唐彬森說，希望年輕人記住，不管失敗或成功，這個世界都會為年輕人參加挑戰而點贊，這也是激勵元氣森林不斷地去做新產品、新品牌的源動力。

（2）減少干預，用數據說話

元氣自在水的產品經理Ceci表示，在一個創意被提出來之時，唐彬森幾乎不會設限，只要你言之有理，就會同意你去嘗試。

他不太會以市場上、行業里已經有了怎樣的產品為標準，去否決一個產品創意，主要還是看這款產品是不是滿足了消費者的什么需求，或是否能額外滿足消費者的需求。

到了上市推廣階段，元氣森林也習慣用互聯網思維去解決問題。先“小批量”驗證，再“大范圍”推廣。用AB test的方式測試新品，一切講究用數據說話，用賽馬的方式讓最優解自己跑出公司。產品上市前公司內部首先測試，再投放電商渠道測試，數據直接反饋給產品部門和研發部門。之后是銷售端測試，投放便利店渠道，篩選名列前茅的新品，最終投放全國市場。

元氣森林原研發總監葉素萍曾稱，“元氣走的是快速試錯的研發路子，內部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調整，研發周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產品了。”

以“自在水”為例，元氣森林先是在線上旗艦店上線幾千箱“自在水”，四天之內售罄。經過“線上渠道”驗證后，元氣森林再開始鋪設線下渠道，先后進駐山姆、盒馬等頭部商超，并收獲了良好的動銷。

也正是依靠著區別于傳統飲料企業的團隊和推新邏輯，這個曾經的網紅品牌正在不停的制造“爆品”，朝著飲料頭部巨頭的地位邁進。