出品/消費(fèi)鈦度 

撰文/劉敏露 

2月24日，剛上市不久的古茗迎來(lái)了新動(dòng)態(tài)：古茗創(chuàng)始人王云安在晚點(diǎn)latepost采訪中表示，“我認(rèn)為過(guò)去五年，最大的紅利就是給三四線的消費(fèi)者解決需求。”

事實(shí)上，這家被稱為“小鎮(zhèn)奶茶”的新茶飲品牌，從創(chuàng)立至上市一直將發(fā)展中心放在三四線市場(chǎng)中。與此同時(shí)，走平價(jià)路線的古茗，也正在緊緊抓住“茶飲咖啡一體化”發(fā)展機(jī)遇，低調(diào)地將咖啡業(yè)務(wù)做大。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為新茶飲賽道第三個(gè)上市企業(yè)，古茗上市的背后，是整個(gè)新茶飲賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)與變革。在新茶飲行業(yè)進(jìn)入集體“卷”產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)的節(jié)點(diǎn)上，古茗還需應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化等挑戰(zhàn)，不斷提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)。

從“三四線”市場(chǎng)中殺出

2月24日，正式上市近半個(gè)月的古茗，在采訪中透露了多則發(fā)展理念。

“三四線想要喜茶，但他們沒(méi)這么多錢去買一杯30塊的喜茶，就算買得起也是偶爾買一杯。但他們也想喝那個(gè)新鮮的、好喝的味道，沒(méi)人做給他喝。我們做了，而且我們一杯賣18塊。”王云安表示。

事實(shí)上，這家剛剛登陸資本市場(chǎng)的新茶飲品牌，從創(chuàng)立至上市一直都在講述“小鎮(zhèn)奶茶”的故事。2010年，剛大學(xué)畢業(yè)的王云安在浙江溫嶺創(chuàng)立古茗。創(chuàng)業(yè)初期，古茗以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在茶飲市場(chǎng)中嶄露頭角。古茗扎根下沉市場(chǎng)，憑借“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品理念，迅速積累了大量的忠實(shí)客戶。

在產(chǎn)品研發(fā)上，古茗也相當(dāng)“內(nèi)卷”，每月平均上新11.8款。例如，其現(xiàn)制果茶系列，像超A芝士葡萄、芝士桃桃等，以新鮮水果、奶蓋和茶底的組合，深受消費(fèi)者喜愛，且價(jià)格都在10元-20元左右，在10元-20元的價(jià)格帶中市占率高達(dá)16.4%，穩(wěn)居第一。

門店擴(kuò)張上，古茗也毫不遜色，依靠加盟模式快速開店形成規(guī)模效應(yīng)。登陸港交所時(shí)，古茗開出了10000家店，在2024年前9個(gè)月賣出了9.9億杯飲品。在門店布局上，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的80%，40%的門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)區(qū)域，這一布局使其在下沉市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。

“我們?cè)谡憬��?200家店，省會(huì)主城區(qū)只有150家。臺(tái)州500萬(wàn)人口，我們開了270家店，只有20家店在市中心。奶茶是一個(gè)日常消費(fèi)品，它應(yīng)該無(wú)處不在。如果有奶茶店，一個(gè)年輕人大概率會(huì)選擇奶茶而不是瓶裝水。”王云安透露。

在王云安看來(lái)，三四線城市的消費(fèi)者雖然收入低的人群占比大，但他們渴望去酒吧、電影院，他們并不缺乏消費(fèi)力。而古茗在過(guò)去五年，最大的紅利就是為三四線的消費(fèi)者解決消費(fèi)需求。

抓住“茶咖一體化”機(jī)遇

另一方面，在王云安帶領(lǐng)下的古茗也以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，和更大的發(fā)展格局，看待未來(lái)的發(fā)展之路。在王云安看來(lái)，茶飲在中國(guó)是個(gè)新行業(yè)，咖啡和茶本質(zhì)是一個(gè)賽道。他認(rèn)為未來(lái)3年到5年，中國(guó)的茶飲和咖啡總市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到5000億。

事實(shí)上，茶飲與咖啡一體化的發(fā)展模式也是古茗目前正在走的路。

公開資料顯示，2023年4月，古茗宣布跨界咖啡，全國(guó)門店上新閃萃咖啡系列產(chǎn)品。2024年年中，古茗在部分門店開始小規(guī)模試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。2024年下半年，古茗大規(guī)模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品，并推出過(guò)9.9元的現(xiàn)磨咖啡活動(dòng)。2025年1月，古茗與永夜星河推出杭州限定聯(lián)名活動(dòng)，活動(dòng)飲品為大橘美式，搭配多種聯(lián)名周邊……當(dāng)下來(lái)看，這家消費(fèi)者印象中的新茶飲品牌，已將咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，并不斷推出新品、聯(lián)名活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶飲咖啡市場(chǎng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)是近年來(lái)飲品行業(yè)的一個(gè)顯著特征，這一趨勢(shì)融合了茶飲與咖啡兩大熱門飲品類別，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、門店融合、營(yíng)銷策略等多種方式實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的深度整合。而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，應(yīng)抓住這一趨勢(shì)，積極創(chuàng)新產(chǎn)品、提升品牌影響力、加強(qiáng)質(zhì)量控制等方面的工作，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。

“咖啡大佬”的成功經(jīng)驗(yàn)也為當(dāng)下的古茗提供了發(fā)展思路。王云安透露，他2024年去了趟美國(guó)，意識(shí)到美國(guó)星巴克的核心市場(chǎng)是18000家散落在各地的社區(qū)店，而不是曼哈頓、芝加哥的中心店。他認(rèn)為，星巴克在美國(guó)本質(zhì)上就是早餐店，“中國(guó)的星巴克”應(yīng)該是“美國(guó)人看到美國(guó)星巴克”的樣子。

與此同時(shí)，在王云安領(lǐng)導(dǎo)下的古茗，仍保持著謹(jǐn)慎的發(fā)展節(jié)奏。在被問(wèn)及為何不進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)時(shí)，王云安表示：“我們誰(shuí)都不知道最終‘中國(guó)星巴克’長(zhǎng)什么樣，只知道它一定有茶。它是高級(jí)、奢侈路線走出來(lái)，還是一個(gè)性價(jià)比、大眾路線走出來(lái)，還是什么樣的路徑，不知道，所以不能簡(jiǎn)單模仿。”

新茶飲賽道正變革

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，古茗上市的背后，是整個(gè)新茶飲賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)與變革。

進(jìn)入2024年后，新茶飲企業(yè)扎堆上市的趨勢(shì)便愈發(fā)明顯。2024年年初，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨先后向港交所遞交招股說(shuō)明書，掀起了“新式茶飲第二股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2024年4月23日，茶百道在港交所主板掛牌上市。2024年12月，蜜雪冰城、滬上阿姨又相繼更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程。

2月12日，古茗在港交所上市，發(fā)行價(jià)為9.94港元/股，截至午市休盤，股價(jià)為9.98港元/股，市值約233億港元。

盡管古茗前已有“新茶飲第一股”奈雪的茶，以及茶百道成功上市，但古茗的上市仍受到了多方關(guān)注，并收獲了不少來(lái)自資本市場(chǎng)的肯定。此番成功上市，古茗開盤后股價(jià)上漲，市值一度突破240億港元。

招股書來(lái)看，這家走平價(jià)路線的新茶飲品牌盈利能力并不輸其他品牌。2023年，古茗收入76.76億元，凈利潤(rùn)10.96億元??。這一年，它賣了近12億杯奶茶，相當(dāng)于每賣一杯茶凈賺約1元。到2024年前三季度，古茗營(yíng)收和利潤(rùn)繼續(xù)雙增長(zhǎng)，穩(wěn)住了在10元-20元價(jià)格帶的領(lǐng)先地位。

值得注意的是，從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，古茗計(jì)劃利用上市募集資金，加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。一方面，持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，鞏固自身優(yōu)勢(shì)；另一方面，積極開拓北方市場(chǎng)和一線城市，拓展市場(chǎng)版圖。

業(yè)內(nèi)人士指出，新茶飲企業(yè)熱衷上市，背后有著多方面的原因。新茶飲行業(yè)的發(fā)展需要大量資金用于產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)等。古茗的上市是其發(fā)展歷程中的重要節(jié)點(diǎn)，也是新茶飲賽道發(fā)展的一個(gè)縮影。古茗還需應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化等挑戰(zhàn)，不斷提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)。