出品/遠川研究所 

撰文/黎錚

京東高調(diào)送外賣半個月，語文功底先是讓人嘆服。

自2月11日正式上線，京東外賣主要動作可以總結(jié)為兩點：

其一，宣布要給外賣騎手交上五險一金，連帶著個人繳納部分也一并承擔。

其二，另立“品質(zhì)堂食餐飲”定位，要給新入駐的商家全年免傭金；

細看之下，喊話公告的字里行間都是限定條件。騎手享受社保，但不是人人都有資格；商家入駐免傭，暫時僅限北京地區(qū)。

但這不妨礙京東搶占輿論高地，讓外賣行業(yè)開始了一場有關(guān)五險一金的競賽。美團火速發(fā)表聲明，表示自己已經(jīng)在推進試點，給全職和穩(wěn)定兼職騎手繳納社保；餓了么不甘示弱，自稱早在2023年起就開始給“藍騎士”交社保了。

“給騎手交社保”話題的發(fā)酵不難理解。

時至今日，外賣騎手已經(jīng)從“就業(yè)緩沖期”的過渡型工作，變成越來越多人的“永久性零工”，曾經(jīng)被忽略的福利保障，愈發(fā)成為大公司繞不開的話題。初來乍到的京東，也算精準地選中討論切口。

但送外賣這件事，不止交社保那么簡單。

交社保，但沒全交

2022年，京東就曾對外宣布，正考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，但當時的風頭都在另一位新玩家身上——同年夏天，抖音一手接入餓了么外賣，一手上線“團購配送”。

流量帝國的獠牙在本地生活市場初現(xiàn)，抖音生活服務(wù)全年GMV同比增長7倍，次年年末，到店業(yè)務(wù)的核銷前交易額已經(jīng)穩(wěn)定為美團的一半左右。

到店業(yè)務(wù)高歌猛進，到家業(yè)務(wù)卻進展困難。

2023年，抖音外賣陸續(xù)傳出下調(diào)GMV目標、收縮業(yè)務(wù)等消息[1]，此后一年，又在電商和生活服務(wù)兩個部門間來回輾轉(zhuǎn)。

履約環(huán)節(jié)是抖音外賣公認的短板，2023年11月，一則“抖音收購餓了么”的三無小作文輕取美團300億市值，足見資本市場之關(guān)切。

相比之下，自帶運力的京東似乎先勝一籌。上線一周，京東外賣進入全國39個城市，部分城市單量增長超過100倍[2]。

但除了少數(shù)商家自配，這些訂單都被交給了京東旗下的即時配送隊伍——達達秒送。

雖然京東放話要給外賣騎手也交社保，但細看就會發(fā)現(xiàn)，從打頭的京東到跟進的美團、餓了么，五險一金的繳納對象都是全職及穩(wěn)定兼職騎手。

外賣騎手分為全職和兼職（眾包）兩種，前者打卡上班，要求更高，比如遇到極端天氣也要保供應(yīng)，后者屬于靈活就業(yè)，來去自由，負責送京東外賣的達達秒送，就是一個兼職眾包平臺。

并非平臺有心區(qū)別對待，全職+眾包的分工模式是由外賣行業(yè)本身的特點決定的：

隔壁快遞行業(yè)將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，外賣卻受到時間和地域的雙重限制。論時間，外賣有明顯的用餐高峰期，且都是即時性需求；論地域不能一盤貨發(fā)全國，三到五公里的點對點送貨，也無法像快遞一樣利用干線物流優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

當快遞公司利用單量無限攤平履約成本，外賣平臺卻得有多少訂單招多少騎手。

2020年，虧麻了的美團曾經(jīng)憋不住公開算賬：1P訂單（即由平臺配送）的單均配送成本7.38元，每送一單就要虧三分錢[3]。

為了更低成本的擴充運力，外賣平臺引入了便宜、量大還靈活的眾包騎手。

以美團為例，2023年，美團上有過接單收入的騎手共計745萬，其中全年接單天數(shù)超過260天的騎手為81.95萬人，占比僅為11%。

來源：中泰證券

但與此同時，外賣平臺的核心壁壘依然在于專職騎手，阿里、京東的私有履約設(shè)施只覆蓋5%的訂單，但在外賣市場，專送訂單比例超過50%[5]。

究其原因，電商擁有公用的、全國性的基礎(chǔ)設(shè)施，本地生活卻是私有的、地域性的。

抖音外賣的進展不順，也是因為單靠第三方運力無法承接高峰時期的訂單需求。

因此在履約環(huán)節(jié)，美團和餓了么的經(jīng)驗可以總結(jié)成一句話：眾包運力做補充，專送運力做保障。

京東帶頭給（全職）騎手交社保，除了真心想帶一部分兄弟先富起來，更重要的還是在達達秒送這個眾包平臺之外，快速搭建一支外賣專送隊伍。

就缺少專送運力而言，抖音和京東踏入的是同一條河流。但在此之外，京東外賣還有著其他的煩惱。

有商家，但不夠用

2024年，外賣市場誕生了一個網(wǎng)絡(luò)名梗——拼好飯。其語義與用法可以如此概括：

這一年，低價成為外賣平臺的頭等大事。美團大搞“拼好飯”和“神搶手”，特別是把客單價打到10-15元的拼好飯[6]，與閃購業(yè)務(wù)合力將美團的日訂單峰值抬上9000萬的新高度；年底，餓了么也開始內(nèi)測低價外賣頻道。

眼見前輩步調(diào)一致，京東外賣卻走起品質(zhì)路線，全年0傭金招商，但底線要求是有實體店鋪，大眾點評3.8分以上。

自上線以來，入駐的商家主要是家大業(yè)大的頭部連鎖商家，其中又以茶飲品牌居多。

京東的想法不難理解，外賣是一門講求雙邊規(guī)模效應(yīng)的生意，商家規(guī)模和用戶訂單互為杠桿。頭部商家自帶一定流量，門店數(shù)量眾多，廣告預(yù)算充足，是起量階段的效率之選，同為后來者的抖音生活服務(wù)也將重點放在KA品牌商家。

但在供給側(cè)，京東外賣還有兩個難題要解決：

一是號召中小商家進場做生意。

中國餐飲市場高度分散且連鎖化率低，小散供給和長尾商戶才是解決三餐的主力。以美團為例，其外賣商家分為S、A、B1、B2、C五大類，雖然S類和A類品牌商家貢獻大量廣告收入，但B、C類中小商家才是美團的基本盤[6]。

二是抵抗頭部平臺的虹吸效應(yīng)。

隔壁餓了么就曾有過痛徹心扉的領(lǐng)悟，2018年被阿里收購后，餓了么曾經(jīng)向美團發(fā)起數(shù)次沖鋒，劍指五成市場份額，但五年時間下來，不僅沒能兌現(xiàn)當日目標，市占率還越打越低。

王慧文在回憶外賣大戰(zhàn)時曾經(jīng)下過一個經(jīng)典定義：蜂窩型規(guī)模效應(yīng)。

由于供給、需求和運力三端都高度本地化，外賣平臺的一城一池都要從頭攻略，用王慧文的話來說，“一個地方做成了，下一個地方依舊要打巷戰(zhàn)。”

這就導(dǎo)致外賣行業(yè)很難復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)公司熟悉的閃電式奇襲。2018年剛剛收購餓了么的阿里也曾躊躇滿志，號稱對餓了么無上限投入，起手就送上30億資金[7]；燒錢策略一路持續(xù)到2020年百億補貼上線[8]，交鋒前線也再現(xiàn)騎手沖突[9]。

但餓了么的投入只換來王興的一句“不可持續(xù)”[10]，美團僅僅禮節(jié)性地搞了五天“百億飯補”，就繼續(xù)投身社區(qū)團購事業(yè)去了[13]。最終，燒錢換增長的策略也讓步于降本增效的集團意志。

反倒是美團拿走了大部分的市場增量。截至2023年，美團的活躍商家和年活躍用戶數(shù)量分別是1000萬+和近7億[12]；強者恒強的特點也在運力上有所體現(xiàn)，論騎手數(shù)量，美團是餓了么近兩倍。

京東面臨的其實是這樣一個抉擇：當一個業(yè)務(wù)肉眼可見地投入重、戰(zhàn)線長、戰(zhàn)區(qū)廣，是否還要不計代價地投入以換取一席之地。

一個客觀問題在于，主營業(yè)務(wù)的低利潤模式，使京東很難在新業(yè)務(wù)上投入太多資源。

早年京喜猛攻下沉市場，幾十億的投入遠低于同期阿里；號稱“投入無上限”的社區(qū)團購，整體投入也不到200億，巔峰時期的美團不到一年就能虧完。

歸根結(jié)底，京東進軍外賣不是一次進攻，而接近一場防守。

送外賣，更想送貨

每一個進軍外賣的互聯(lián)網(wǎng)公司，都不是真心想送外賣。

2022年秋天，蘋果前腳辦完iPhone14發(fā)布會，美團后腳就把“iPhone14現(xiàn)貨半小時送達”的通稿發(fā)滿全網(wǎng)[11]。

不甘被截胡的京東立刻跟進，揚言要做iPhone14的“分鐘級”配送。中國人為自家手機內(nèi)卷至此，隔岸的庫克唯有欣慰。

這場送貨大戰(zhàn)僅僅是京東與美團交鋒的冰山一角。2020年美團上線的團好貨，將觸角伸向京東的電商腹地。但真正讓京東頭疼的，還是名為“閃購”的即時零售業(yè)務(wù)。

簡單理解，即時零售和外賣的區(qū)別在于送貨不送飯；和電商的區(qū)別在于能夠一小時內(nèi)送達。

“高頻帶低頻”的祖?zhèn)鞔蚍ㄔ俅物@靈，餐飲外賣不僅帶來了穩(wěn)定的高頻流量，還在用餐高峰期之外積累了大量閑置運力，美團得以挺直腰板向投資人講起從“送外賣”到“送萬物”的新故事。

2021年至2023年間，美團閃購訂單量的年復(fù)合增長率超過50%[14]；閃購業(yè)務(wù)也因為“盈利路徑十分清晰”，從虧錢成性的新業(yè)務(wù)板塊，搬家到賺錢養(yǎng)家的核心本地商業(yè)板塊。

時值線下零售集體求生，全行業(yè)一半在致敬胖東來，一半在搞即時零售。電商巨頭接連下場加碼，其中又以京東的動作尤為頻繁。

2023年6月，退休老將閆小兵重返京東，執(zhí)掌包含前置倉業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈與生鮮業(yè)務(wù)的創(chuàng)新零售部；去年5月，京東小時達、京東到家全面整合升級為“京東秒送”，全面對標美團閃購；今年年初，負責京東即時零售配送的達達，換上了有美團背景的高管班子。

京東聲勢浩大地做起外賣生意，大概率是看中了外賣高頻剛需的好處，想摸著美團先送外賣、后送萬物的石頭過河。

比起即時零售市場的誘人增量，更讓京東在意的是，即時零售正在日益侵蝕主營電商業(yè)務(wù)的邊界，而且是精準狙擊，定點爆破。

首先是物流時效的全面領(lǐng)先。電商平臺按頭快遞公司內(nèi)卷多年，這才將配送時效穩(wěn)定在1-3日，京東更是以快著稱，憑借一張自建倉配網(wǎng)絡(luò)，將大部分自營商品都做到隔日達甚至半日達。

但在風馳電掣的小電驢面前，饒是京東也敗給了即時零售的1小時送達。

其次是商品品類的重合度高。京東的貨盤以標品為主，可以分為數(shù)碼家電和日用百貨兩塊，近兩年份額穩(wěn)定在六四開。而現(xiàn)階段即時零售超過60%的GTV都來自快消品。

同樣在去年升級了小時達業(yè)務(wù)的淘寶，之所以能夠多喘一口氣，還是因為即時零售的逆向物流成本高、退換貨難度大，天然不適配服飾鞋帽等非標品類。

王興有本很喜歡的書叫《有限與無限的游戲》，書中提出了這樣的觀點[17]：

有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以繼續(xù)比賽為目的。因此無限游戲的參與者不盯著眼前的勝利，而是不斷拓寬游戲的邊界。也就是說，讓游戲永不結(jié)束。

中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，正身處一場永不結(jié)束的無限游戲。擴張邊界，不是為了兌現(xiàn)虛無縹緲的市夢率，而是為了在增量遠去的時刻活下去，在牌桌上保留一席之地。

如今這個“無限游戲”擊鼓傳花，終究還是輪到了京東。

尾聲

京東內(nèi)部流行“必贏之戰(zhàn)”的說法，每隔一年更新一次，要打的仗也越攢越多。2024年，即時零售業(yè)務(wù)喜提上榜。

今日的即時零售烈火烹油，但少有人知道，京東是最早添火燒灶的那一個。

京東到家成立于2015年，論時間比美團閃購早上三年；劉強東曾對即時零售寄予厚望，將京東到家形容為微信之于騰訊[18]，為O2O欽點的第一任負責人名叫侯毅，后來加入阿里創(chuàng)立了盒馬。

當京東到家?guī)陀垒x和沃爾瑪建店內(nèi)倉、做線上化時，美團和餓了么還在為一日三餐打得難舍難分。

來源：國信證券

但最終將即時零售發(fā)揚光大的，反而是后來者美團。據(jù)國信證券統(tǒng)計，2023年即時零售行業(yè)大盤里，美團閃購的體量約等于3個京東到家[14]。

2018年美團閃購成立，劉強東帶隊進攻下沉市場；2020年即時零售爆發(fā)前夜，京東恰好鏖戰(zhàn)社區(qū)團購；美團財報里“即時零售”出現(xiàn)頻率越來越高時，京東正在低價改革的路上狂奔。

高瓴資本曾是京東最重要的投資人，2017年，高瓴迎來一位新的運營合伙人。這人名叫干嘉偉，出身阿里中供鐵軍，在美團帶隊打贏了千團大戰(zhàn)，人稱“地推王”。

干嘉偉見證了美團擴張的諸多關(guān)鍵節(jié)點。后來接受媒體采訪時，他留下了這樣一句話[19]：一個企業(yè)最核心最稀缺的資源不是錢，而是創(chuàng)始人的注意力。錢可以融，但是時間是不能融的。

對京東來說，做即時零售最好的時機只有兩個：要么是三年前，要么是現(xiàn)在。

參考資料

[1] 西線到處是戰(zhàn)事：美團苦守這一年，遠川研究所

[2] 上線一周后 京東外賣部分城市訂單量增長超100倍，上海證券報

[3] 費率改革｜美團外賣：費率透明化利于商家自身經(jīng)營合理規(guī)劃，澎湃新聞

[4] 為什么外賣平臺是比電商平臺更好的商業(yè)模式_美團系列專題研究之一，中泰證券

[5] 為什么抖音難以撼動美團的到店業(yè)務(wù)——美團系列專題研究之二, 中泰證券

[6] 本地生活賽道快速成長，美團抖音差異化價值并存 ——港股公司深度報告,開源證券

[7] 餓了么CEO王磊：阿里投入無上限，生態(tài)是爭奪份額關(guān)鍵，財經(jīng)

[8] 餓了么正式上線“百億補貼”：阿里焦慮，美團危險，連線Insight

[9] 2024，阿里本地生活無回購，光子星球

[10] 阿里戰(zhàn)美團：仇敵的交鋒，36氪

[11] 美團外賣：iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時可送達，界面新聞

[12] 本地生活領(lǐng)導(dǎo)者，“零售+科技”拓展無限邊界，安信國際

[13] 美團外賣，真的被餓了么反超了？，深燃

[14] 美團深度系列一：即時零售成為到家第二增長曲線，國信證券

[15] 京東集團：乘消費復(fù)蘇東風，發(fā)力品類擴充，華泰證券

[16] 京東集團：高效供應(yīng)鏈打造的品質(zhì)電商集團，光大集團

[17] 有限與無限的游戲：一個哲學(xué)家眼中的競技世界，詹姆斯·卡斯

[18] MBA人物劉強東：京東還在虧損不會過多做公益，中關(guān)村在線

[19] 張鼎對話干嘉偉：從阿里到美團再到高瓴，論管理與選擇的智慧，42章經(jīng)