出品/新消費101 

作者/考拉是只鹿 

又是一個工作日的中午，11:00的當(dāng)口，阿喬琢磨起了每日一頓的“牛馬餐”。

打開手機(jī)，一條新聞彈窗映入眼簾：京東祭出“0傭金招商”大招，強(qiáng)勢殺入外賣行業(yè)。一聲“哇哦”下，阿喬打開京東APP，心中默念“強(qiáng)哥趕緊發(fā)大紅包！”

2月11日，京東外賣正式上線，并且放出大招——“全年0傭金”，這個消息猶如一顆重磅炸彈，瞬間點燃了外賣行業(yè)。根據(jù)京東官方政策，2025年5月1日前入駐的“品質(zhì)堂食餐飲商家”，可享受全年傭金全免，僅需支付配送服務(wù)費。這一政策與美團(tuán)、餓了么網(wǎng)傳高達(dá)20%-30%的傭金比例形成了鮮明的對比。某連鎖餐飲負(fù)責(zé)人算了一筆賬，用京東外賣的總成本相較美團(tuán)大約能剩下10%的費用。

有新聞表示，美團(tuán)準(zhǔn)備降低傭金以應(yīng)對京東的入局。

外賣江湖正在醞釀一場新的風(fēng)暴。

有競爭總是好事

如今的外賣江湖里，美團(tuán)是不折不扣的王者。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2023年Q3外賣市場份額報告》，中國外賣市場2023年GMV達(dá)1.2萬億元，其中美團(tuán)占比68.3%、餓了么26.7%，其余平臺合計僅有5%。

這么一看，即便是排名第二的餓了么，其市占率也僅有美團(tuán)的40%不到。美團(tuán)可以自豪地宣布，自己在外賣賽道上擁有絕對的控制權(quán)，這種王者級別的控制權(quán)到了供需兩端就成了一定程度上的“霸權(quán)”。

首先是商家端。

商家最愁的無疑是美團(tuán)超高市占率下對入駐商戶的傭金“綁架”。

盡管美團(tuán)方面確認(rèn)，網(wǎng)傳的關(guān)于美團(tuán)外賣30%的高傭金率數(shù)據(jù)不實，美團(tuán)外賣實際商戶傭金率為6%-8%，但商家在選擇美團(tuán)配送時還會產(chǎn)生履約服務(wù)費（配送費）。兩項成本疊加之后，這個數(shù)字仍然在20%-25%區(qū)間附近徘徊。

按照網(wǎng)絡(luò)上部分小商家的說法：“不用預(yù)制菜，簡直就是在燒錢做慈善�！�

接著是消費者端。

第一個氣不過的點是殺熟。

“美團(tuán)對我的殺熟不是一次兩次了�！闭f到這個，阿喬的氣就不打一處來，“網(wǎng)上說的用不同手機(jī)點同一家店、同一個套餐，價格不一樣，越貴的手機(jī)顯示的價格越高。我拿到手機(jī)一看，小丑竟是我自己。如果有別的平臺能把價格打下來，我必然是舉雙手贊成。”

不管是本地生活還是外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)都曾經(jīng)曝出過殺熟的負(fù)面新聞。

第二個氣不過的點是搜索“禁錮”。

美團(tuán)“猜你喜歡”功能使用32個維度刻畫用戶飲食畫像，北京CBD的金融精英們發(fā)現(xiàn)，自從某次加班點了螺螄粉后，推薦列表就陷入“酸筍黑洞”。一順溜的粉類推薦下，想要找到一個“吃好點”的品種都變得不太容易。這種算法強(qiáng)化形成的味覺路徑依賴，使得餐飲商戶不得不支付8%-15%的廣告流量費來爭奪“數(shù)字味蕾”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年外賣用戶單月打開3個以上平臺的比例達(dá)到67%，較三年前提升22個百分點。美團(tuán)的高市占率并不意味著消費者的高忠誠度。按照阿喬的說法，“兩個平臺（美團(tuán)和餓了么）來回切換，哪個平臺便宜就用哪個，美團(tuán)用的多主要還是它比較便宜。至于‘用順手了’這個所謂的慣性，在消費決策中的占比其實并不高�！币虼�，消費者對美團(tuán)和餓了么的粘性更多是來自“這兩個平臺最大”、“入駐商家最多”。

對于消費者來說，京東外賣的入局，最直觀的反饋就是價格戰(zhàn)會帶來更多的實惠。家住北京的阿喬實測發(fā)現(xiàn)，同一份酸菜魚套餐京東比美團(tuán)便宜5元；瑞幸的生椰拿鐵便宜了1.4元，而有些奶茶店更是“離譜”到推出了“0元起送+5元運費”的極致讓利活動。

“有競爭總是好事�！卑趟⒅〇|APP，悠悠地吐出一句感嘆。

美團(tuán)的銅墻鐵壁

2024年第三季度，美團(tuán)外賣的傭金收入為268.90億元，同比增長24.9%。這表明美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的傭金收入增長強(qiáng)勁，商家依然愿意為這個看似高額實際合理的傭金付費。

不管是商家還是消費者對美團(tuán)都頗有微詞，但美團(tuán)仍然能長期把控外賣市場絕對的強(qiáng)權(quán)，我們不得不思考：美團(tuán)究竟強(qiáng)在哪兒？

一番抽絲剝繭之后，我們不得不承認(rèn)，美團(tuán)的優(yōu)勢是全方位的。

第一，是騎手?jǐn)?shù)量。

配送的時效性是消費者關(guān)注的重點。在北上深這樣的一線城市，疲于奔命的牛馬們對效率值的在乎程度更是異乎尋常。阿喬在某茶飲店選擇下單，在京東平臺預(yù)估送達(dá)時間長達(dá)42分鐘，而美團(tuán)僅需25分鐘。京東所說的“最快9分鐘”送達(dá)，從目前來看還有待觀察。

2023年，美團(tuán)平臺有收入的騎手約745萬人；而餓了么的活躍騎手?jǐn)?shù)量僅有400萬人左右。2023年夏季上海暴雨期間，餓了么騎手接單響應(yīng)時長較美團(tuán)多4.7分鐘，超時率高出18個百分點。

美團(tuán)2023年《準(zhǔn)時寶數(shù)據(jù)報告》揭示：超時1分鐘用戶投訴率上升18%，但準(zhǔn)時送達(dá)的訂單中仍有43%的用戶不斷刷新地圖軌跡。這種時間焦慮催生出吊詭現(xiàn)象：上海陸家嘴白領(lǐng)愿意為“預(yù)估28分鐘送達(dá)”支付比“30分鐘”多7元的加急費，盡管兩者實際差異可能只是電梯等待時長。

而目前，負(fù)責(zé)京東外賣的達(dá)達(dá)秒送，其騎手人數(shù)在120萬左右，比起前兩者均有相當(dāng)大的差距。京東未來會在這塊投入多少人力，將決定在效率上能否與美團(tuán)一戰(zhàn)。

第二，是本地生活生態(tài)鏈的塑造。

通過“外賣+到店+酒旅”場景串聯(lián)，美團(tuán)成功塑造了“美好生活小幫手”的形象。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，其用戶日均打開頻次達(dá)4.2次，超過餓了么的2.8次。尤其是大眾點評，與外賣業(yè)務(wù)息息相關(guān)，且同樣在到店服務(wù)中具備無可比擬的統(tǒng)治地位。決定去哪兒吃飯必定要問大眾點評，幾乎成了每個人消費時的條件反射。除此以外，酒旅業(yè)務(wù)也能反哺配送網(wǎng)絡(luò)。

遙想2018年阿里收購餓了么時，對其的希冀是成為本地生活服務(wù)里的重要組成部分。誰料，數(shù)年過去之后，餓了么的作用依然僅限于外賣支付場景工具，而本地生活的開發(fā)隨著“口碑”APP的高開低走亦消失在公眾的視野里。

第三，是流量的支持。

在巨大的用戶群體支撐下，美團(tuán)的流量優(yōu)勢在外賣界無人能及。換句話說，只要商家愿意給錢，美團(tuán)就能夠給到相應(yīng)的流量支持，并且形成更高的訂單轉(zhuǎn)換率。

京東所面對的是一個超難打的對手。

干外賣，意在本地生活

對于京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，干外賣并不是一件難事。難的是，如何把外賣打造成一項真正可持續(xù)盈利并且賦能集團(tuán)的生意。

首先，從商家層面來看，最顯著的變化便是前文提到的0傭金。成本的下降是實打?qū)嵉�，但商家的考量卻不只有這一項。

上文中我們已經(jīng)提到，美團(tuán)之所以能夠“馴服”商家，靠的就是流量。雖說薄利，但若能多銷，對大多數(shù)餐飲商戶來說，賬依然算得過來。那么，京東外賣能否給予商家足夠的流量支持，就成了商家們關(guān)注的重點。

當(dāng)前，京東外賣中能入駐的的只有平臺審核下的“品質(zhì)堂食餐廳”，京東官方會通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質(zhì)。目前已入駐的品牌包括絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張亮麻辣燙、周黑鴨等品牌，皆為連鎖品牌。這也就是說，在京東外賣的平臺上，消費者不會買到“小作坊”和“無門店”的外賣產(chǎn)品，這對于看中食品安全的購買者來說無疑少了一道篩選程序。但這一點從中短期來看同樣也是有利有弊。一方面，京東能夠更好地保證食品安全，同時減輕配送端的壓力；但另一方面，消費者所能獲取的選擇也會相應(yīng)減少，對流量的拓展并不有利。

其次，從消費者層面來看，要養(yǎng)成消費者愿意使用京東外賣的習(xí)慣，意味著京東需要出重金。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來外賣市場規(guī)模的增長動力將更多來源于三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，比起接近天花板閾值的一二線城市，下沉市場正成為外賣行業(yè)的重要增量來源。在下沉市場中，消費者對價格的敏感度會更高，但對配送時效的要求或許并沒有那么嚴(yán)苛。

美團(tuán)先前推出的“拼好飯”、“神槍手”等，也是為了順應(yīng)消費趨勢推出的低價打工人飯。那么今后，京東為了贏得客戶，就必須采取和當(dāng)年餓了么及抖音相似的價格戰(zhàn)策略。

那么，同樣的問題也會落在京東身上。

對于本地生活匱乏的京東而言，如果只是靠補(bǔ)貼去打價格戰(zhàn)，卻沒有其他業(yè)務(wù)相輔相成，那么燒錢大搞外賣業(yè)務(wù)對京東來說究竟有多少性價比，需要打上一個大大的問號。不過轉(zhuǎn)念一想，事情的發(fā)生可能存在另一種可能性：京東大搞外賣，正是因為想要力推本地生活。

抖音的業(yè)務(wù)變遷或許能給到京東一定啟發(fā)。

抖音在進(jìn)攻外賣業(yè)務(wù)許久之后，業(yè)績一直沒有增長，轉(zhuǎn)而調(diào)整業(yè)務(wù)方向加碼即時零售，例如“隨心團(tuán)”等業(yè)務(wù)。這也就是說，京東也許能憑借外賣業(yè)務(wù)這一契機(jī)打開在本地生活這塊的發(fā)展機(jī)遇。畢竟，對標(biāo)抖音，京東已經(jīng)有了現(xiàn)成的騎手隊伍。京東是有物流基礎(chǔ)的，但凡使用過京東平臺的用戶都會感嘆其配送和退貨的給力。而這一點對于京東拓寬即時零售無疑打下了堅實的基礎(chǔ)。

到店、酒店、醫(yī)美、娛樂、各種團(tuán)購……比起客單價和利潤率雙低的外賣業(yè)務(wù)，高利潤率的本地生活業(yè)務(wù)或許才是劉強(qiáng)東真正的目標(biāo)所在。

好消息在于，京東在洗衣、家政、電商零售等上門服務(wù)上已經(jīng)打下了一定的基礎(chǔ)；而壞消息在于，對于從未干過本地生活的京東來說，如何搭建起成熟而更具吸引力的本地生活平臺，依舊是任重而道遠(yuǎn)的事。

京東搓搓小手，眼前的是外賣，外賣身后站的是進(jìn)擊的巨人——本地生活。

我們或許無法希冀京東在中短期內(nèi)躍升到和美團(tuán)平起平坐的位置，但對商家和消費者來說，另一大巨頭的入局至少能帶來新的活力和變數(shù)。

畢竟，無論是外賣市場還是本地生活，競爭的格局已經(jīng)“過分平靜”了許久。而消費者的內(nèi)心可能吶喊著：“卷起來！卷起來！”

題圖源自電影《逆行人生》