出品/36氪

作者/謝蕓子

伴隨“9塊9”價格卷土重來，中國連鎖咖啡行業再度進入調整期。

據此前媒體報道，在剛剛過去的2024年，中國咖啡市場消失了超過45000家門店。

在這樣的大環境下，Tims天好中國——這個來自加拿大的咖啡品牌，將破局的希望寄托在暖食、尤其是“明星產品”貝果上。

“如果將我們賣出的貝果疊加在一起，能達到3700個東方明珠的高度。”

在介紹產品時，Tims 天好中國的CEO盧永臣，形象地為36氪打了個比喻，也由此能看出其公司貝果產品的受歡迎程度。

而此時的盧永臣，正重新審視中國咖啡市場的水溫變化，以期更好的調整Tims品牌的發力方向。

也伴隨整個行業的起伏，過去一年中，在門店擴張相對保守的Tims，率先在公司內部開啟了一系列的改革。

——這其中包括對炸雞品牌Popeyes的剝離、對低效門店的清退以及加盟體系的完善。

去年10月，正式邁入千店時代的Tims，官宣了“新鮮即美味，健康低負擔”的品牌新主張。重新錨定“健康飲食”賽道后，Tims又聚焦午餐場景，希望由此增加貝果的銷售時段。

Tims在中國市場的發展，也正式轉向了探索品牌差異化，力推小門店加盟的穩健階段。

Tims天好中國CEO盧永臣

以下為36氪與Tims天好中國CEO盧永臣的對談（有刪節）。

01

賣出5800萬個貝果

36氪：Tim Hortons入華6年了，你的心境有沒有變化？

盧永臣：已經從破局者的銳氣，過渡到了長期主義者的沉淀。之前的Tims一直是大步擴張，現在更聚焦品牌差異化，這樣的變化在去年品牌戰略調整后更明顯。

36氪：Tims的差異化體現在暖食業務？

盧永臣：Tims本來就是有暖食基因的品牌。2019年，我們在中國開出第一家門店，就定義為暖食咖啡館。

36氪：貝果在中國更像是一個新品類。

盧永臣：入華第二年，Tims就決定在中國市場推廣貝果產品，這一決定在公司內部也有過較大爭議。畢竟在品牌剛起步的階段，培養新品類，需要付出很大的成本。

但我始終看好貝果的潛力，有生命力的產品只需要順應消費者需求，輔以持續的市場教育，就可以成長為受大眾歡迎的品類。制作工藝上，貝果要先水煮、再烤制，這就比普通面包更低油低卡，也更有嚼勁，這些都符合中國市場追求健康的消費趨勢。

36氪：星巴克、奈雪、霸王茶姬也陸續推出了貝果產品。

盧永臣：Tims的優勢在于“現點現制”。我們也對貝果做了本土化的改良，產品更松軟，也增加了中國消費者喜歡的原材料。為了推廣這一新產品，Tims也投入了大量的營銷成本，推出過一段時期的“9塊9”促銷，也曾邀請楊洋作為代言人。

2022年，Tims的貝果銷量、復購率“滾雪球般”增長。時至今日，貝果已是Tims最出圈的產品，累積銷量超過5800萬個，可以疊出3700個東方明珠的高度。我們也很高興看到貝果品類在中國市場的發展，作為頭部品牌，Tims也能在不斷增長的市場中獲得更多的份額。

36氪：今年Tims也開始進軍午餐市場。

盧永臣：過去幾年，Tims一直聚焦早餐，希望通過“一杯咖啡、一份貝果”的產品組合，滿足消費者對于早餐“快速、性價比高、口味好”的需求。今年我們又瞄了準午餐場景，是希望能增加貝果堡等暖食產品的銷售時段。Tims也希望通過持續的市場教育，讓中國消費者養成到咖啡館吃午餐的習慣。

36氪：Tims的暖食銷售占比為多少，平均客單價有增加嗎？

盧永臣：Tims含暖食訂單占比已提升到50%以上，會持續保持在這一水平甚至更高，平均客單價一直穩定在30元左右。

36氪：輕食產品的毛利率遠低于咖啡，這是否會影響整體的毛利率水平？

盧永臣：食品的毛利率的確比飲品低很多。一般情況下，連鎖咖啡品牌售賣的輕食都是從工廠直接進口，Tims的大部分輕食在門店現制，只從工廠購入原材料。這就使輕食所需的部分加工成本、人力成本能與門店共用。而且商業模型也不是簡單的數學問題，還要看產品的組合效應。

打個比方，單獨買咖啡的顧客平均每周進店消費1至2次，購買“咖啡+暖食”的顧客消費頻次會提升到2至3次，比起單品毛利率，Tims更關注如何讓顧客持續買單——這也是利潤的真正護城河。目前，Tims的綜合毛利率接近70%，也是行業內的健康水平。

02

番茄咖啡，受到歡迎？

36氪：各品牌的咖啡風味越來越趨同。

盧永臣：咖啡壁壘不高，工廠研發出一款風味糖漿，市場就會大規模應用，這也是Tims希望打造品牌差異化的原因。

如果說星巴克教育了中國市場對于意式咖啡、美式咖啡的認知，Tims主打的鮮萃咖啡，口感偏柔和清淡，更還原咖啡本味。最近，麥當勞中國也將鮮煮咖啡升級為鮮萃咖啡，這足以表明，消費者對于鮮萃咖啡的喜愛。

36氪：產品的上新率是否有提升？

盧永臣：Tims的上新頻率始終保持在每2至3周推出一次新品。相比出新，我們更注重核心產品的沉淀，一個優秀的餐飲品牌主要依靠常規產品盈利，我們希望能沉淀出讓用戶真正記住、有品牌烙印的產品。除了貝果和鮮萃兩大品類，Tims也會投入楓糖口味的研發。

36氪：Tims天好中國有多少會員？

盧永臣：截至2024年底，會員數超過2400萬。

36氪：有沒有令人深刻的用戶洞察？

盧永臣：我們也在重新思考，產品研發的過程中，是否應該加重個別消費者的權重比，尤其是口味特別敏感、25%的少數人群，不僅是依賴口味平均值做出判斷。

以Tims最近推出的番茄美式為例，這款產品在小紅書受到爭議，但喜歡番茄的人就特別喜歡，伴隨越來越多消費者的獵奇，這款產品的受眾也在增多。

36氪：未來，中國市場的咖啡偏好是怎樣的？

盧永臣：無論鮮萃還是美式，我認為黑咖、尤其是冰咖會成為主流。伴隨健康意識的增強，消費者會更需要黑咖、果咖搭配食物的“解膩”功能。為了讓黑咖沒那么苦，品牌也會增添各種水果風味。近年來，果咖的市場增長迅速，已占據了較大的市場份額。

36氪：健康的趨勢，是Tims天好中國剝離炸雞品牌Popeyes的原因？

盧永臣：笛卡爾資本做出這樣的調整，還是希望Tims能更專注品牌自身，同時優化資產負債表。

36氪：Popeyes有怎樣的計劃？

盧永臣：交割完成前，Tims天好中國已對Popeyes的品牌定位、供應鏈、門店選址等進行優化。在中國市場，Popeyes已有十余家門店，品牌基本建立，未來需要更多的投入來實現規模效應。

03

關于9塊9：不能違背顧客需求

36氪：你怎么看待9塊9價格戰？

盧永臣：咖啡行業9塊9的現象會一直存在。現階段，價格戰的情況比預期要緩和，整個行業趨于理性。

36氪：在暖食方面，Tims的折扣力度也很大，這是否也是變相參與價格戰？

盧永臣：Tims推出的“吃飽飽卡”，是“飲+餐”的折扣，是為了暖食市場的教育。公司是否持續參與價格戰？我認為還是應該關注品牌的差異化，并明確顧客需求。在當前的經濟環境下，消費者對性價比有較高的期待，你不能做違背顧客需求的事，但也要考慮成本控制，只有經營完善，企業才能長遠。

36氪：這兩年，咖啡豆的價格漲幅很大。

盧永臣：咖啡豆的周期一直存在，關鍵在于上漲的成本如何消化。目前我們的成本控制能力很強，Tims的采購規模也很大，我們還有許多其他成本尚未通過規模優勢消化和攤薄。例如，門店端可以通過數字化提高效率，這兩年的租金也比往年低很多。我們也可以通過增加輕食的SKU，確保門店毛利率的穩定。

36氪：之前有媒體報道，2024年中國咖啡行業有超過45000家門店消失。

盧永臣：去年是過渡的一年，市場從快速擴張期進入到調整期，原因在于咖啡供應的增長超過需求的增長。目前大家都在審慎開店，從單純的規模擴張轉向精細化運營，尋找新增長點，比如下沉市場、在特殊渠道布局。

36氪：Tims在中國市場的開店策略有變化嗎？

盧永臣：今年元旦前后，我們已經開出了57家新店，Tims每年會維持20%的門店凈增長，也會持續清理表現不佳的門店。

36氪：你如何判斷一家門店需要調整？

盧永臣：2021年品牌發展初期，Tims簽約了許多大店，這些大店租金非常貴，也基本完成了自己的使命。未來，我們會陸續清退這些高租金、低店效的門店。當然，并非所有虧損的門店都會關閉。考慮一家門店關閉還是保留，要看商圈門店的密集度，也要照顧顧客的感受。我們也希望能通過門店組合的方式實現區域盈利、形成更健康的門店網絡。

36氪：2023年9月，Tims天好中國也開放了加盟。

盧永臣：實際上2019年，Tims在中國已經開啟了城市加盟，隨后又引入中石化等大企業做KA加盟。過去一年，Tims也開出了200多家加盟門店，伴隨加盟體系的日趨完善，2025年也會擴大加盟力度，單店加盟會是Tims發展的重要方向。

36氪：目前加盟和直營門店的比例是怎樣的？

盧永臣：4:6，這也是一個比較健康的狀態。

04

“最卷的時代已經過去”

36氪：加盟一家Tims，需要多少成本？多久能真正盈利？

盧永臣：Tims加盟店的店型多在20至80平方米。包括裝修、設備、加盟費以及首批物料費，一家Tims門店的前期投入在60到70萬元左右。如果注意控制租金，最快的門店8個月就能收回前期投入，大部分加盟店的回本周期在兩至三年。

36氪：之前Tims是按門店面積的大小劃分店型。

盧永臣：從去年開始，Tims不再按照原來的“金楓、紅楓、捷楓、靈楓”做店型區分，而是改造為“現點現制手作柜臺”的全新模式，消費者也可以通過可視化的柜臺，看到產品制作的全過程。

截至目前，公司已完成了對648家門店的改造。在Tims的所有門店中，50到100平方米的店型最多，門店內大多設有10到20個座位，保證顧客的堂食環境。未來，投資回報率更高、幾十平米的小店型會成為我們拓店的主流。當然，對于城市首店，Tims依然會以大店或是旗艦店的形式呈現。

36氪：推小型店，是為了更好的適應低線城市？

盧永臣：我們目前擁有1000多家門店，分布在中國80多個城市，一線城市的門店比近40%。Tims未來的開店策略，仍會以一、二線城市的門店加密為主。

36氪：Tims已經把門店開到山東濰坊、河北衡水了。

盧永臣：我一直認為中國的咖啡市場，屬于供給驅動消費，低線市場的咖啡滲透率雖然在提升，但仍需要較長的市場教育。Tims還不考慮主攻下沉市場，二、三線城市的門店擴張，也主要依托加盟進行。未來幾年，我們會穩健開店，不急于激進擴張。

36氪：無論是門店數還是產品價格，Tims都處于第二梯隊。

盧永臣：人們往往認為中間段的品牌會比較尷尬，有很大壓力，我不這么認為。很多中國的消費者，人生中的第一杯咖啡可能是瑞幸，因為瑞幸門店多、價格便宜，上新的速度也快。但伴隨持續的市場教育，消費者對于咖啡的需求只會更多元，不同價格帶、不同市場定位的品牌都能得到發展。

36氪：肯德基、麥當勞也在加注咖啡市場，有沒有感覺競爭在加劇？

盧永臣：品牌基因非常重要，肯德基、麥當勞始終是快餐品牌，而Tims的競爭優勢是咖啡、是新鮮現制的暖食。我們認為，中國咖啡最內卷的時期已經過去，從去年開始，競爭格局逐漸固定，新品牌想要擠占生態位會比較難，頭部品牌也越來越謹慎。

36氪：你今年的工作重心在哪里？

盧永臣：在繼續加強咖啡早餐優勢同時發力午餐。

36氪：公司預計何時實現全年盈利？

盧永臣：預計2025年實現全年現金流盈利。中國的連鎖咖啡市場仍有較大的增長空間，不用擔心被其他品牌搶占，不要那么急功近利，還是要把產品做好。實際上，無論是消費信心的恢復、還是行業供需結構的改善，也都需要時間。