出品/聯商網

撰文/小索

從火鍋到冒菜、小火鍋、麻辣香鍋，留給海底撈探索的中式快餐品類已經不多。

日前，海底撈旗下麻辣燙品牌——嗨妮牛肉麻辣燙(以下簡稱“嗨妮”)首店開業，門店位于杭州蕭山區銀隆百貨A區負一樓。大眾點評顯示，該店于2024年11月被收錄，開業至今已有3個多月。

據紅餐網報道，嗨妮計劃2025年開出25家門店，目前正在打磨第二家門店的模型。

作為海底撈旗下首個麻辣燙品牌，嗨妮有何亮點，聯商網近日進行了實地探訪。

01

“麻辣燙版海底撈”面世？

顧名思義，嗨妮是一家以牛肉為主打的麻辣燙門店，整體空間以紅色系為主，從外觀來看，并無明顯與海底撈有關的標志。門店面積不大，約20㎡左右，可以同時容納約30余人用餐。

與一般的麻辣燙門店不同，嗨妮采用了“小鍋單煮，滾油現潑”的烹飪方式。在湯底上，提供了海底撈火鍋同款酸甜番茄鍋底、骨湯麻辣燙鍋底、老壇酸菜湯底、招牌牛油湯底以及養生生鮮湯底5種選擇。

從菜品種類看，以麻辣滑牛、吊龍、川式香辣牛肉、肥胼牛肉等多款牛肉產品為招牌推出，并標注由海底撈旗下供應鏈公司蜀海專供。其余則為肉類、丸子類、蔬菜類常規的麻辣燙配菜。

除此之外，嗨妮還拓展了包括小酥肉、炸牛奶、牛肉串、鴨腸等10多款炸物在內的小吃品類。同時，海底撈推出的德式小麥、淡爽拉格兩款精釀啤酒在門店也有售賣。

從定價來看，自選菜品中牛肉產品的價格為6.9元/50g，余葷菜定價3.9元/50g，素菜為2.6元/50g。門店人均消費為30+元。除自選菜品外，店內還瞄準周邊上班族等年輕客群推出了“番茄小公舉低卡低脂套餐”“嗨妮豬豬俠單人套餐”等多款價格在20元左右的單人套餐。

值得注意的是，嗨妮延續了海底撈的服務理念，嗨妮不僅打出了“牛肉不真不要錢”“10分鐘出餐，超時不出餐honey來買單”的slgon，同時還在門口的臺子上貼出了“只要進店就免費，不點菜也免費”的標語，包括小料、飲品(酸梅湯、檸檬水)、冰粉、小菜在內進店就能免費享用。

綜合來看，嗨妮正是對海底撈火鍋進行了簡化。雖然與傳統的麻辣燙門店相比，在服務和產品上有所創新，但嗨妮似乎不夠叫座。

筆者探訪當日，正值午餐高峰時段(11點50分至13點50分)，盡管商場負一樓整體餐飲氛圍濃厚，部分門店內座無虛席，但嗨妮店內僅陸續接待了7-8桌客人，同時完成了4個外賣訂單，以30+元的客單價計算，當日中午的營業額并不理想。值得注意的是，不少有就餐意向的消費者在路過嗨妮門口時有過駐足觀察，但最終未選擇進店就餐。

筆者認為，冷場的背后，正是嗨妮尷尬的定位：

·牛肉麻辣燙“泯然眾人”：雖然嗨妮以牛肉品類為主打，但以此為差異化賣點的中式快餐品牌已有許多。僅銀隆商場B1層就有仟仟多樂牛肉小火鍋、街口壩子老城口牛肉冒菜、馬記永·蘭州牛肉面、山溝溝里的粉·貴州酸湯牛肉粉等多家相近品類的餐飲門店，競爭十分激烈。

·價格并不具備優勢：嗨妮的人均消費為30+元，處于麻辣燙市場的中間價位，對價格敏感度較高的消費者并無特殊吸引力。

·未能有效利用母品牌優勢：作為海底撈餐飲集團旗下的子品牌，嗨妮在品牌推廣時并未借助母公司在餐飲行業積累的品牌影響力和市場認知度，未能引發更多消費者產生好奇心。

02

主線副線雙管齊下

據《聯商網》不完全統計，2023年底起，海底撈推出了從前印象砂鍋菜、焰請烤肉鋪子等至少9個餐飲子品牌，品類覆蓋砂鍋、小火鍋、燒烤、炸雞、烤肉、小酒館等諸多熱門賽道。

海底撈瘋狂卷副牌的背后，是巨大的增長壓力。作為餐飲界的“頂流”賽道，有數據顯示，2025年，火鍋行業市場規模預計突破5900億元，年復合增長率達7.2%。

不斷增長的規模下，個體火鍋門店和中小火鍋品牌正在不斷消失。2024年，全國火鍋企業數為47.9萬家，相比2023年的存量，減少3000多家。據北京商報報道，從過去一年回收的倒閉餐飲設備情況來看，火鍋品類的倒閉數量排名餐飲行業前四名。

有餐飲設備回收商表示，“火鍋店現在幾乎很少有‘白牌店’了，基本上都會去加盟某個品牌做連鎖，而就在2024年7月份，從業七年多來第一次在北京一個月收了42家火鍋店。”

即便是作為行業龍頭的海底撈，在市場快速更新中，也面臨著翻臺率下降的危機感和“服務降級”的爭議。2024年中期業績報告顯示，海底撈的翻臺率達4.2次/天，雖然同比有顯著提升，但與2019年的4.8次/天比仍有不小差距。

如何提升競爭力？海底撈采取雙管齊下的策略。

一方面，撈圍繞著火鍋店的核心場景，進行了露營火鍋、校園火鍋、企業火鍋等多個嘗試，同時拓展了更貼近日常、更高頻的餐飲消費形態，增加茶水鋪等店內場景。

另一方面，尋求新的增長曲線成為海底撈經營的另一重點。

2024年上半年，海底撈官宣推行“紅石榴計劃，同時面向海底撈內部員工和外部，鼓勵孵化和發展更多的餐飲新品牌，由新任CEO茍軼群帶領組建海底撈“運營五虎將”，從創業機制、產品創新、供應鏈保障、運營協同、營銷支持五大方向，對內部資源進行整合，對創新項目予以全方位的支持。

03

離第二個海底撈還有多遠？

事實上，海底撈的多數副牌，都未得到預期內的發展。

從最近的案例來看，海底撈持股的高端云貴菜品牌“囿吉山”僅存活9個月就停止營業。

2019-2020年期間，海底撈曾批量推出的多個低價快餐品牌，如新秦派面館、十八汆、大牟田、喬喬的粉等，均未能在市場上站穩腳跟，多數品牌經營不到一年的時間便已“夭折”。

2012年創立的U鼎冒菜是海底撈旗下經營時間最久的餐飲子品牌，巔峰時期門店曾達42家，但2019年因業績不佳退市后，如今也僅剩北京1家門店。

至今，海底撈仍未探索出行之有效的盈利模式。從策略上看，海底撈對副牌采取的都是多方嘗試，淺嘗輒止的態度，既不打算在單品類中通過快速擴張擴大規模，也有沒有深耕某一賽道的想法。

這種策略雖然降低了風險，但也限制了品牌的長期發展和市場滲透。短期內，新品牌可以依賴海底撈強大的供應鏈和品牌效應發展，但跨品類經營的成功與否取決于市場接受度和運營能力。經過一段時間的檢驗，一旦新品牌無法獲得認可，就只能面臨“夭折”的命運。

聯商網顧問厲玲曾指出，發展副牌，在把主品牌打理好的情況下，需要投入90%的精力去打理新品牌。知道主品牌的優勢和劣勢在哪里，投入下一個品牌要發揚優勢，控制劣勢，才有一點點成功的可能性。

今天，很多企業確實碰到了發展的瓶頸。“我的建議是不要輕易做副牌，如果做得話，需要投入當年創業的全部精力，加上多年創業累積而來的智慧。”

因為現在整個經濟不是在高速發展的時候，副牌做不好是當然的，做得好是偶然的。怎么讓偶然變必然呢？“那就是智慧、能力、投入，你要確定你有嗎，少一點都不行。”

所以，回到海底撈發展副牌上，要在新品類中，打造經得起市場檢驗的新品牌，就不能只對海底撈進行“簡化復制”，需要運營團隊在品牌定位、運營模式和盈利模式上不斷思考，持續優化。

從目前來看，再造一個“海底撈”，海底撈依舊任重道遠。