出品/光子星球 

撰文/吳先之

京東做外賣，在閃送內(nèi)部有一個傳聞。

最初閃送并沒有規(guī)劃外賣，是劉強東拍板才最終入局的。劉強東認為京東APP仍然沒有滿足日常需求，例如餐食。無論傳聞?wù)婕伲�這都折射出京東APP正在從電商應(yīng)用轉(zhuǎn)為生活應(yīng)用。

繼2月11日公開宣布入局外賣以來，過去半個月，京東外賣靠著賺足了吆喝。

宣傳上，京東過往的品質(zhì)心智和補貼命中了一部分用戶的需求，而拉出社保議題則直擊行業(yè)痛點。眾所周知，京東履約依托于眾包模式的達達，而拉起“買社保”的旗子，延續(xù)了過往思維——用企業(yè)社會責(zé)任對沖業(yè)務(wù)的短板。“上謀伐心”，不過如此。

從行業(yè)角度來看，京東入局對美團而言不完全是壞事。

首先便是高凈值、強購買力人群的外賣心智還有待培養(yǎng)，這部分用戶對補貼、內(nèi)容興趣缺缺，更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。靠著電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，京東入局即時零售以來，始終維持著不錯的平均客單價。以一線城市為例，京東秒送目前客單價多在40元以上，而美團閃購的客單價多為30元左右，京東將高客單價的優(yōu)勢復(fù)刻至外賣并非異想天開。

“外賣市場上，美團手握七成市場，這是一個閾值。”一位從業(yè)者表示，在局部區(qū)域，尤其是下沉市場，美團的市場份額還會更高，需要有能打的對手出現(xiàn)，從而緩解來自于G端的壓力。

巨頭間的博弈從來不是單向度的，不止是劉強東與王興之間的博弈，也是老美團人的一次較勁，京東秒送話事人郭慶與美團二號位王莆中都是行業(yè)老兵。

京東外賣運營實態(tài)

“京東挖一個做外賣的總監(jiān)，成立單獨的業(yè)務(wù)部，才真的算做外賣。”一位美團BD一直在關(guān)注京東的動向，京東到底是短期“攪局”，還是長期“入局”，決定了他是否跳槽。

BD是維系平臺與商家的重要人群，京東外賣概莫能外，BD團隊的搭建和執(zhí)行力決定著這場外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)果。

以美團外賣BD為例，今年給各地下發(fā)的核心任務(wù)為三條，分別是新簽商家、保持CPC在線、穩(wěn)定活動參與度。對于外賣滲透率較高的CBD，完成新簽商家的指標幾無可能，只有寄希望于有新勢力入局，依靠“拔草”完成指標。

所謂保持CPC在線，指的是維持，甚至提升中大型商家的每月商業(yè)化規(guī)模。“不要求商家多氪，只要月均不掉就行。”至于活動，目前美團最大的活動是神會員，早前為了盡快覆蓋商家，各地BD、BDM使盡了渾身解數(shù)。

京東外賣高層含“團”率很高，大概率會復(fù)刻美團外賣的BD模式。

京東外賣由京東秒送孵化，目前除北京建立了相對完整的BD團隊外，其于城市采用CM直接帶隊BD的方式，團隊規(guī)模在10人左右。

采用CM直帶與小規(guī)模團隊的原因是之前吃過虧。京東秒送餐食曾對標美團擴張，做區(qū)域蜂窩，但發(fā)現(xiàn)既無法覆蓋區(qū)域，也cover不了成本，于是去年12月京東秒送做出了調(diào)整，今年上線外賣后，一開始也沒有堆人力。

所謂“CM直帶”，指的是省去城市運營的三個層級，在一定程度上是一種過渡形態(tài)。以美團為例，其城市運營由低往高排列，分別為BD（業(yè)務(wù)拓展）、BDM（業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理）、CM（城市經(jīng)理）三個層級，并與SKA（大客戶維護）、CKA（連鎖商家維護）共同形成美團的商家運營團隊（B序列）。

當前的京東外賣目前運營上處于“雙軌”運營狀態(tài)，北京一個模式，其余城市另一個模式。組織架構(gòu)的不同，決定了業(yè)務(wù)開展方式的差異。例如北京有專門的運營，其余38個城市的外賣招商主要依靠服務(wù)商和京東秒送團隊承接。

“京東外賣目前聚焦大商家與全國連鎖”，廖文（化名）是一位京東秒送員工，他提到，由于自己負責(zé)秒送業(yè)務(wù)倉配模塊，主要承接全國性連鎖品牌，因而不需要走出辦公室對接商家。績效方面也折射出目前京東外賣的運營模式——一位京東秒送員工吸引商家入駐京東外賣，按照商家級別有一次性的提成。

BD與BDM的流動性大，因為這個原因，一座城市不同平臺的BD雖有其主，但彼此之間往往保持著頻繁聯(lián)系，畢竟彼此之間要么是前同事，要么是現(xiàn)同事，未來或許還將成為同事。

京東入局外賣讓不少美團BD興奮了起來。林潤澤（化名）在2023年美團與抖音外賣大戰(zhàn)時加入了美團，曾目睹同事因為“有仗可打”，迅速從BD晉升為BDM，BDM晉升為CM。“‘和平時期’機會少，而且美團職級少，跨度大，晉升慢，我沒趕上好時候。”

他的同事，便因為遲遲等不了BD晉升BDM的機會，在去年三季度從美團外賣跳槽到了京東秒送。

一位美團BD一般需要有3-4年才能晉升為BDM，而晉升到CM則需要有CM空缺才有可能晉升，且過程較為復(fù)雜，需要經(jīng)歷考核與多次測試。

三端燒錢

此前京東發(fā)布公告稱將承擔(dān)外賣全職騎手繳納“五險一金”所有成本，其中個人部分也將由京東承擔(dān)，覆蓋現(xiàn)有與新加入的騎手。廖文表示，“公告發(fā)出后的幾天，各地達達的辦公室內(nèi)電話被打爆了。”

這實際上是京東外賣為了解決短期履約上的短板，而做的一次非對稱博弈。

外賣行業(yè)已較為成熟，美團將之分化為了四種涇渭分明的模式，專送、快送、第三方配送、商家自配送，其中專送與快送的產(chǎn)品程度較高。尤其是過去幾年，美團外賣圍繞專送做了諸多努力，將之與中大型商家，或者高客單商家綁定。

截至目前，京東外賣的履約成本在3-5元，基本對標美團快送，而品質(zhì)更高的美團專送成本在5-7元左右。

由于前文提到京東外賣“雙軌制”的存在，其履約能力在全國存在很大不確定性，加之達達目前仍然以眾包為主，同一城市的履約時效和持續(xù)履約的穩(wěn)定性也存在很大彈性。光子星球測試發(fā)現(xiàn)，不同城市，在高峰與平峰時段，1公里與3公里的履約快則半小時以內(nèi)，長則超過1小時。

如果用戶因為履約的彈性而失去了時間，那么就只能通過剛性的補貼來對沖。

于是，京東外賣在上線以來開啟了三端扶持，分別是商家端入駐免傭與流量扶持，補貼履約的騎手、用戶下單補貼。

商家側(cè)已有充分報道，在此不作贅述。唯一值得一提的是，免傭的確是吸引商家入駐的動能，但長期要讓商家留下來，需要專職BD維系商家關(guān)系。

多位承接過外賣商家的京東秒送員工表示，外賣最終會獨立建制，自己所招到的商拿到提成后再無瓜葛，沒有動能進一步維系商家。要知道，美團BD每天都有一定的商家巡店考核，為此部分的確還設(shè)置了在商家店面100米以內(nèi)打卡。

此外，還需要一套成熟的商家SaaS系統(tǒng)，這是京東外賣一個不為人知的堵點。

廖文告訴光子星球，招到外賣商家后，由于系統(tǒng)尚不完善，從入駐到日常經(jīng)營需要花時間與精力去與產(chǎn)品團隊溝通，即便對接好了，溝通鏈路也很長，例如直接面向用戶的新店運營裝修。

補貼用戶的第一要務(wù)是培育京東存量用戶點外賣的心智，短期履約問題可以被價格對沖，因而京東外賣正在全面對齊美團。

2月27日，京東官方公眾號“京東黑板報”宣布推出“10元/20元餐補”，用京東PLUS會員對齊美團“神會員”。這既強化了京東PLUS的含金量，也順水推舟地構(gòu)建了付費會員體系。

上線以來，京東用外賣立減券來對標美團“每日神券”，從而吸引非會員用戶，實際補貼7、8元不等。起初平臺會承擔(dān)補貼的大頭，但長期一定是商家承擔(dān)大頭。

例如神會員最早上線時，平臺為了籠絡(luò)商家與用戶，每單商家補貼2元，平臺補貼5元，甚至官補一度高達8元。去年固定了商家和平臺官補比例，商家出2元，平臺出4元，經(jīng)過幾輪調(diào)整后，商家出5元，平臺出2元。

外賣補貼與電商“百補”類似，本質(zhì)上是用官補撬動商家自補，從輸出更有性價比的商品。

一一對標美團之下，京東外賣在短期能夠提供一部分有性價比的產(chǎn)品，同類產(chǎn)品的單價在使用優(yōu)惠券后的價格會相比美團神會員低3-7元不等。

長期得靠運營

去年9月，京東秒送在全國進行過一輪擴張，主要面向CKA與SKA，設(shè)置門檻較高，要求帶資源進公司——這與內(nèi)部活水共同構(gòu)成了當前京東外賣的主要人群。

光子星球了解到，京東秒送內(nèi)部并沒有考核GTV或者新入住商家，而是考核利潤，因而存在閃送利潤貼補外賣的可能。加之騎手社保具體的落地情況尚未出爐，所以京東外賣短期的確有一定的燒錢動能。

補貼可以坐上牌桌，但不是長久之計，京東外賣長期仍然得依靠運營，才能坐穩(wěn)牌桌。而外賣的運營比電商復(fù)雜得多，包括商家、騎手、用戶三端。

以商家運營為例，美團與京東當下運營資源都傾斜到了頭部商家。為了“抓大放小”，提升BD效率，美團在大型重點商家外，還將中小商家分為了ABCD四個等級，要求B級以上商家全覆蓋。

經(jīng)過多年耕耘與培育，美團的BD模式形成了一套大量繁雜、細致的SOP，客觀上讓BD走向?qū)�業(yè)與可量化。這套“理性”的體系，明顯提升了人效，例如平均300萬流水覆蓋一位到店BD的成本。

外賣是一個規(guī)模化的生意，但同時又是一個極其精細化的工程，不是單靠對標就能取勝。早前美團做郊區(qū)覆蓋時，發(fā)現(xiàn)短期根本沒辦法盈利，便從短線虧欠做變?yōu)殚L線穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進覆蓋。如果其他平臺盲目對標美團，直接覆蓋郊區(qū)，顯然并不明智。

所以，對眼下的京東外賣而言，需要對標美團，但同時也要擦亮眼睛，哪些是其長處，哪些是雷區(qū)。