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京東外賣,“燒”上牌桌

來源: 光子星球 吳先之 2025-02-28 22:10

出品/光子星球 

撰文/吳先之

京東做外賣,在閃送內(nèi)部有一個傳聞。

最初閃送并沒有規(guī)劃外賣,是劉強東拍板才最終入局的。劉強東認為京東APP仍然沒有滿足日常需求,例如餐食。無論傳聞?wù)婕伲@都折射出京東APP正在從電商應(yīng)用轉(zhuǎn)為生活應(yīng)用。

繼2月11日公開宣布入局外賣以來,過去半個月,京東外賣靠著賺足了吆喝。

宣傳上,京東過往的品質(zhì)心智和補貼命中了一部分用戶的需求,而拉出社保議題則直擊行業(yè)痛點。眾所周知,京東履約依托于眾包模式的達達,而拉起“買社保”的旗子,延續(xù)了過往思維——用企業(yè)社會責(zé)任對沖業(yè)務(wù)的短板。“上謀伐心”,不過如此。

從行業(yè)角度來看,京東入局對美團而言不完全是壞事。

首先便是高凈值、強購買力人群的外賣心智還有待培養(yǎng),這部分用戶對補貼、內(nèi)容興趣缺缺,更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。靠著電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,京東入局即時零售以來,始終維持著不錯的平均客單價。以一線城市為例,京東秒送目前客單價多在40元以上,而美團閃購的客單價多為30元左右,京東將高客單價的優(yōu)勢復(fù)刻至外賣并非異想天開。

“外賣市場上,美團手握七成市場,這是一個閾值。”一位從業(yè)者表示,在局部區(qū)域,尤其是下沉市場,美團的市場份額還會更高,需要有能打的對手出現(xiàn),從而緩解來自于G端的壓力。

巨頭間的博弈從來不是單向度的,不止是劉強東與王興之間的博弈,也是老美團人的一次較勁,京東秒送話事人郭慶與美團二號位王莆中都是行業(yè)老兵。

京東外賣運營實態(tài)

“京東挖一個做外賣的總監(jiān),成立單獨的業(yè)務(wù)部,才真的算做外賣。”一位美團BD一直在關(guān)注京東的動向,京東到底是短期“攪局”,還是長期“入局”,決定了他是否跳槽。

BD是維系平臺與商家的重要人群,京東外賣概莫能外,BD團隊的搭建和執(zhí)行力決定著這場外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)果。

以美團外賣BD為例,今年給各地下發(fā)的核心任務(wù)為三條,分別是新簽商家、保持CPC在線、穩(wěn)定活動參與度。對于外賣滲透率較高的CBD,完成新簽商家的指標幾無可能,只有寄希望于有新勢力入局,依靠“拔草”完成指標。

所謂保持CPC在線,指的是維持,甚至提升中大型商家的每月商業(yè)化規(guī)模。“不要求商家多氪,只要月均不掉就行。”至于活動,目前美團最大的活動是神會員,早前為了盡快覆蓋商家,各地BD、BDM使盡了渾身解數(shù)。

京東外賣高層含“團”率很高,大概率會復(fù)刻美團外賣的BD模式。

京東外賣由京東秒送孵化,目前除北京建立了相對完整的BD團隊外,其于城市采用CM直接帶隊BD的方式,團隊規(guī)模在10人左右。

采用CM直帶與小規(guī)模團隊的原因是之前吃過虧。京東秒送餐食曾對標美團擴張,做區(qū)域蜂窩,但發(fā)現(xiàn)既無法覆蓋區(qū)域,也cover不了成本,于是去年12月京東秒送做出了調(diào)整,今年上線外賣后,一開始也沒有堆人力。

所謂“CM直帶”,指的是省去城市運營的三個層級,在一定程度上是一種過渡形態(tài)。以美團為例,其城市運營由低往高排列,分別為BD(業(yè)務(wù)拓展)、BDM(業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理)、CM(城市經(jīng)理)三個層級,并與SKA(大客戶維護)、CKA(連鎖商家維護)共同形成美團的商家運營團隊(B序列)。

當前的京東外賣目前運營上處于“雙軌”運營狀態(tài),北京一個模式,其余城市另一個模式。組織架構(gòu)的不同,決定了業(yè)務(wù)開展方式的差異。例如北京有專門的運營,其余38個城市的外賣招商主要依靠服務(wù)商和京東秒送團隊承接。

“京東外賣目前聚焦大商家與全國連鎖”,廖文(化名)是一位京東秒送員工,他提到,由于自己負責(zé)秒送業(yè)務(wù)倉配模塊,主要承接全國性連鎖品牌,因而不需要走出辦公室對接商家。績效方面也折射出目前京東外賣的運營模式——一位京東秒送員工吸引商家入駐京東外賣,按照商家級別有一次性的提成。

BD與BDM的流動性大,因為這個原因,一座城市不同平臺的BD雖有其主,但彼此之間往往保持著頻繁聯(lián)系,畢竟彼此之間要么是前同事,要么是現(xiàn)同事,未來或許還將成為同事。

京東入局外賣讓不少美團BD興奮了起來。林潤澤(化名)在2023年美團與抖音外賣大戰(zhàn)時加入了美團,曾目睹同事因為“有仗可打”,迅速從BD晉升為BDM,BDM晉升為CM。“‘和平時期’機會少,而且美團職級少,跨度大,晉升慢,我沒趕上好時候。”

他的同事,便因為遲遲等不了BD晉升BDM的機會,在去年三季度從美團外賣跳槽到了京東秒送。

一位美團BD一般需要有3-4年才能晉升為BDM,而晉升到CM則需要有CM空缺才有可能晉升,且過程較為復(fù)雜,需要經(jīng)歷考核與多次測試。

三端燒錢

此前京東發(fā)布公告稱將承擔(dān)外賣全職騎手繳納“五險一金”所有成本,其中個人部分也將由京東承擔(dān),覆蓋現(xiàn)有與新加入的騎手。廖文表示,“公告發(fā)出后的幾天,各地達達的辦公室內(nèi)電話被打爆了。”

這實際上是京東外賣為了解決短期履約上的短板,而做的一次非對稱博弈。

外賣行業(yè)已較為成熟,美團將之分化為了四種涇渭分明的模式,專送、快送、第三方配送、商家自配送,其中專送與快送的產(chǎn)品程度較高。尤其是過去幾年,美團外賣圍繞專送做了諸多努力,將之與中大型商家,或者高客單商家綁定。

截至目前,京東外賣的履約成本在3-5元,基本對標美團快送,而品質(zhì)更高的美團專送成本在5-7元左右。

由于前文提到京東外賣“雙軌制”的存在,其履約能力在全國存在很大不確定性,加之達達目前仍然以眾包為主,同一城市的履約時效和持續(xù)履約的穩(wěn)定性也存在很大彈性。光子星球測試發(fā)現(xiàn),不同城市,在高峰與平峰時段,1公里與3公里的履約快則半小時以內(nèi),長則超過1小時。

如果用戶因為履約的彈性而失去了時間,那么就只能通過剛性的補貼來對沖。

于是,京東外賣在上線以來開啟了三端扶持,分別是商家端入駐免傭與流量扶持,補貼履約的騎手、用戶下單補貼。

商家側(cè)已有充分報道,在此不作贅述。唯一值得一提的是,免傭的確是吸引商家入駐的動能,但長期要讓商家留下來,需要專職BD維系商家關(guān)系。

多位承接過外賣商家的京東秒送員工表示,外賣最終會獨立建制,自己所招到的商拿到提成后再無瓜葛,沒有動能進一步維系商家。要知道,美團BD每天都有一定的商家巡店考核,為此部分的確還設(shè)置了在商家店面100米以內(nèi)打卡。

此外,還需要一套成熟的商家SaaS系統(tǒng),這是京東外賣一個不為人知的堵點。

廖文告訴光子星球,招到外賣商家后,由于系統(tǒng)尚不完善,從入駐到日常經(jīng)營需要花時間與精力去與產(chǎn)品團隊溝通,即便對接好了,溝通鏈路也很長,例如直接面向用戶的新店運營裝修。

補貼用戶的第一要務(wù)是培育京東存量用戶點外賣的心智,短期履約問題可以被價格對沖,因而京東外賣正在全面對齊美團。

2月27日,京東官方公眾號“京東黑板報”宣布推出“10元/20元餐補”,用京東PLUS會員對齊美團“神會員”。這既強化了京東PLUS的含金量,也順水推舟地構(gòu)建了付費會員體系。

上線以來,京東用外賣立減券來對標美團“每日神券”,從而吸引非會員用戶,實際補貼7、8元不等。起初平臺會承擔(dān)補貼的大頭,但長期一定是商家承擔(dān)大頭。

例如神會員最早上線時,平臺為了籠絡(luò)商家與用戶,每單商家補貼2元,平臺補貼5元,甚至官補一度高達8元。去年固定了商家和平臺官補比例,商家出2元,平臺出4元,經(jīng)過幾輪調(diào)整后,商家出5元,平臺出2元。

外賣補貼與電商“百補”類似,本質(zhì)上是用官補撬動商家自補,從輸出更有性價比的商品。

一一對標美團之下,京東外賣在短期能夠提供一部分有性價比的產(chǎn)品,同類產(chǎn)品的單價在使用優(yōu)惠券后的價格會相比美團神會員低3-7元不等。

長期得靠運營

去年9月,京東秒送在全國進行過一輪擴張,主要面向CKA與SKA,設(shè)置門檻較高,要求帶資源進公司——這與內(nèi)部活水共同構(gòu)成了當前京東外賣的主要人群。

光子星球了解到,京東秒送內(nèi)部并沒有考核GTV或者新入住商家,而是考核利潤,因而存在閃送利潤貼補外賣的可能。加之騎手社保具體的落地情況尚未出爐,所以京東外賣短期的確有一定的燒錢動能。

補貼可以坐上牌桌,但不是長久之計,京東外賣長期仍然得依靠運營,才能坐穩(wěn)牌桌。而外賣的運營比電商復(fù)雜得多,包括商家、騎手、用戶三端。

以商家運營為例,美團與京東當下運營資源都傾斜到了頭部商家。為了“抓大放小”,提升BD效率,美團在大型重點商家外,還將中小商家分為了ABCD四個等級,要求B級以上商家全覆蓋。

經(jīng)過多年耕耘與培育,美團的BD模式形成了一套大量繁雜、細致的SOP,客觀上讓BD走向?qū)I(yè)與可量化。這套“理性”的體系,明顯提升了人效,例如平均300萬流水覆蓋一位到店BD的成本。

外賣是一個規(guī)模化的生意,但同時又是一個極其精細化的工程,不是單靠對標就能取勝。早前美團做郊區(qū)覆蓋時,發(fā)現(xiàn)短期根本沒辦法盈利,便從短線虧欠做變?yōu)殚L線穩(wěn)扎穩(wěn)打,循序漸進覆蓋。如果其他平臺盲目對標美團,直接覆蓋郊區(qū),顯然并不明智。

所以,對眼下的京東外賣而言,需要對標美團,但同時也要擦亮眼睛,哪些是其長處,哪些是雷區(qū)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)光子星球授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸光子星球所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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