出品/消費鈦度 

撰文/賀文 

2月25日，運動生活方式品牌lululemon宣布七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）加入大使陣容。在lululemon方面看來，劉易斯·漢密爾頓勵志經(jīng)歷與時尚特性與lululemon倡導(dǎo)的品牌理念十分契合。

事實上，自2022年加碼發(fā)展男裝業(yè)務(wù)以來，lululemon已簽約多位男性運動員。從深耕“她經(jīng)濟(jì)”到瞄向“他經(jīng)濟(jì)”，lululemon不斷向全品類運動服飾品牌的方向發(fā)展，以尋找新的市場增量。目前，lululemon已在男性運動服裝市場中開辟了一片新天地。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著男性消費者對于運動服飾的功能性、舒適度和時尚感要求的不斷提升，lululemon憑借在材料科技、設(shè)計美學(xué)以及品牌文化上的積累，有望在這一細(xì)分市場占據(jù)更多市場份額。

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官宣新品牌大使

據(jù)lululemon方面介紹，新品牌大使劉易斯·漢密爾頓堪稱F1歷史上最知名的賽車手之一，他保持了最多場大獎賽勝利、最多次登上領(lǐng)獎臺和桿位的紀(jì)錄，并曾七次問鼎世界冠軍。

除了在賽車領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，劉易斯·漢密爾頓在時尚領(lǐng)域也頗具知名度，被稱為全球時尚界的領(lǐng)軍人物。在與lululemon合作前，劉易斯·漢密爾頓曾與華倫天奴、LV、Off-White、迪奧、巴黎世家等多家知名時裝品牌保持合作關(guān)系。在運動品牌方面，劉易斯·漢密爾頓一直與德國品牌PUMA合作。

在最新發(fā)布的“No Holding Back放開去”全球廣告片中，劉易斯·漢密爾頓身著lululemon最新的男士訓(xùn)練產(chǎn)品亮相。

對于此次成為出任lululemon品牌大使，漢密爾頓表示：“l(fā)ululemon的產(chǎn)品兼具品質(zhì)與型格，完全契合我的訓(xùn)練需求。我非常高興能和lululemon合作，共同倡導(dǎo)整體幸福感理念，鼓勵社區(qū)中的每一個人成為更好的自己。”

lululemon方面表示，作為品牌大使，劉易斯·漢密爾頓將與lululemon的研發(fā)與創(chuàng)新團(tuán)隊、產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊緊密合作，參與未來產(chǎn)品的開發(fā)，為訓(xùn)練與日常出型系列產(chǎn)品提供洞察與反饋建議。

“l(fā)ululemon將持續(xù)通過高質(zhì)的產(chǎn)品，滿足劉易斯·漢密爾頓在專業(yè)訓(xùn)練、運動恢復(fù)及日常生活中的多元需求，并在未來的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和全球項目中與他展開更多深度合作。我們已經(jīng)確定lululemon社會影響力中心將聯(lián)動劉易斯·漢密爾頓創(chuàng)立的基金會Mission 44，結(jié)合運動與心理健康方面的經(jīng)驗，通過賦能教育、就業(yè)領(lǐng)域，助力年輕一代的發(fā)展。”lululemon方面進(jìn)一步透露。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從F1史上首位黑人年度冠軍到如今的傳奇車手，劉易斯·漢密爾頓的多元化背景和勵志故事，與lululemon品牌追求的健康、積極生活方式理念相契合，有望助力lululemon在年輕及追求高品質(zhì)生活方式的群體中樹立更加鮮明的品牌形象。

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從“她經(jīng)濟(jì)”到“他經(jīng)濟(jì)”

值得一提的是，自2022年加碼發(fā)展男裝業(yè)務(wù)以來，lululemon不斷將男性運動員“納入麾下”。

據(jù)lululemon方面介紹，截至目前，lululemon大使團(tuán)隊包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業(yè)網(wǎng)球運動員Frances Tiafoe，WTA職業(yè)網(wǎng)球運動員Leylah Fernandez，NFL外接手DK Metcalf，NBA球員Jordan Clarkson以及NHL球員Connor Bedard等眾多優(yōu)秀運動員。

自1998年在加拿大溫哥華以瑜伽褲起家，lululemon瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是“super girl”，即各個維度上都相對獨立的新中產(chǎn)女性。發(fā)展至今，lululemon的目標(biāo)受眾早已不止是中產(chǎn)女性，男性中產(chǎn)群體也成為lululemon重視并著力拓展的細(xì)分人群。

《消費鈦度》瀏覽lululemon官網(wǎng)看到，在產(chǎn)品分類上，lululemon目前有女性服飾、男性服飾、運動配飾、鞋類產(chǎn)品四大類。

事實上，早在2018年，lululemon就邁出了打破傳統(tǒng)品牌印象、向綜合性運動品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步伐。自此，lululemon采取了雙管齊下的策略：一方面，通過深化女性產(chǎn)品線的豐富度與專業(yè)性，進(jìn)一步鞏固并拓展在女性運動市場中的地位；另一方面，則積極在男性業(yè)務(wù)領(lǐng)域探索，尋求新的市場增量點。

2024年1月，lululemon任命了新的全球創(chuàng)意總監(jiān)以及外套設(shè)計副總裁。彼時，lululemon表示，進(jìn)入2024年，將進(jìn)一步提升男裝知名度，對耐克、阿迪達(dá)斯等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

在具體動作上，2024年1月，lululemon在北京頤堤港開設(shè)中國首家男裝獨立門店；2024年2月，lululemon正式進(jìn)軍男鞋市場，推出首個男鞋系列，包含運動休閑鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，lululemon從原來單一女性用戶向男性用戶延伸已多年，此次簽約新品牌大使的用意也非常清晰，即從“她經(jīng)濟(jì)”延伸到“他經(jīng)濟(jì)”。這一策略必然帶動該品牌從女性運動向全品類運動品牌轉(zhuǎn)型，同時也意味著該品牌和傳統(tǒng)頭部運動品牌耐克、阿迪市場博弈加劇。

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已成重要驅(qū)動力

2022年4月，lululemon推出了新5年規(guī)劃，把重點放在發(fā)展男裝和國際市場，并提出到2026年收入達(dá)到125億美元，男裝收入增加到2021年的兩倍。

重視拓展男裝業(yè)務(wù)的背后，lululemon深耕的“她經(jīng)濟(jì)”市場已有不少運動品牌競相入局，通過推出針對女性消費者的專屬產(chǎn)品，試圖在這一市場中分得一杯羹。

其中，耐克一直發(fā)力“她經(jīng)濟(jì)”，通過推出女性專屬產(chǎn)品、簽約女性運動員和合作推廣、開設(shè)女子專賣店等多種形式深化與女性消費者的連接。2023年10月，安踏宣布有條件地購入MAIA ACTIVE公司75.13%的股本權(quán)益，據(jù)悉，MAIA ACTIVE是一個專為亞洲女性打造的運動瑜伽服品牌。此舉也被業(yè)界認(rèn)為安踏正式發(fā)力“她經(jīng)濟(jì)”市場。

除了老牌運動品牌，女性運動市場也涌現(xiàn)了如瑪婭、焦瑪、COCOFIT等小眾運動品牌爭奪女性消費者心智。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著市場的逐漸飽和和競爭的加劇，品牌需要尋找新的增長點以維持市場地位。從“她經(jīng)濟(jì)”到“他經(jīng)濟(jì)”，通過擴張產(chǎn)品線，lululemon正在尋求新增長點。

值得一提的是，得益于面向男性中產(chǎn)群體的精準(zhǔn)定位與挖掘，男裝業(yè)務(wù)已成為lululemon的重要增長驅(qū)動力。程偉雄指出，通過簽約多位有影響力的男性運動員，從各個細(xì)分運動場景去帶動男性用戶群體的加入，頗有之前瑜伽社群營銷成功經(jīng)驗的復(fù)制模式，一系列動作確實推動了lululemon男性品類業(yè)績的提升。

lululemon此前公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)凈收入為4.4億美元；2023年同期男裝業(yè)務(wù)凈收入為5億美元，同比增長12%，為當(dāng)季總的凈收入貢獻(xiàn)22%的收入。

在2024財年第三季度的財報中，男裝方面被lululemon重點提及。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“男裝方面，我們的Pace Breaker系列、 Zeroed In系列等持續(xù)收到客人的積極反饋。在高爾夫系列在今年春季取得成功的基礎(chǔ)上，我們在第三季度聚焦網(wǎng)球品類，于美國網(wǎng)球公開賽舉辦期間推出2024 Tennis Club系列，獲得了客人們的熱烈反響。” 

值得一提的是，不僅是lululemon，同為女性瑜伽服品牌的Alo Yoga也開始布局男裝業(yè)務(wù)Alo Men；緊身衣品牌SKIMS也簽約NBA，想做男性生意。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如何在保持品牌特色的同時，滿足男性消費者的多樣化需求，是這些品牌在發(fā)展男裝業(yè)務(wù)時需要不斷探索和解決的問題。