出品/36氪 

撰文/李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，巨量千川將被整體并入抖音電商，成為其二級(jí)部門，不再隸屬于商業(yè)化部門巨量引擎。巨量千川負(fù)責(zé)人盧忠浩轉(zhuǎn)為向抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯匯報(bào)，此前其匯報(bào)對(duì)象為商業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)負(fù)責(zé)人趙修影。

與此同時(shí)，此前分別服務(wù)于巨量千川和抖音電商的兩個(gè)算法團(tuán)隊(duì)，也將整合到一起。36氪向抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

公開資料顯示，巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和達(dá)人們提供一體化營(yíng)銷解決方案。此次調(diào)整之前，巨量千川與抖音電商是協(xié)同關(guān)系。巨量千川被并入抖音電商，意味著它今后不僅僅只對(duì)電商業(yè)務(wù)的廣告收入負(fù)責(zé)，而是要與電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等部門共同對(duì)GMV、商家和用戶體驗(yàn)，尤其是要對(duì)商家投流ROI等整體目標(biāo)負(fù)責(zé)。

這一調(diào)整還意味著，抖音電商與商業(yè)化部門長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“雙軌并行”模式被打破。此前，巨量千川作為電商廣告平臺(tái)，主要承擔(dān)廣告收入目標(biāo)，而抖音電商則以GMV為核心導(dǎo)向。

一名接近抖音電商的人士向36氪透露：“過(guò)去兩部門像兩條平行鐵軌，一個(gè)負(fù)責(zé)廣告指標(biāo)；一個(gè)負(fù)責(zé)GMV，目標(biāo)天然存在張力。如今合并后，如何平衡商家投流ROI、用戶體驗(yàn)與平臺(tái)效率，將成為唯一方向。”

實(shí)際上，上周開始，這一調(diào)整的消息已在抖音電商、巨量千川部分員工之間有所流傳。大家的反應(yīng)是：“流量池將大幅擴(kuò)容，廣告與自然流量之間的‘閘門’被打通了”。此前抖音電商的廣告流量（巨量千川）與自然流量（抖音電商）分屬不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，商家需分別制定策略；算法技術(shù)團(tuán)隊(duì)也是分成了兩個(gè)。

產(chǎn)運(yùn)與算法團(tuán)隊(duì)各自合并后，兩大流量池將實(shí)現(xiàn)底層算法與分發(fā)規(guī)則的聯(lián)動(dòng)，比如，平臺(tái)給廣告流量場(chǎng)景下發(fā)放的用戶補(bǔ)貼券，今后也可能分發(fā)到自然流量中，從而擴(kuò)大用戶觸達(dá)范圍，也會(huì)讓補(bǔ)貼惠及到更多商家。

回頭看，這次合并并非完全沒(méi)有預(yù)兆。今年1月初，抖音電商發(fā)布的9條商家扶持政策中，就有“優(yōu)化算法機(jī)制”這一條，聲稱抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，提高流量分發(fā)的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會(huì)。

提高流量分發(fā)精準(zhǔn)度的另一個(gè)直接收益，就是降低商品退貨率。同樣是上述商家扶持政策的通知中，抖音電商還宣布了，對(duì)于部分退貨的推廣訂單將全額返還商家廣告費(fèi)。但該政策的有效推進(jìn)，離不開千川產(chǎn)品與電商部門的深度協(xié)作。千川并入抖音電商業(yè)務(wù)后，有望更高效地落實(shí)廣告費(fèi)返還政策。

抖音內(nèi)部人士透露，抖音電商退貨率受同款低價(jià)推薦政策影響較大，不少用戶在下單后被頻繁推薦同款低價(jià)商品。而廣告流量與自然流量打通后，抖音將強(qiáng)化自然流量分發(fā)與廣告流量分發(fā)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)算法實(shí)時(shí)抑制下單后的同款低價(jià)推薦。

比如，當(dāng)用戶在電商自然流量中下單購(gòu)買了某款商品，廣告流量中就不會(huì)再向其重復(fù)推薦同款商品，這不僅能降低退貨率，還能減少用戶因被反復(fù)推薦同類廣告而產(chǎn)生的營(yíng)銷反感。

退貨率的降低對(duì)商家降低經(jīng)營(yíng)成本，提高ROI的重要性不言而喻。對(duì)于支付GMV已經(jīng)達(dá)到3.5萬(wàn)億規(guī)模的抖音電商來(lái)說(shuō)，也具備重要戰(zhàn)略意義。

前不久，在字節(jié)跳動(dòng)2025年全員會(huì)上，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇表示，抖音電商2024年支付GMV已成為行業(yè)第三，但在結(jié)算率上與前兩名仍有差距。提升抖音電商結(jié)算率或許也是此次調(diào)整的動(dòng)力之一。

據(jù)悉，2024年年底，抖音電商已經(jīng)將提升結(jié)算率、降低商家經(jīng)營(yíng)成本作為2025年度核心業(yè)務(wù)目標(biāo)。

目前，合并后巨量千川與抖音電商的后續(xù)內(nèi)部調(diào)整尚不明確。不過(guò)，有員工猜測(cè)，從商家經(jīng)營(yíng)工具的角度看，存在一定的整合空間。

當(dāng)前，商家在新商入駐、經(jīng)營(yíng)冷啟動(dòng)、廣告投流等不同階段，需分別使用不同的工具，操作較為繁瑣。這些工具此前分別由電商和巨量千川分別開發(fā)和維護(hù)，未來(lái)是否會(huì)打通簡(jiǎn)化，仍待進(jìn)一步觀察。