出品/Mall先生

撰文/IvyQ

當年輕人逛商場只去B1和餐飲層，對于許多流量型購物中心而言，引以為傲的零售品牌組合，如今愈發讓人頭禿。

除了曾經風光的租金貢獻占比不再；還有電商沖擊下渠道過多的內卷；當然更有掉鋪之后，缺乏新品牌，或是大品牌實體拓展策略收緊導致的惡性循環……

2025年，線下零售招商的出路在哪里？哪些零售業態的線下店還有哪些機會，又有什么品類或品牌能讓購物中心的L1-L3有趣起來？

哪些消費趨勢，在興起？

在被詬病同質化的聲音中，在不斷被各種非標商業挑戰玩法的市場情況下，想找到盒子型購物中心的零售招商機會，還是要從買單的消費者身上分析。

小紅書對用戶“不值一提”的生活小事進行頒獎

眾所周知，小紅書已成為“3億人的生活指南”，從小紅書的搜索數據中更能看出消費者對目前生活的各項訴求——2024年小紅書用戶的搜索行為呈現出生活化和精細化的趨勢，超過8個字的長搜索詞增速迅猛，反映出用戶更傾向于解決實際的問題，關注生活的細節。

根據千瓜數據匯總的小紅書2024年的搜索量，能總結出以下幾大生活趨勢：

1、輕生活：

不論什么領域都追求簡單、自然、輕松的生活態度，例如輕量化戶外、輕食飲、素顏妝、clean fit、極簡主義、斷舍離等，這一趨勢在都市青年中尤為明顯。

輕戶外品牌Recommon@上海薈聚

2、“向內求”與“新遠方”

注重自我關懷，“愛自己”成為主流基調，相關筆記瀏覽量和互動量大幅增長；人們更多以游樂場心態面對生活，游戲人生的瀟灑態度也代表用戶轉向“內”求，更加重視體驗感。

由此也帶動了人們對“詩和遠方”的定義發生變化，小眾旅行地和城市角落的關注度攀升，比如因“無語菩薩”雕塑爆火的景德鎮、中國首個非遺城市泉州、疼愛南方小土豆的哈爾濱等等。

景德鎮“無語菩薩”，名為“沉思羅漢”

3、審慎消費

回歸理性消費，追求性價比高的“平替”產品；打破傳統消費濾鏡，消費者更注重“只買對的，不買貴的”，拒絕為過高的品牌溢價買單。

4、社交與情感需求

“孤獨經濟”盛行，對陪伴的需求增加從而滋生了多種新型陪伴，如寵物、Jellycat一類的玩偶、POP MART等成為新的陪伴對象。

與此同時，年輕人熱衷于通過標簽（如MBTI、應援、星座等）表達自我，找到同類，不斷更新和適應新的社交形式。

Jellycat Café上海限時體驗店

5、運動與健康

小眾運動如騎行、滑雪、飛盤等逐漸全民化，對健康養生的關注度持續上升，包括輕食飲、保健品等，這種全民狂熱同時帶動走進自然與曠野的戶外行業上升。

6、慢生活與“神經質”

在發現不管怎么努力都無法逆大勢而行的時候，所有人突然開始躺平，反思快節奏生活，追求高質量的慢生活。從早些的寺廟燒香，到“發瘋文學”，再到“遇事不決，先整玄學”，消費者企圖通過多重buff疊加自己的幸運值。

小紅書官方發布的2024年度關鍵詞

無獨有偶，根據尼爾森出具的《通往2025：中國消費者展望》的行業研究報告，也可以看到一些驅動2025年消費變革、值得關注的因素與趨勢，與小紅書2024的搜索傾向不謀而合：

科技帶來新生活，加速了向健康生活方式的轉變

AI參與生活決策，正在成為搜索和消費的新方式

情緒陪伴訴求催生“它”經濟，寵物市場份額齊漲

可持續環保的生活方式逐漸受到中國消費者的關注

“新二線”城市迎來擴展生意的機遇。

這些消費者的心聲和行業數據的整合，一定程度上可以指導購物中心的招商策略，甚至預判品牌的趨勢與市場行情。

同時，面對電商渠道對于零售業態的重大分流，也只有將屬于線下的還給線下，讓空間發揮社交作用——這種社交既可以對外（志同道合的朋友），也可以對內（心靈的撫慰），抓住消費者的心肝脾肺腎，也就才能贏得客群的黏性。

哪些品牌，在實體開店？

我們常說，運營看的是過去，而開發看的是未來。

雖然“疫后時代”大部分品牌的拓展計劃都在收縮且受制于營運部門的評判，但2024年仍不乏開店數量呈上升趨勢的品牌，這一勢頭也順延到了2025年。

同時，目前也能看到2025年一些符合消費趨勢的品類正在開疆拓土，我們將對它們做個梳理和介紹：（相對于本土化更強的餐飲市場，此處更聚焦在零售/配套品類的機會點上）。

1、數碼類

2024年華為繼續在優質商圈開設旗艦店、體驗店，門店數量保持增長。

小米計劃到2026年在中國開設20,000家小米之家，去年的門店數量同比也有顯著增長。

OPPO在去年更聚焦購物中心渠道開拓，榮耀更是在2024年開啟全球旗艦店元年。

科大訊飛、DJI隨著AI和低空經濟逐步成為國家政策支持產業及戰略發展方向，也逐步拓寬線下門店的體驗場景。

大疆 | 哈蘇融合概念店

其中值得一提的是，小米汽車的火爆也提振了其汽車在線下空間中的露出需求。但和其它新能源汽車的獨立拓展思路不同，小米汽車目前在購物中心的選址依托于其3C網點。簡單地說，就是把小米汽車放進小米之家的店鋪中（小米之家汽車體驗店），而不是獨立開一家小米汽車店。

這也給了不少現存店鋪擴容升級，從而放下更多車的需求。

小米之家中全新上市的SU7 Ultra

2、黃金珠寶類

雖然金價暴漲對金店拓展產生了一定阻力，但黃金仍然是購物中心坪效相當關鍵的一個品類。2024年周大福、老鳳祥線下實體門店數量均實現同比增長，周大福推出的故宮系列更是廣受市場好評，尤其是年輕消費者的關注。

尤其最近老鋪黃金的爆火，不僅沒有受到金價上漲的影響，反而為其限購、限時調價的策略推波助瀾了一把。當然這場現象級的營銷，離不開品牌本身奢侈品的定位、傳統工藝的設計、一口價的定價模式，以及極為挑剔的選址策略等多種因素。

老鋪黃金@北京SKP

3、生活方式類

二次元近兩年的火熱上升趨勢，甚至成為各大商業體引流或調整的一根救命稻草。一方面得益于現在的市場包容度更高，IP及其衍生品更豐富，另一方面它也正在成為個性多元的年輕人們的最大公約數。

且不說流行的是否適合自己，光是烏泱泱的客流聚集就讓人心生好奇。

GOODSLOVE@深圳寶安壹方城

不過二次元依然有著品牌良莠不齊的痛點，頭部品牌尚且業績不穩，承租能力較弱，加上裝補和組團入駐要求，如何甄別其持續的經營能力和影響力以及與項目的適配度，仍是購物中心面臨的課題。

如果想要嘗試，或許從酷樂潮玩、名創優品、The Green Party等正在轉型的傳統品牌入手，也不失為一種選擇。

總體來說，生活方式品牌的拓展情況要顯著優于服飾類品牌：

潮玩品牌POP MART仍然風頭正盛且2024年線下實體門店數量同比上漲，但總的來說擴店速度放緩，更注重門店質量。

剛在上海中環廣場開出的Hirono小野線下首店，和不久前推出的 POPOP POP MART，則代表著POP MART兩條新的嘗試路徑：復合業態擴張與獨立IP品牌化孵化。

Hirono小野@上海中環廣場

愛嬰室不僅在2025年積極推進母嬰主業的拓店計劃，鞏固其母嬰市場地位，更計劃通過與萬代南夢宮的合作跨界潮玩業務。

寵物賽道異軍突起，市場份額穩健增長：好利來、森馬均推出自己的寵物品牌，名創優品增設寵物專區，甚至盒馬鮮生創始人侯毅“再創業”也是寵物食品的新零售品牌“派特鮮生”，這一切都是對寵物賽道的認可和加持。

好利來寵物蛋糕小程序

老牌生活方式品牌IKEA也在推進開設社區型門店，讓設計靈感中心進入購物中心，更貼近消費者的日常生活。

被年輕人譽為“中國版宜家”的源氏木語，2024年正式進入千店時代，以其O2O的經營模式，成為性價比實木家具的首選品牌。

作為前些年扛起購物中心租金貢獻大旗的新能源，2025年國內傳統頭部品牌“蔚小理”以及特斯拉均有在購物中心持續布點的計劃，以提升品牌曝光率和影響力；新銳小米汽車也將依托小米原有的渠道繼續拓展門店布局。

4、超市類

盒馬、山姆、奧樂齊（華東）、好特賣均在2024年實現了線下門店數量的同比增長，據了解，他們在2025年將繼續保持擴張態勢。

永輝超市今年仍然是調整年，計劃再關閉約200家尾部門店。但其胖改店（基于胖東來模式調整升級的門店）擴張也同步在加速，年內有望開設近200家，選址也包括原先非永輝門店。

盒馬鮮生成都光環店開業盛況

5、運動健康養生類

樂刻運動，除了本品牌在2024年實現了約200家新增門店，旗下多個子品牌如今正在加速布局，如FEELINGME（高端私教工作室）、YOGAPOD小瑜莢（瑜伽工作室）、飛踹運動FitTribe（CrossFit綜合體能訓練）、閃電熊貓（面向下沉市場）。

超級猩猩則啟動了聯營模式，并推出了mini店和私教館多種店型以滿足不同需求，進一步擴大市場占有率。

SUPERMONKEY與蕉內在北上廣深聯名的限定沙龍課

絲域養發利用線上新興的新媒體渠道不僅觸達更多年輕客群，也實現了門店形象的煥新，成為逆勢增長的細分賽道品牌。

6、服飾類

運動戶外品牌大熱不減，組合越來越細分，逐漸成為各大購物中心新一輪資源搶奪白熱化的代表品類。

從總體市場情況來看，始祖鳥、Descente雖然保持著線下實體門店數量的同比增長，但發展的同時更伴隨著嚴苛的選址標準。

鴻星爾克、駱駝戶外、伯希和等國內戶外品牌在2025年會保持對線下門店的看好且積極布局。

牧高笛、安踏體育、蕉下等更是推出不同店型及設計的場景打造來擴大市場聲量。

隨著國內戶外生活熱潮持續攀升，首進中國的一系列戶外品牌都將有對高線和重點城市的逐步布局計劃（如Montane、Houdini、Mont-bell、Penfield、Vuori、alo、Norda、Goldwin等等.）。

mont-bell最新門店@成都萬象城

快時尚品牌如UR、UNIQLO、MUJI更多專注下沉市場的滲透策略，同時也對有增長潛力的項目及市場進行優化升級。而UR集團的子品牌BENLAI，則有2025年在重點城市加速擴張的明確計劃！

時尚服裝中，江南布衣集團、鄂爾多斯集團仍保持相對穩定的店鋪數量，值得關注的是森馬集團和比音勒芬集團有著相對激進的拓店計劃。

7、美妝個護

國際品牌中，修麗可門店凈增數位列美妝行業第一。與此同時國貨美妝這兩年的發展的確可圈可點，狐貍小妖護膚精選倉更是全國累計門店數量達到150多家，保持激進擴張的態勢。

妍麗作為國內化妝品集合店中最具連鎖化和復制性的品牌，雖仍保持著穩定的店鋪數量，但增速放緩，更加關注店效保障。

結語

從品牌拓展及品類發展的數據來看，基本可以與第一部分對消費趨勢的總結和預判相呼應。大多數品牌無論是賽道轉型還是把握紅利，都更為關注消費者的需求側重點，并做出預判以指導線下門店的發展方向。

對于商場來說，新的方向就意味著新的可能性，但前瞻的市場眼光也常常伴隨著試錯成本。

不過有一點是肯定的：購物中心不是一個簡單的填空游戲，品牌排列組合對彼此和消費者所產生的“化學反應”才是通向經營穩定的關鍵所在。

在物業條件、財務收益、定位預期這些不可忽視的客觀條件之上，以消費者需求為核心，而不是以“誰能來”為原則，去重構空間價值，或許才能讓一個購物中心變得更加有趣、更有生命力！