來源/36氪

撰文/ 賀哲馨

當(dāng)奧利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）把腦海里理想運(yùn)動(dòng)鞋雛形想法告訴耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯（Adidas）的時(shí)候，兩者都拒絕了這個(gè)提議。

“他們的回復(fù)聽起來像是，‘如果不是在我們的廚房里烤出來的，就不可能有多好’。”這位退役職業(yè)運(yùn)動(dòng)員向彭博社回憶，這是促使他自行開發(fā)品牌的最大動(dòng)力。

后來流傳的故事版本是，2010年某天，伯恩哈德和一位蘇黎世工程設(shè)計(jì)師朋友把一雙耐克鞋的底部刨掉，然后將花園澆水管子剪成一節(jié)節(jié)黏在鞋底。他穿著它在后花園走來走去，感到鞋底帶來的緩沖和反彈力度“棒極了”，這雙鞋就是On昂跑Cloudtech的雛形。

2024年，On昂跑的銷售達(dá)到了25億美元，在阿迪達(dá)斯這個(gè)數(shù)字是 250 億美元，耐克是500 億。這個(gè)年輕的瑞士品牌在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額有2%，但30%的增長(zhǎng)足令任何一個(gè)對(duì)手都難以忽視。分析師在提到On昂跑的時(shí)候都會(huì)忍不住強(qiáng)調(diào)它獨(dú)特的“通心粉”鞋底， “走進(jìn)任何一家footlocker，On昂跑的貨架總是最引人注目。”

在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新往往并不都來自巨頭。伯恩哈德的經(jīng)歷并非個(gè)例，許多突破性的想法在初期并不被市場(chǎng)接受，但正是這些被忽視的概念，最終推動(dòng)了行業(yè)的演進(jìn)。

因此，On昂跑的成功不僅僅是一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事，更是運(yùn)動(dòng)鞋科技演進(jìn)歷程中的一個(gè)里程碑事件。為了理解Cloudtech如何改變跑鞋行業(yè)，我們需要回顧運(yùn)動(dòng)鞋科技的發(fā)展脈絡(luò)，從耐克Air氣墊的誕生到如今各種創(chuàng)新材料的應(yīng)用，跑鞋科技經(jīng)歷了怎樣的演變？昂跑的創(chuàng)新究竟在哪些方面超越了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)？未來，跑鞋的技術(shù)還可能向哪些方向發(fā)展？

01

在鞋底開一個(gè)小窗

在On昂跑出現(xiàn)之前，運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)創(chuàng)新或多或少都是耐克的故事。

上世紀(jì)70年代，美國(guó)NASA工程師弗蘭克·魯?shù)希‵rank Rudy）從飛機(jī)座椅上使用的空氣氣墊得到靈感，他認(rèn)為這一技術(shù)可以應(yīng)用到運(yùn)動(dòng)鞋中，幫助運(yùn)動(dòng)員緩解運(yùn)動(dòng)過程中的沖擊。當(dāng)時(shí)，就連專業(yè)的田徑運(yùn)動(dòng)員也都穿著薄底鞋跑步，長(zhǎng)此以往傷病難免。

這一設(shè)計(jì)的基本原理是通過一個(gè)充氣的氣囊來吸收和分散外部沖擊力，氣囊安裝在鞋底，通過氣體的壓縮與膨脹過程來吸收腳步著地時(shí)產(chǎn)生的沖擊，從而減少腳部和膝蓋的壓力。與傳統(tǒng)的鞋底材料（如橡膠、泡沫等）相比，氣墊能提供更強(qiáng)的緩震效果。

為了實(shí)現(xiàn)這一想法，魯?shù)险业搅艘环N將氣體泵入袋中的方法，然后就可以將將其納入鞋底，這樣的充氣氣袋看上去就像是一艘迷你的透明充氣船。然而，魯?shù)显谕其N這個(gè)想法時(shí)遇到了與伯恩哈德一樣的難題：沒人愿意買賬。

1977年，魯?shù)锨庙懥四涂说拇箝T，他和自己的商業(yè)伙伴鮑勃·博格特（Bob Bogert）一起說服時(shí)任總裁菲爾·奈特（Phil Knight）在俄勒岡州總部和他們進(jìn)行一場(chǎng)簡(jiǎn)短的Pitch Meeting。

奈特曾在他的回憶錄《鞋狗》中回憶：“一看就知道他（指魯?shù)希┦莻�(gè)瘋子教授，不過直到多年后我才知道他的瘋子程度(他一絲不茍地記錄著自己的性生活和排便情況）。”

奈特找來當(dāng)時(shí)只有四年工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），后者又花了差不多一年的時(shí)間造出了第一雙Nike Air Tailwind，這是第一雙應(yīng)用Air技術(shù)的跑鞋，但外觀看上去和普通運(yùn)動(dòng)鞋沒什么兩樣——此時(shí)Air氣墊還被隱藏在鞋內(nèi)。

這雙Nike Air Tailwind當(dāng)時(shí)售價(jià)50美元，日本制造，是耐克最貴的運(yùn)動(dòng)鞋。

后來的故事被寫在了耐克官方品牌歷史里：哈特菲爾德去了一趟巴黎的蓬皮杜中心，這所藝術(shù)館外露的鋼骨及管線被漆成紅、黃、藍(lán)、綠、白等顏色來區(qū)分功能，與當(dāng)時(shí)普遍采用混泥土墻面的其他建筑完全不同，這讓他靈感乍現(xiàn)。哈特菲爾德接著回到公司，不顧眾人反對(duì)，在鞋底開了一個(gè)小窗——Nike Air Max Zero誕生了，“可視化”的氣墊從此成為Air系列最矚目的標(biāo)志之一。Nike Air系列也成為全新耐克的象征，并從 20 世紀(jì) 90年代開始主宰運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。

倘若按照這樣的走向發(fā)展下去，耐克將始終站在任何一款運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)新的潮頭，但歷史的軌跡出現(xiàn)了一些偏移：Air Jordan出現(xiàn)之后，耐克見識(shí)到超級(jí)偶像的帶貨力，他們?cè)谶@雙籃球鞋上的創(chuàng)新并沒有想象中的那么大膽。倘若翻開Air Jordan年歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)變化最多的是配色（colorway）而不是其他——這樣就可以在盡量不改變?cè)�有設(shè)計(jì)的前提下賣出更多的鞋。

“多年來，我們一直將自己視為一家以生產(chǎn)為導(dǎo)向的公司，這意味著我們將所有精力都放在設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品上…現(xiàn)在我們要做的最重要的事情就是推銷產(chǎn)品。”奈特在1992年的一次采訪時(shí)這樣說。

耐克以市場(chǎng)出發(fā)的“保守”策略甚至影響到了同行：Asics在1986年推出的GEL緩震技術(shù)、阿迪達(dá)斯的Boost和銳步的蜂巢狀鞋底，看上去都像是Air Max 1改良——雖然他們的性能可能有所差別。

疫情之后人們開始關(guān)注日常健康，運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣從籃球場(chǎng)刮到城市道路和田徑場(chǎng)上。市場(chǎng)調(diào)研公司Circana數(shù)據(jù)顯示，性能跑鞋是 2024 年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，與前一年相比增長(zhǎng)了 6%。

當(dāng)消費(fèi)者的目光再次集中于跑步，這次的創(chuàng)新重點(diǎn)會(huì)有什么不同？

02

跑步成為一種生活方式

每周三、四和周六，丹尼爾·舒馬赫（Daniel Schumacher）會(huì)從慕尼黑市中心出發(fā)，坐大約1小時(shí)火車來到以南50公里處的泰根湖（Tegernsee）。他會(huì)在這個(gè)風(fēng)景秀麗的阿爾卑斯小鎮(zhèn)周邊徒步或慢慢跑半日，喝一杯濃縮咖啡，然后坐最晚的一班火車回到慕尼黑。

舒馬赫在不久前On昂跑在這里舉辦的一次跑步贊助活動(dòng)中得到了一雙免費(fèi)的Cloudmonster，鞋底的“通心粉”呈蜂窩狀排列，這是一款頗具未來感的跑鞋。

舒馬赫穿著Cloudmonster跑完一次比賽之后就再也沒有脫下來。他告訴36氪，Cloudmonster的舒適度和外形設(shè)計(jì)意料之外地適合他。因?yàn)槁殬I(yè)原因，舒馬赫需要久站（他是一名教師），站立的時(shí)候Cloudmonster的鞋底不會(huì)太過柔軟，有一定支撐，而快速行走或跑步的時(shí)候又能給予恰當(dāng)?shù)姆磸椓Α?/p>

在On昂跑的新一季財(cái)報(bào)會(huì)上，執(zhí)行聯(lián)席主席馬克·毛瑞爾（MarcMaurer）也提到了歐洲和日本的醫(yī)生、教師、護(hù)士以及老年消費(fèi)者如何喜愛“將我們當(dāng)成日常的鞋履”。

相比集體和競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，跑步有一些“新自由主義”的意味在里面，又因?qū)��?chǎng)地?zé)o嚴(yán)格要求，部分更強(qiáng)調(diào)和自然環(huán)境結(jié)合，又契合近10年來東亞社會(huì)出現(xiàn)的個(gè)人主義思潮，因而得以大范圍流行。香港理工大學(xué)社會(huì)學(xué)講師李峻嶸認(rèn)為，品牌通過對(duì)跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化，消費(fèi)者即可以從中獲得身份認(rèn)同。

住在香港的Lee總會(huì)在下班之后換上一雙跑鞋，從上環(huán)港澳碼頭跑到中山紀(jì)念公園。他最近發(fā)現(xiàn)，On昂跑的標(biāo)志出現(xiàn)在越來越多朋友和同事的腳上，一位常跑渣打馬拉松的朋友向他推薦Cloudstratus（形類似Cloud 5，但鞋底更厚更為一體，適合長(zhǎng)距離慢跑），曾經(jīng)他們也穿耐克、阿迪達(dá)斯和New Balance， “但這雙鞋最舒服，速度也最快"。

去年7月，On昂跑在香港中環(huán)開出首店，Lee告訴我們， 店里光滑簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)“就好像是跑步界的蘋果”， 這給他留下了很深刻的印象。

“我們對(duì)跑鞋產(chǎn)品的改寫，有點(diǎn)類似于半個(gè)世紀(jì)多以前香奈兒女士倡導(dǎo)褲裝——關(guān)乎自我而非僅僅是技術(shù)本身，“ 聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)席主席大衛(wèi)·阿勒曼（David Allemann）在一檔播客節(jié)目中說。他進(jìn)一步解釋道，“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品曾經(jīng)只在運(yùn)動(dòng)裝備店鋪買到，隨著更多人將運(yùn)動(dòng)與生活方式聯(lián)系在一起，性能創(chuàng)新也應(yīng)更多照顧到審美感知。”

“我們的顧客進(jìn)入門店通常只有三個(gè)原因，”一位柏林當(dāng)?shù)剡B鎖運(yùn)動(dòng)品牌門店的店長(zhǎng)告訴我們，這三個(gè)因素分別是舒適度、減輕疼痛或提高運(yùn)動(dòng)性能，“（他們）可能并不了解某個(gè)品牌的創(chuàng)新之處在哪里，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的顏色和形狀設(shè)計(jì)就是最大吸引力。”

行業(yè)人士認(rèn)為On昂跑成功之處恰在于此，他們把創(chuàng)新的焦點(diǎn)再次帶回了“可視化”（另一個(gè)這么做的是HOKA），因?yàn)榫退闶切阅茏铐敿獾漠a(chǎn)品，也至少有90%的消費(fèi)者只是用它遛彎，“如果你的產(chǎn)品需要突出舒適，那么你就要看上去很舒適才行。”O(jiān)n昂跑的標(biāo)志性云狀緩震結(jié)構(gòu)從視覺上的空洞設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)了輕量和柔軟感，消費(fèi)者僅憑外觀就能感受到其與普通緩震鞋的不同。

去年， On昂跑推出了一款外形酷似襪子的噴織運(yùn)動(dòng)鞋 Cloudboom Strike LS， 咨詢公司Spurwink River的制鞋行業(yè)咨詢師馬特·鮑威爾（Matt Powell）認(rèn)為，雖然暫時(shí)看不到 Cloudboom Strike LS打破現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)格局的可能，消費(fèi)者也可能不會(huì)喜歡它的外形，“但是推出一款與眾不同的、引起轟動(dòng)的產(chǎn)品，總比平淡無奇的產(chǎn)品要好。”

2025年是On昂跑的關(guān)鍵之年，它需要把產(chǎn)品賣到更多國(guó)家，同時(shí)還要保持自己在核心消費(fèi)者之中的專業(yè)度。為了不讓品牌顯得“人人可得”，去年，On昂跑在歐洲一些小城市關(guān)閉了200家門店，同時(shí)加快在中國(guó)和美國(guó)開大店和直營(yíng)店——這兩個(gè)地方有著最熱情，且樂于嘗試新鮮事物的消費(fèi)者，一雙200美元（約合1440元人民幣）的跑鞋對(duì)他們來說并不是什么奢侈品。