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來源/路透社

編譯/松柏

如今，高端運動品牌在中國的上升勢頭強勁。通過開設實體店和舉辦線下活動，他們得以直接與目標客群對接。對于傳統運動巨頭耐克和阿迪達斯而言，長期以來面對本土品牌的崛起，早已脫了一層皮，此番運動“新貴”們入局，無疑是雪上加霜。

消費市場降級是大勢所趨，其中運動服飾算是中國市場一個難得的亮點。歷經新冠疫情后，中產階級消費者的健康意識不斷增強，越來越多的人開始接觸到瑜伽、遠足和跑步等體育活動。

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運動服飾市場規模將達到590億美元

根據歐睿信息咨詢公司的數據，中國是僅次于美國的全球最大的運動服飾市場，今年將增長7%，達到590億美元(約合人民幣4280億元)，超過非運動服裝和鞋類0.8%的預期增長。

這對原本的市場領導者耐克、阿迪達斯、安踏、李寧來說，是“預料之內”的好消息。但對lululemon，以及專業運動鞋制造商On(昂跑)和專業戶外運動品牌Hoka而言，這是一次“良機”。它們都傾向于利用網絡紅人和聚焦社區的營銷方法，而不是大品牌傳統上依賴的名人主導式的營銷活動。

33歲的健身模特寧征(音譯，下同)在小紅書上擁有數千名粉絲，她說：“很多中國女性都是運動新手，會感到有些猶豫”。寧征表示，她與大多數在中國運營的國際運動品牌都有某種程度的合作。“但如果瑜伽館或跑步群里的其他人，或者他們在網上認識的人穿著某個品牌的衣服，他們就會相信這對他們也有好處，”她補充說。

On和Hoka兩大品牌相對較新，這意味著它們的增長自然會超過更成熟的競爭對手。但是，它們在市場上占據的份額越多，留給其他企業的份額就越少。

On沒有公布中國市場的數據，但其亞太地區的銷售額在第一季度猛增了69%，占全球收入的比例首次超過10%。該公司聯席首席執行官在最近的一次財報電話會議上表示，公司預計不久后僅中國市場就將占到總收入的10%。

相比之下，耐克最近一個季度在大中華區市場的銷售額增長了4.5%，但基數遠高于規模較小的競爭對手。據悉，2023財年耐克在大中華區的鞋類和服裝銷售額約為70億美元。阿迪達斯第一季度的中國業務增長了8%。

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細分品類和品牌鏈接各自的目標客群

匯豐銀行消費者分析師嚴麗娜說：“隨著市場的成熟，增長將越來越傾向于細分品類和細分品牌”。

與其他高端品牌相比，lululemon是一個在中國擁有十年歷史的老品牌。它采取了一種緩慢而穩健的擴張方式，去年在成立十周年之際開設了第100家門店，但此后又加快了戰略步伐，表示打算到2026年擁有220家門店。

這家主要依靠定向營銷的加拿大瑜伽服制造商第一季度報告稱，其全球第二大市場中國的銷售額增長了45%，而美國市場需求疲軟，銷售額僅增長2%。去年，該公司在中國的凈銷售額接近10億美元。

分析人士認為，中國消費者，尤其是千禧一代和更年輕的Z世代，似乎終于趕上了全球流行多年的健康和健身潮流，將體育運動作為尋找自我的一種方式。

一眾高端運動服飾品牌因此受益，如Amer Sports、戶外服裝品牌始祖鳥和被譽為“瑜伽界愛馬仕”的lululemon。在許多初次接觸運動的愛好者心中，這些品牌被視為“特定運動的適配品牌”。

研究與戰略咨詢公司ApertureChina創始人蔣雅玲說：“我認為，中國的年輕人正在通過消費、通過運動和愛好，以及通過嘗試飛盤、自行車或瑜伽找到自我，并使之成為他們身份象征的一部分”“這些消費者正在進行大量的靈魂探索，但這也解釋了為什么他們會為合適的品牌支付溢價”。

高端瑜伽品牌Vuori上個月在上海開設了第一家門店。Authentic Brands Group最近在上海開設了銳步旗艦店，集團負責大中華區生活方式業務的執行副總裁Josh Perlman說：“我們堅信不疑，這些品牌的發展空間是無限的”。