來源/新消費101

撰文/響馬

上個月，國家統計局發布的數據顯示，2024年1月至12月，社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%。

其中，化妝品類別全年零售額卻明顯“掉隊”。數據顯示，同期，化妝品總零售額（絕對量）為4357億元，可比下滑1.1%。

迎來2025年后，這一頹勢仍然難以得到緩解。行業分析人士“清揚君”認為，行業面臨一定增長壓力，2025年化妝品總零售額“可能會進一步下滑3%左右”。

在此形勢下，行業淘汰賽已經“順勢升級”。

據媒體不完全統計，進入2025年以來，已有至少8家化妝品企業進入破產程序或被強制清算，數量是去年1月至2月的兩倍。媒體直呼：“今年化妝品行業形勢之嚴峻可見一斑。”

隨之而來的疑問是，究竟是什么原因使美妝行業變得如此頹敗？其中，又蘊含哪些機遇？

01

年輕人化不動妝了

探究化妝品消費狀況，2月14日，也就是西方情人節，是一個再合適不過的觀察窗口。

2023年情人節，艾媒咨詢進行過消費調查，認為“浪漫經濟”推動消費市場升溫。具體到情人節送禮類型，男性送化妝品或護膚品的比例逼近50%。

2025年情人節，艾媒咨詢再次進行了消費調查，此前的“浪漫經濟”變成了“年輕族群實用浪漫兩不誤”，而在情人節送禮類型中，送化妝品或護膚品的比例為24.92%，即使是最受青睞的禮物類型“微信紅包/轉賬/現金”，被選擇的比例也只有28.39%。

對比這兩次情人節的消費調查，我們至少可以推斷出以下幾點看法：

一是，和兩年前相比，年輕人的消費意愿、消費信心大打折扣，這在客觀上影響了化妝品的銷售，也在一定程度上影響了美妝行業的發展。

二是，即便在以“浪漫”為主要特色的關鍵節點，實用功能也被凸顯出來，“實用浪漫兩不誤”，反映了當下年輕消費者的務實。

不只是情人節，在其他更多時間中，化妝品都不如過去那么受歡迎，年輕人化妝的熱情有所減退。

對于其中的原因，不少女性深有體會。比如，在微博上，曾有一個熱門話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過3億，該話題的導語是“上班化妝費時又費力，不化了不化了”。

除了“費時費力”，更關鍵的是，諸多打工人一身班味，自嘲為“牛馬”，卻可能比真正的牛馬更為疲累，自然沒有多少心思或心情化妝。

舉個例子，網友“Hikari”表示，自己曾在一家大廠做線上教育運營，一開始，每天正常上下班，她挺樂于化妝。但是，換了新領導后，工作節奏變了，“每天清晨六七點回復家長消息，零點后睡覺，變成常態”。這種情況下，她“干脆不化妝了”。

這位網友還發出靈魂追問：“人缺覺的時候，往往會變得暴躁。有次同事問我為何不化妝了，我沒好氣地回說：‘這里有什么人值得我化妝呢？’”

當然，也有一些網友選擇化妝，卻是化繁為簡，用“通勤妝容”替代“精妝”，力求在洗漱之后五分鐘后就能走出家門，主打一個便捷省事。

透過這些社會現象看，「新消費101」發現，背后潛藏著部分年輕消費者的“覺醒”，她們爭取、展現的是不化妝的自由，是“我樂意這樣”的自由。

2024年8月，談到為何越來越多的年輕人告別“精致打扮”，開始穿丑衣服、不化妝時，為女性提供健康知識與服務的垂類自媒體“第十一診室”直指：“更多的年輕人愿意關注自己真正的感受，而非外界的眼光和評論，她們更愿意遵循自己想遵循的東西，想化就化，不想化就不化，依據自己的狀態來，也能夠接受自己不同的樣子。”

不要小看部分消費者的覺醒，也不要覺得不化妝的女性只是極少數，要知道，年輕人乃是化妝品的消費主力，當她們的意愿、需求和做法發生變化，并不斷擴散，傳導至市場，必然會產生一定的沖擊。

02

洋品牌過“苦日子”

部分年輕人化不動妝了，并不代表全面收緊消費，恰恰相反，消費的需求始終都在，且有一些消費還出現強勢升級的態勢。

近日，“后浪研究所”發布的年輕人消費升級報告顯示，這屆年輕人吃飯是囤優惠券的，外賣是拼好飯的，手機是二手的，化妝品是平替的，卻本著“該省省該花花”的理念，很多時候節省，有時花起錢來卻也毫不手軟。

以“體驗消費”的升級為例，選擇在旅游方面“狠狠消費”的年輕人比例高達47.4%；選擇演唱會、音樂節的比例位居第二，也有24.1%；選擇戶外活動的比例第三，為23.8%。

回到化妝品的話題，再看這份報告提到的關鍵點，年輕人即使化妝，也努力追求“平替”，換言之，更強調性價比。

正是在這一消費趨勢下，較長時間里風光無限的洋品牌即國際美妝品牌不得不過起“苦日子”。

數據顯示，資生堂集團2024年營業利潤下滑73.1%，中國市場實際銷售額下降4.6%；科蒂集團2025財年Q2亞太區凈收入下跌11%；聯合利華2024年營業利潤同比下滑3.7%，中國所在的亞太地區以及非洲地區營業額下跌0.9%。

同樣，在中國較有影響的兩大巨頭雅詩蘭黛、歐萊雅也是壓力巨大：

前者2025財年第二季度的財報顯示，凈銷售額下滑6%，凈利潤虧損5.8億美元。護膚、彩妝等多業務受挫，亞太市場業績不佳。正因如此，宣布全球裁減5800至7000個崗位，開始“史上最大規模的運營變革”。

后者在中國市場的收入下降3.2%，這是十年來的首次下滑。

對于洋品牌業績紛紛“變臉”，行業普遍認為，經濟環境的變化、消費者行為轉變以及市場競爭加劇是主要原因。

就“消費者行為轉變”而言，一方面如前文所述，部分消費者化不動妝了，另一方面是，持續化妝的消費者慢慢對國際美妝品牌整體祛魅。

艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國化妝品市場運行狀況及發展趨勢研究報告》顯示，相較2022年，超三成消費者對國際知名品牌購買頻率降低。

“消費者對于美妝產品的需求日益多元化和個性化，不再盲目追求大品牌，”接受媒體采訪時，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為：“國際巨頭在華業績的下滑，反映了中國市場正在從‘品牌霸權’向‘用戶主權’轉型。在這一過程中，消費者的聲音越來越被重視，品牌需要更加關注消費者的需求和體驗。這種轉型不僅是對國際美妝品牌的挑戰，也是對整個美妝行業的重新洗牌。”

從這個角度看，有國際巨頭直言需要在中國市場“加快品牌的創新能力和吸引消費者的能力”，也就不難理解了。

03

國貨品牌“開香檳”？

國際美妝品牌過“苦日子”，國貨品牌卻吃到了一波紅利。

據《中國經營報》梳理，珀萊雅最新財報業績顯示，2024年前三季度實現營收69.66億元，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%?。

2024年“雙11”，韓束、薇諾娜、可復美等品牌的交易額都出現了“幾十倍甚至上百倍增長”。

之所以能和國際美妝品牌“背道而馳”，上文提及的性價比是一個重要原因。

對此，上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎認為，化妝品的“口紅效應”沒有失效，只是轉移到國貨美妝品牌身上了，“越來越多的消費者愿意在國貨美妝上消費”。

其實，“后浪研究所”上述報告稱，年輕人買化妝品追求平替，擴展來說，主要是追求國貨品牌。

上海證券發布的研報也顯示，2025年1月抖音及淘天平臺美妝類目GMV表現亮眼，其中國貨品牌增長顯著。其中，抖音美妝類目GMV同比增長6.37%，護膚類目中國貨品牌占據TOP20的60%，淘天平臺美妝整體GMV達163.94億元，多個國貨品牌表現突出。

問題在于，抓住了平替消費的市場機遇，國貨品牌就能“開香檳”了嗎？

顯然不是，在消費者看來，追求性價比，使得一些國貨品牌一味注重低價，而非提升“質價比”，提升核心競爭力，行業大打“價格戰”，品牌壓力激增。

本文開頭寫到，2025年以來，已有至少8家化妝品企業進入破產程序或被強制清算，數量是去年1月至2月的兩倍，正是因為它們難以承受與日俱增的壓力，被迫劃上了休止符。

反過來說，國貨品牌要持續有力、有效地爭奪市場，除了價格上的優勢，還需要研發創新，需要品牌影響力的提升。

事實上，當國際巨頭們發展失速，國貨品牌能吃到一波紅利，研發創新也是一個重要原因。正如“清揚君”所言：“珀萊雅、韓束、貝泰妮、薇諾娜和谷雨等本土品牌也在不斷崛起，通過‘國潮風’及研發創新迅速增長，初步具備了與國際品牌抗衡的規模。”

接下來的挑戰是，隨著市場競爭加劇，國貨品牌需要繼續加強研發創新，以獲得更強的發展驅動力，來應對國際巨頭的“反擊”。

某種程度上，這是從國家到行業的“共識”。

就國家層面來說，2月初，國家藥監局發布《關于發布支持化妝品原料創新若干規定的公告》，進一步鼓勵化妝品原料創新，構建以市場需求為導向的原料協同創新體系，促進產業高質量發展。

就業內人士來說，大家越發明白創新的重要性，行業低谷期內，“需要更多更可靠的創新成果來支持”。

曾任江蘇省日用化學品行業協會副理事長的毛建林對媒體表示：“對于工廠而言，要不斷提升創新能力，給到客戶更高附加值的產品、更好的服務，進一步對工廠的客戶群體進行分析優化，主動變革，提升競爭力，讓‘內卷式’競爭回歸正常。”

這也意味著，在當前的消費環境和消費趨勢中，國貨品牌和國際巨頭并無二致，都要“加快品牌的創新能力和吸引消費者的能力”。

換句話說，越來越多的年輕人化不動妝了，給整個美妝行業拋出了難題。對品牌而言，誰能催生出更契合消費需求的創新，誰能吸引更多消費者，誰才能穿越“渡劫”時刻，行穩、致遠。