出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

創(chuàng)始人被限高，

自嗨鍋“嗨”不動了

二月初，一則自嗨鍋創(chuàng)始人被限高的消息，又掀起了人們對自熱鍋品類的關(guān)注。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋創(chuàng)始人、百草味原創(chuàng)始人蔡紅亮因自嗨鍋品牌運營主體，即杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司未曾履行廣告合同糾紛案的1125萬余元債務(wù)，法院強制執(zhí)行后未能還款，被限制高消費。

自嗨鍋，成立于2018年 ，彼時的它乘著自熱火鍋、自熱米飯等便捷餐食賽道崛起的“東風(fēng)”順利起勢，疫情期間更是躋身方便速食領(lǐng)域的頭部陣營：2020年至2023年，自嗨鍋實現(xiàn)營收9.58億元、9.92億元和8.20億元。

在宣傳上，自嗨鍋延續(xù)了百草味的互聯(lián)網(wǎng)基因，用“高舉高打”的營銷模式，霸屏了當(dāng)時熱門的綜藝、電視劇等廣告，快速打造了品牌聲勢。但居高不下的宣傳費用，也為品牌如今的衰敗埋下隱患。2023年，蓮花控股官宣計劃收購杭州金羚羊不低于20%股份，但這場收購最終因雙方未能達成共識終止。

此后，自嗨鍋的處境愈發(fā)艱難。去年11月1日、今年2月18日，杭州金羚羊先后兩次被列為被執(zhí)行人，被執(zhí)行金額合計7114.24萬元。

自嗨鍋遇冷，固然有品牌的自身原因，但更重要的，是其背后整個自熱火鍋品類的衰退。

02

自嗨鍋們，也曾風(fēng)光無限

讓我們回到自嗨鍋成立的前一年，2017年，這也是自熱火鍋品類的“爆發(fā)元年”。

在此之前，就有不少品牌涉足自熱鍋，但規(guī)模較小，大多局限于微商渠道，消費者認知度較低。直到2017年，海底撈、大龍燚、德莊、小龍坎等“火鍋老炮”紛紛下場推出自熱鍋，才讓這一品類在真正意義上火了起來。

一時間，自嗨鍋、食族人、莫小仙、阿寬食品等新品牌迅速崛起，與此同時，統(tǒng)一、衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪子等休閑食品企業(yè)也積極布局。

然而，好景不長。2022年，統(tǒng)一下架了“煮時光”自熱火鍋；衛(wèi)龍也放棄了其自熱火鍋品牌“背鍋俠”和辣條火鍋產(chǎn)品“自來熟”；鍋圈曾在 2021 年大力推廣旗下方便速食品牌 “憨憨”，但如今也已難尋蹤跡。

對于線下火鍋餐飲企業(yè)而言，自熱火鍋更多是在品牌原有主營業(yè)務(wù)之外的多元化拓展。與統(tǒng)一、衛(wèi)龍的徹底離開不同，如前文中提到的海底撈、大龍燚等品牌，其自熱火鍋產(chǎn)品目前仍然在售。

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第4季度，海底撈背后的頤海國際，在自熱火鍋類目中，市場份額占比最高，接近50%。

但市面上大部分自熱火鍋的營收狀況，并不樂觀。

頭豹數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11與2023年雙11活動期間，在抖音平臺上，產(chǎn)品以自熱火鍋為主的品牌增長率幾乎都在下降。

即使是市場份額占比最高的頤海國際，也在其2023年業(yè)績報告中提到，由于市場需求的變化，將方便速食產(chǎn)品的規(guī)劃產(chǎn)能從8.2萬噸調(diào)整至2.8萬噸，相當(dāng)于砍掉了66%的產(chǎn)能。

03

時代需求在變，

屬于自嗨鍋的高光時代結(jié)束了

紅極一時的自熱火鍋怎么就黯然落幕了呢？

實際上，面對市場變化，各品牌也有“掙扎”，首當(dāng)其沖的，就是定價調(diào)整。

如頤海國際，2021年將自熱火鍋價格由此前的45元+下調(diào)到30元左右，并于2023年推出多款低價產(chǎn)品，如19.9元的小酥肉、肉丸類的小火鍋，以及價格10.9元的魚香肉絲、辣子雞等種類的自熱米飯。

不止頤海國際，整個自熱火鍋類目的價格，都在往下探。近年來，市面上更是出現(xiàn)了大量9.9元的自熱火鍋產(chǎn)品，將品類均價進一步拉低。根據(jù)馬上贏情報站數(shù)據(jù)，自熱火鍋類目的中位價由2022年的23.9元，下降到了2024年的12.5元。

自熱食品賽道頻頻降價，真能挽回生意嗎？

實則，可能性不太大。

第一，消費環(huán)境變了，自熱火鍋場景窄了。

如果不爬山，不科考，自熱火鍋什么時候最有用？困在家里的時候最有用。所以口罩期間，作為“高配版”方便面的自熱火鍋，迎來了自己的“高光時刻”。

但隨著疫情結(jié)束，外賣業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，原本針對不便生火，偏向應(yīng)急場景的自熱鍋，在便利性上比不過送貨上門的外賣，可食用性上比不過微波加熱3分鐘即食的預(yù)制菜，性價比和方便面相比更是望塵莫及，其處境也就愈發(fā)尷尬起來。

與此同時，自嗨鍋在加熱過程中會產(chǎn)生極高溫度，潛藏著安全隱患。隨著高鐵、飛機等交通工具將其列入禁止攜帶物品范疇，這一品類在眾多出行及相關(guān)場景中失去了適用性 。本為方便而生的自熱鍋，變得不再方便。

第二，“網(wǎng)紅光環(huán)”褪去，消費者的品嘗興趣淡薄了。

自熱鍋的興起，除了與口罩時期的消費場景適配，更關(guān)鍵的是從綜藝到影視劇再到電商直播的密集宣傳，“半個娛樂圈都在吃”，吸引了大批消費者嘗鮮。

如自嗨鍋，在品牌成立之初，就將8000萬創(chuàng)業(yè)資金中的5000萬用于廣告宣傳，據(jù)了解，2021年品牌宣傳費達1.56億元，運營推廣支出近9000萬元，占營收比例合計24.76%。

高昂的品牌推廣費用讓產(chǎn)品一時間名聲大噪，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟退潮，消費者的消費偏好回歸產(chǎn)品本身，自熱鍋的熱度也隨之褪去。

第三，產(chǎn)品價格降了，但份量也變小了。

前文中，內(nèi)參君提到了自熱火鍋類目產(chǎn)品價格下降，乍一看是商家放低身段，試圖“以低價換市場”。但根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，自熱火鍋產(chǎn)品的規(guī)格走勢與其價格走勢基本一致。這意味著，面對價格高度敏感的市場，部分商家明面降價，暗里縮小克重，以此保障利潤，但消費者是否接受，仍要打一個問號。

與此同時，降價帶來的一方面是商家利潤降低，另一方面是消費者習(xí)慣低價購買。這一方法，往往只能看到一時成效，難以長時間維系。

第四，健康需求大了，可替代品多了。

當(dāng)下，消費者對食品健康愈發(fā)關(guān)注，而自熱火鍋高油高鹽的特性，儼然不符合消費者需求。與此同時，市場上出現(xiàn)了即食便當(dāng)、輕食沙拉等更健康、更便捷的替代品，進一步擠壓了自熱火鍋的消費空間。

如今，在方便速食大類中，自熱火鍋、自熱米飯的市場份額正不斷萎縮。《2024Q4方便速食市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，與2023Q4相比，自熱火鍋、自熱米飯的市場份額同比下降了25.05%和27.25%。

04

紅利期已過，

自嗨鍋們還有機會增長嗎？

無論如何，自熱火鍋在市場中始終有一席之地。

對于消費者而言，便利性是自熱鍋存在的最強理由。如果食材品質(zhì)高，味道好，也會得到人們更高的評價。比如海底撈，去年推出了胡椒豬肚雞自熱火鍋、紅酸湯牛肉自熱火鍋等“非常規(guī)”口味，俘獲了一大批消費者的味蕾，推出新品時與線條小狗的聯(lián)名，更吸引了年輕消費者們的關(guān)注。

圖源：小紅書

當(dāng)然，面對下滑的市場，品牌難免焦慮，部分品牌轉(zhuǎn)而尋求第二增長曲線。如莫小仙，去年就圍繞“米飯”這一核心品類，推出了微波米飯、冷凍米飯等多元化產(chǎn)品，其創(chuàng)始人在采訪中也曾表示應(yīng)：“為渠道做匹配產(chǎn)品，如果只做自熱食品可能體量有限，就需要再切入另一個競爭不那么激烈的品類，把規(guī)模做大。”

盡管自熱火鍋的市場份額不斷下降，但市場對方便速食產(chǎn)品的需求并未消失。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國方便食品市場規(guī)模已達6736億元，預(yù)計到2026年，市場規(guī)模有望突破萬億元。

從低脂低鹽的魔芋面、蕎麥面，到廣東燒臘、紅油涼面……圍繞健康、美味、便捷的需求“鐵三角”，市場中已經(jīng)出現(xiàn)了許多極受歡迎的速食產(chǎn)品。

在未來，這一行業(yè)亦有望煥發(fā)新的活力，為消費者帶來更多驚喜。