出品/全食在線

近來食品圈的大事件可謂接連不斷，就在本月初，一則天眼查自嗨鍋創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)的簡(jiǎn)訊吸引了全食在線編輯的目光。

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自熱速食圈的“地震”

據(jù)悉，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮也曾是零食品牌百草味的創(chuàng)始人，蔡紅亮被限制高消費(fèi)，主要因其關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司未履行廣告合同糾紛案的1125萬余元債務(wù)，被法院強(qiáng)制執(zhí)行后仍未能還款。

案件源于自嗨鍋與分眾傳媒的廣告費(fèi)用糾紛，杭州金羚羊公司未按法院判決支付款項(xiàng)，于2024年11月被強(qiáng)制執(zhí)行1125萬元，2025年2月因仍不履行被列為失信被執(zhí)行人。除分眾傳媒案件外，公司還涉及金融借款、勞動(dòng)爭(zhēng)議等多起糾紛，累計(jì)被執(zhí)行金額達(dá)5989萬余元，導(dǎo)致蔡紅亮作為法定代表人需承擔(dān)連帶責(zé)任。

2021年，面對(duì)媒體的提問，蔡紅亮自信的答道：“我覺得我很英明。”然而在疫情過后，自嗨鍋銷量腰斬，品牌盈利無法抵消其在營(yíng)銷上的高額投入，導(dǎo)致其在大眾輿論場(chǎng)上聲量銳減。

并且，由于前期品牌在營(yíng)銷投入上過高，品牌在現(xiàn)金流的緊張，償債能力不足，進(jìn)一步加劇債務(wù)危機(jī)。

僅僅幾年光景，紅極一時(shí)的自熱米飯，“嗨”不起來了。

02

從萬眾矚目到跌落神壇

自嗨鍋由蔡紅亮于2018年創(chuàng)立，其母公司為杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司。品牌定位為“互聯(lián)網(wǎng)+方便速食”，主打自熱火鍋、自熱米飯等便捷餐食，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者和“懶人經(jīng)濟(jì)”場(chǎng)景，初期通過差異化創(chuàng)新迅速搶占市場(chǎng)。

在市場(chǎng)策略與營(yíng)銷打法上，自嗨鍋延續(xù)了百草味的互聯(lián)網(wǎng)基因。

2010年，百草味果斷關(guān)閉線下門店，全面轉(zhuǎn)型線上，成為首批入駐天貓的零食品牌之一。

這一決策使其在電商紅利期迅速積累用戶和品牌認(rèn)知，奠定了互聯(lián)網(wǎng)基因的基礎(chǔ)。百草味早期嘗試微博、微信等社交平臺(tái)營(yíng)銷，積累私域流量，為后續(xù)全渠道布局奠定基礎(chǔ)。在粉絲受眾上，百草味將年輕消費(fèi)者作為主要目標(biāo)群體，全力打造品牌年輕形象。百草味不僅邀請(qǐng)楊洋、易烊千璽等頂流明星代言，提升品牌年輕化形象；還與熱門影視IP（如《三生三世十里桃花》）聯(lián)名推出定制產(chǎn)品，借勢(shì)IP熱度擴(kuò)大曝光；同時(shí)贊助《奇葩說》《歡樂喜劇人》等熱門綜藝，通過節(jié)目場(chǎng)景化植入強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

輩分上作為百草味“小弟”的營(yíng)銷推廣幾乎和大哥百草味如出一轍。

自嗨鍋扔選取購(gòu)買力強(qiáng)、年輕粉絲較多的頂流明星作為形象代言人，如華晨宇、林更新等；并且在網(wǎng)紅綜藝（選秀《明日之子》）和電視劇中做植入頻繁刷臉。甚至，單單國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)滿足不了自嗨鍋的野心，自嗨鍋還將營(yíng)銷推廣的目光投向海外。

在隔壁鄰居韓國(guó)，由帥氣演員宋仲基出演的電視劇《文森佐》就吸引了不少顏控觀眾。自嗨鍋在其中將自熱米飯作為道具植入，還強(qiáng)調(diào)“在看有趣的內(nèi)容時(shí)一定要有好吃的東西”。同時(shí)，在韓劇《女神降臨》中，自嗨鍋也有道具植入。

據(jù)了解，2021年品牌宣傳費(fèi)達(dá)1.56億元，運(yùn)營(yíng)推廣支出近9000萬元，占營(yíng)收比例合計(jì)24.76%。2020年“雙11”期間，線上全渠道銷售額21分鐘破億，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。風(fēng)頭正盛的自嗨鍋成立后4年內(nèi)完成5輪融資，累計(jì)吸金數(shù)億元，一度成為資本寵兒。

然而，如此吸金的速食品牌卻沒能打破網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期魔咒。

2022年，自嗨鍋營(yíng)收同比2021年的9.92億元下跌了17.34%，僅達(dá)到8.20億元。究其原因，疫情期間由于封控和出門購(gòu)物堂食等等因素的不便，在家簡(jiǎn)單方便，幾分鐘吃上米飯、火鍋的自嗨鍋受到了消費(fèi)者的青睞。然而隨著疫情的過去，線下餐飲的重新開張和回暖，自嗨鍋高油高鹽和預(yù)制食材等問題，消費(fèi)者對(duì)其熱情也在逐漸衰退。

首先，在消費(fèi)場(chǎng)景上，由于自熱包發(fā)熱會(huì)產(chǎn)生蒸汽易觸發(fā)高鐵、飛機(jī)的煙霧警報(bào)，而被相關(guān)部門禁止攜帶或食用。其次，價(jià)格上，自熱米飯火鍋單價(jià)處于30塊錢左右，在大部分吃肯德基都要等瘋狂星期四9.9十個(gè)雞塊的普通打工人眼中，就算再美味也無法每天消費(fèi)。

并且，大眾對(duì)于預(yù)制食材仍存在一定的不信任，預(yù)制食材相較于現(xiàn)制勢(shì)必會(huì)損失掉一部分營(yíng)養(yǎng)，沒有那么健康也成為消費(fèi)者熱情減退的重要原因。再加上其他同行見到自嗨鍋的如此盈利后，紛紛入局，導(dǎo)致了行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、配菜雷同、代工模式普遍等問題。傳統(tǒng)品牌如海底撈及新興品牌莫小仙等擠壓市場(chǎng)份額，疊加外賣替代效應(yīng)，市場(chǎng)空間萎縮。

03

拋棄流量浮躁，專注品質(zhì)本身

其實(shí)自嗨鍋的市場(chǎng)浮沉，也展現(xiàn)出了整個(gè)方便速食市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2021年后，自熱食品行業(yè)增速明顯放緩，主要受疫情紅利消退、外賣競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。

相比方便速食其他類目，自熱火鍋類目非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件平均單價(jià)均呈現(xiàn)出連續(xù)的下滑趨勢(shì)。件平均單價(jià)方面除2024年Q1有所提升外，隨后幾個(gè)季度連續(xù)降低，2024年Q4跌至15.42元。在店均賣力同比變化上，自熱火鍋類目的表現(xiàn)不容樂觀，所有業(yè)態(tài)店均賣力都有較大程度同比下降。除食雜店外，其余業(yè)態(tài)的店均賣力同比下降均超過20%，自熱火鍋各業(yè)態(tài)均面臨較大市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

同自熱火鍋類目相似，自熱米飯類目的各業(yè)態(tài)店均賣力也普遍出較大的同比下滑。大賣場(chǎng)和大超市的店均賣力下滑幅度較大，分別為-30.00%和-29.03%。

自熱速食的降溫也反映了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的退朝。回顧大多數(shù)自熱火鍋品牌的發(fā)展路徑可以看到，許多都是在流量思維下發(fā)展起來的網(wǎng)紅品牌。在鋪天蓋地的網(wǎng)紅營(yíng)銷和流量驅(qū)動(dòng)的背后，反而忽視了對(duì)終端的精耕細(xì)作，缺少可掌控的銷量源頭。當(dāng)不為自己掌控的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，網(wǎng)紅品牌就成了無根之木，銷量隨風(fēng)飄蕩。

當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買決策逐漸回歸理性，僅靠營(yíng)銷噱頭，缺乏品質(zhì)支撐，很難長(zhǎng)久留住用戶。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重流量、輕品質(zhì)的發(fā)展模式，在長(zhǎng)期發(fā)展中存在根基不穩(wěn)的問題，難以建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和品牌忠誠(chéng)度。

自嗨鍋的故事，也為廣大品牌敲響了警鐘，品牌不能有單純的“流量依賴”，品質(zhì)才是長(zhǎng)久的根本。