出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

統(tǒng)一集團(tuán)，自1967年在臺(tái)灣成立以來，經(jīng)歷了從一家小型面粉廠逐步成長(zhǎng)為橫跨食品、飲料和零售多個(gè)領(lǐng)域的跨國企業(yè)的蛻變。在創(chuàng)始人高清愿和繼任者羅智先的帶領(lǐng)下，統(tǒng)一不斷通過創(chuàng)新和并購?fù)卣故袌?chǎng)版圖，特別是在進(jìn)入大陸市場(chǎng)后的三十年中，憑借冰紅茶、阿薩姆奶茶、老壇酸菜牛肉面等大單品迅速占據(jù)一席之地。

2023年度，統(tǒng)一企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收285.91億元，同比增長(zhǎng)1.2%。其中，食品業(yè)務(wù)營收為98.468億元，同比下滑約10.5%；而飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，營收達(dá)到177.755億元，同比增長(zhǎng)8.4%。在飲料細(xì)分市場(chǎng)中，茶飲料營收75.795億元，同比增長(zhǎng)9%；果汁業(yè)務(wù)營收34.042億元，同比增長(zhǎng)13.3%；奶茶業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了63.052億元的營收，同比增長(zhǎng)5.0%。

01

從面粉廠到食品與零售巨頭

高清愿

1967年，在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)起飛的浪潮中，高清愿，一個(gè)出身貧苦、僅有小學(xué)學(xué)歷的年輕人，毅然決定投身創(chuàng)業(yè)。他的背景并不顯赫，家境的貧寒和早逝的父親讓他少年時(shí)期就承擔(dān)起了家庭的重任。從臺(tái)南紡織廠的學(xué)徒工到商業(yè)帝國的締造者，高清愿用他堅(jiān)定的信念和過人的商業(yè)眼光，奠定了統(tǒng)一的基石。

創(chuàng)立之初，統(tǒng)一的主業(yè)是面粉和飼料生產(chǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模并不大，直至高清愿從日本引入了一個(gè)革命性的產(chǎn)品——方便面。在當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣，快節(jié)奏的生活模式逐漸成形，而方便面這種新穎、快捷的食品迅速抓住了市場(chǎng)的脈搏。一夜之間，統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)靡全島，打響了品牌的知名度。1977年，統(tǒng)一集團(tuán)成功超越了味全，成為臺(tái)灣食品行業(yè)的領(lǐng)軍者。此時(shí)，高清愿并不滿足于單一的食品業(yè)務(wù)，他迅速將眼光投向更廣闊的領(lǐng)域。

統(tǒng)一與日本7-Eleven的合作是高清愿的一大創(chuàng)舉。通過引入7-Eleven，高清愿不但拓展了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)版圖，還成功打開了臺(tái)灣零售業(yè)的新紀(jì)元。然而，初期7-Eleven在臺(tái)灣的經(jīng)營并不順利，連續(xù)數(shù)年虧損，甚至引發(fā)了股東們的質(zhì)疑和退股潮。高清愿憑借對(duì)統(tǒng)一的堅(jiān)定信念和對(duì)零售市場(chǎng)未來發(fā)展的遠(yuǎn)見，支持徐重仁堅(jiān)持推進(jìn)，最終在1986年扭虧為盈。7-Eleven的成功，標(biāo)志著統(tǒng)一集團(tuán)不僅在食品領(lǐng)域稱霸，還在零售業(yè)中嶄露頭角。

02

大陸市場(chǎng)的錯(cuò)位起步

20世紀(jì)90年代初，高清愿的目光從臺(tái)灣島內(nèi)轉(zhuǎn)向了更為廣闊的大陸市場(chǎng)。他深知大陸市場(chǎng)的潛力巨大，1991年，臺(tái)灣開始松綁對(duì)大陸投資的限制，統(tǒng)一集團(tuán)終于迎來了在大陸大展拳腳的機(jī)會(huì)。然而，頂新集團(tuán)的康師傅品牌早在1988年就進(jìn)入了大陸市場(chǎng)，憑借紅燒牛肉面的巨大成功，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

統(tǒng)一進(jìn)軍大陸市場(chǎng)實(shí)際上卻因三年的錯(cuò)失而處處受制。在大陸初期，統(tǒng)一將臺(tái)灣的海鮮口味泡面引入，試圖復(fù)制臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)。然而，大陸消費(fèi)者并不青睞海鮮味，反而偏愛康師傅的香辣紅燒牛肉面，這使得統(tǒng)一在初期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。面對(duì)康師傅如火如荼的擴(kuò)展，統(tǒng)一急需找到突破口，但這三年時(shí)間的差距讓康師傅的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)牢不可破。

03

冰紅茶與綠茶：從爆款到被搶市場(chǎng)的背后較量

雖然在方便面領(lǐng)域受挫，但統(tǒng)一迅速將目光轉(zhuǎn)向了當(dāng)時(shí)剛剛興起的飲料市場(chǎng)。1996年，統(tǒng)一推出冰紅茶，并在華東地區(qū)一炮而紅。然而好景不長(zhǎng)，僅僅一年后，康師傅憑借其強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢(shì)，推出了自己的盒裝冰紅茶，輕松搶占了市場(chǎng)份額。

統(tǒng)一并未氣餒，而是繼續(xù)依靠其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，在1998年推出了綠茶產(chǎn)品。然而，康師傅和娃哈哈等企業(yè)又一次迅速跟進(jìn)，統(tǒng)一再次陷入了被“模仿”和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的尷尬境地。這種局面使得統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)在短期內(nèi)雖能引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力卻始終無法得到鞏固。

04

羅智先的“大手筆”：用并購彌補(bǔ)渠道短板

為了扭轉(zhuǎn)在大陸市場(chǎng)的被動(dòng)局面，2005年，高清愿將統(tǒng)一大陸業(yè)務(wù)全權(quán)交給女婿羅智先負(fù)責(zé)。羅智先是美國加州大學(xué)企業(yè)管理碩士，他曾在美國統(tǒng)一分公司工作多年，有著深厚的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他深知，統(tǒng)一在大陸的最大短板在于渠道的不足，無法像康師傅一樣沉淀至三四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。為了迅速補(bǔ)齊短板，羅智先展開了“龍卷風(fēng)式”的并購。

在短短幾年內(nèi)，統(tǒng)一收購了今麥郎飲品（統(tǒng)一持股47.83%，2016年售出），以彌補(bǔ)在三四線城市的渠道不足；收購?fù)赀_(dá)山（統(tǒng)一持有9%股權(quán)，2019年售出）強(qiáng)化乳制品板塊；甚至連佛山市三水健力寶貿(mào)易也被羅智先收入囊中（2016年售出），以此布局統(tǒng)一在功能飲料市場(chǎng)的未來。羅智先以平均每三個(gè)月收購一家公司的速度，填補(bǔ)統(tǒng)一在渠道、乳品等領(lǐng)域的短板。這一系列大手筆的并購讓統(tǒng)一在大陸的業(yè)務(wù)布局逐步完善，為未來的市場(chǎng)反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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老壇酸菜面——突圍戰(zhàn)中的王牌產(chǎn)品

統(tǒng)一老壇酸菜面

在統(tǒng)一進(jìn)軍大陸多年屢屢受挫后，羅智先的上任為集團(tuán)注入了新的血液。他意識(shí)到，僅憑跟隨市場(chǎng)的策略，統(tǒng)一將永遠(yuǎn)處于追趕者的位置。2007年，羅智先主導(dǎo)推出了一款標(biāo)志性的產(chǎn)品——老壇酸菜牛肉面。這一靈感來源于統(tǒng)一集團(tuán)內(nèi)部四川籍高管的建議，川菜的風(fēng)靡為統(tǒng)一提供了突破的契機(jī)。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的成功過程充滿了戲劇性。最初，該產(chǎn)品于2003年在四川推出，基于當(dāng)?shù)厝说乃崂笨谖镀�好，但統(tǒng)一最初判斷認(rèn)為酸菜口味僅適合四川，難以在全國范圍內(nèi)推廣。然而，2006年，當(dāng)武漢的統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)幾近虧損時(shí)，負(fù)責(zé)人大膽引入老壇酸菜牛肉面，結(jié)果令人大吃一驚，這款產(chǎn)品幫助武漢市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)。這一成功讓統(tǒng)一意識(shí)到，老壇酸菜面具有更廣泛的市場(chǎng)潛力。

由于連續(xù)幾年的方便面業(yè)務(wù)虧損，統(tǒng)一決定將有限的資源集中在具有潛力的品類上。2008年，統(tǒng)一總部正式將老壇酸菜牛肉面推向全國市場(chǎng)，并邀請(qǐng)了著名主持人汪涵作為代言人。汪涵的幽默風(fēng)趣形象與“酸爽”的產(chǎn)品調(diào)性完美契合，大幅提升了產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣和強(qiáng)有力的品牌宣傳，該產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。2009年，老壇酸菜牛肉面在局部市場(chǎng)創(chuàng)下了5億元的銷售業(yè)績(jī)，迅速占據(jù)了全國泡面市場(chǎng)的第四位。到2011年，老壇酸菜牛肉面的單品年銷售額達(dá)40億元，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的核心支柱。

06

羅智先的收購與瘦身

在不斷擴(kuò)張的過程中，統(tǒng)一也遭遇了許多挑戰(zhàn)。過度依賴收購的策略讓統(tǒng)一內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，企業(yè)的運(yùn)營效率和盈利能力受到影響。2016年，高清愿去世后，羅智先意識(shí)到，統(tǒng)一的擴(kuò)張已經(jīng)到了瓶頸階段。于是，他決定改變策略，開始進(jìn)行“瘦身”行動(dòng)。統(tǒng)一先后賣掉了廣東健力寶集團(tuán)和今麥郎的股權(quán)，隨后將上海星巴克業(yè)務(wù)出售給美國總部，將更多的資源集中在高端產(chǎn)品和大陸市場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)上。

這次戰(zhàn)略調(diào)整標(biāo)志著統(tǒng)一集團(tuán)在大陸市場(chǎng)的第二次重大轉(zhuǎn)型。羅智先提出的“零庫存”理念和高端化戰(zhàn)略，幫助統(tǒng)一擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的困境。然而，市場(chǎng)的變化速度遠(yuǎn)超預(yù)期，外賣、互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起讓傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)陷入困境，統(tǒng)一和康師傅都受到了巨大沖擊。2016年，統(tǒng)一企業(yè)的營收同比下降了5.1%，康師傅的營收也同比下降了8%。

07

高端化與湯達(dá)人、茄皇的逆襲

隨著大陸消費(fèi)者生活水平的提升，羅智先敏銳地察覺到了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。統(tǒng)一集團(tuán)決定放棄低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，專注于高端化產(chǎn)品的開發(fā)。湯達(dá)人與茄皇方便面的相繼推出，正是這種戰(zhàn)略調(diào)整的代表。

湯達(dá)人是統(tǒng)一在2008年推出的高端方便面品牌，不同于傳統(tǒng)的方便面，湯達(dá)人主打健康、高端的理念，迅速獲得了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞。為了區(qū)別于傳統(tǒng)的方便面產(chǎn)品，湯達(dá)人采用了高湯濃縮技術(shù)，主打日式豚骨等風(fēng)味，迅速吸引了中高端消費(fèi)群體。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)沉淀，湯達(dá)人在2013年迎來爆發(fā)，銷售額突破1億，隨后連續(xù)幾年增長(zhǎng)迅猛，成為統(tǒng)一的重要大單品。通過與明星劉昊然合作，以及舉辦線上線下的“元?dú)庖魳饭?jié)”，湯達(dá)人進(jìn)一步鞏固了其高端品牌形象。如今，湯達(dá)人在中國高端方便面市場(chǎng)占據(jù)了重要地位，2015年，湯達(dá)人銷售額突破5億元，并連續(xù)兩年保持超過100%的增長(zhǎng)率。到2019年，湯達(dá)人的年銷售額接近20億元，2020年銷售額達(dá)到30億元，成為統(tǒng)一布局生活面市場(chǎng)的成功典范。

茄皇是統(tǒng)一在2019年推出的新品，主打番茄風(fēng)味，目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。茄皇的成功依托于統(tǒng)一在新疆的產(chǎn)業(yè)鏈布局，新疆作為中國番茄主產(chǎn)區(qū)，為茄皇提供了穩(wěn)定的原料供應(yīng)。茄皇上市后憑借番茄雞蛋面的創(chuàng)新口味，以及電商直播的強(qiáng)大帶動(dòng)效應(yīng)，迅速在市場(chǎng)上取得了亮眼的表現(xiàn)。2022年，茄皇推出了意式番茄肉醬拌面，進(jìn)一步豐富了品牌的產(chǎn)品線，并在當(dāng)年銷量突破10億元，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

08

統(tǒng)一企業(yè)的核心大單品布局

統(tǒng)一企業(yè)通過大單品戰(zhàn)略在食品和飲料市場(chǎng)取得顯著成功，除了老壇酸菜牛肉面、湯達(dá)人、茄皇，統(tǒng)一還擁有著代表性產(chǎn)品包括統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、阿薩姆奶茶、小茗同學(xué)、海之言、滿漢大餐、開小灶等大單品。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶于2009年在中國大陸市場(chǎng)推出，該奶茶是由印度阿薩姆邦的紅茶與新西蘭的牛奶制作而成，上市后迅速成為瓶裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。統(tǒng)一通過不斷推出新品，如無糖版本和水果奶茶等，順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)低糖和健康產(chǎn)品的需求。在奶茶業(yè)務(wù)方面，2023年統(tǒng)一奶茶品類的營收達(dá)到63.05億元，同比增長(zhǎng)5.0%。統(tǒng)一還推出了新品牌“希蒂牛乳茶”，豐富產(chǎn)品矩陣。2024年上半年，統(tǒng)一奶茶營收約為32.84億元，同比增長(zhǎng)3.3%。

小茗同學(xué)是統(tǒng)一集團(tuán)于2015年推出的冷泡茶飲料，采用清爽甘甜、不苦澀的冷泡工藝，主要面向90后和00后群體。上市后，該產(chǎn)品在五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過5億元的銷售額，迅速成為市場(chǎng)熱銷單品。通過精準(zhǔn)的年輕化定位和差異化營銷，小茗同學(xué)成功打入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，憑借與綜藝節(jié)目的合作及創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，小茗同學(xué)在年輕消費(fèi)者中建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。

海之言是統(tǒng)一集團(tuán)于2014年4月推出的一款飲料，海之言的定位是一款可補(bǔ)充身體鹽、水的海鹽味果汁清爽淡味飲料。這款飲料以其獨(dú)特的海鹽風(fēng)味和果汁的清甜，迅速在市場(chǎng)上獲得了認(rèn)可。海之言的銷量在2014年上市后短短幾個(gè)月就進(jìn)入了中國果汁單品的TOP10，并在當(dāng)年創(chuàng)造了6億元的銷售額，2015年全年銷售額更是逼近20億元。

結(jié)語

2022年是統(tǒng)一集團(tuán)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的第三十個(gè)年頭。在羅智先的帶領(lǐng)下，統(tǒng)一集團(tuán)進(jìn)行了多次戰(zhàn)略調(diào)整，從早期的激進(jìn)擴(kuò)張到后來的聚焦高端化，統(tǒng)一一直在尋找適合自己的發(fā)展之路。

統(tǒng)一集團(tuán)三十年來在大陸市場(chǎng)的征戰(zhàn)歷程，展現(xiàn)了其在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的韌性和創(chuàng)新能力。盡管在早期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因錯(cuò)失先機(jī)屢屢受挫，但通過不斷的戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新，統(tǒng)一逐步確立了其在食品和飲料市場(chǎng)的重要地位。