出品/零態LT

作者/張堯

“明知山有虎，偏向虎山行”。這是業內人士聽聞京東要大舉進入外賣行業后的第一反應。

畢竟連抖音都無法撼動的美團外賣基本盤，京東又能否靠著占據輿論高地逐步改變用戶的消費習慣沒有人能說得準。交銀國際數據和天眼查綜合信息顯示，2024年，美團外賣占比高達65%，餓了么占比33%。從2022年初抖音官宣布入局本地生活后，幾乎互聯網平臺都在覬覦美團所在龐大市場。

京東的出現，給2025年外賣行業帶來了新的變數。

京東扛起了“我命由我不由天”的外賣大旗，讓騎手有了社保、商家不用被平臺抽傭、消費者還能吃上品質外賣，“一箭三雕”的完美策略成功的俘獲了消費者的“芳心”，但京東想要攻下美團占領的外賣市場，可能嗎？

京東做外賣圖什么

“醉翁之意不在酒”是業內人士對京東殺入外賣行業后的看法。京東希望外賣可以承擔起為其即時零售業務引流的功能。京東外賣入口設著在秒送頁面下也可以佐證這一點。

縱觀2025年，即時零售成了互聯網平臺爭相搶占的“新風口”。

從美團兩年前開始推“拼好飯”，到美團CFO陳少暉預計，2024年全年，美團閃購訂單量增長將遠高于外賣，甚至達到外賣訂單增速的兩倍以上，都可以看出即時零售領域的龐大增長空間。

根據《晚點LatePost》此前報道，2023年美團閃購日均700萬單，到了2024 年目標日單980 萬單，同比增長達40%；閃購的客單價達到了80元，是餐飲外賣的1.6倍。

毫無疑問，美團正逐步構建起一個龐大的即時配送網絡，并逐漸滲透到便利店、超市等零售領域，甚至切入日用百貨品類。這直接威脅到京東的核心賽道——3C家電品類（如手機小時達服務）。

▲圖：美團官微

京東此時以“外賣+即時零售”組合拳反擊，通過高頻外賣訂單提升用戶活躍度，進而帶動生鮮、數碼等高利潤品類增長。即時零售既是美團的核心利益，也是京東的戰略重點。京東入局外賣顯然并非一時興起，而是與京東七鮮、京東秒送等業務構成的組合拳，更是京東在即時零售領域的全面布局。

查詢天眼查信息發現，早在2024年下半年，京東 “秒送” 頻道已經可以下單咖啡奶茶、七鮮等生鮮食品，只是商家數量相比目前更少，且存在感低。因此以外賣為流量風口，重塑京東即時零售在消費者心中的認知這不僅是一場新業務的嘗試，更是其在即時零售領域對美團的全面宣戰。

評價喜憂參半

京東還有一場硬仗要打

盡管業內人士普遍不看好，但到了消費者這一側京東卻得到了一片贊譽。

“京東只面向食品衛生良好的堂食商家開放這一點值得點贊。”打工人一帆表示。

一位已經入駐京東外賣的商家說，目前京東僅限有堂食的正規商家入駐，不接受外賣店。另一位知情人員則表示，目前京東對入駐品牌的要求是大眾點評高于3.8分的商家入駐。

對打工人來說，京東給外賣平臺參差不齊的數量把關，治好了他們的 “心病”。一帆表示，每次點外的時候都要再三斟酌，特別希望可以時刻看到每家店的后廚情況。除了消費者聽說京東攪局后好評不斷外，商家和騎手可能是比京東本身更希望京東能成功入局的存在。

京東外賣當下的0傭金策略確實吸引到了一批品質堂食商家，且這個名單范圍正在不斷擴大。

▲圖：京東官微

有入駐商家表示，目前他們只需要承擔的只有商家端的配送費，且可以主動選擇是否發放優惠券、補貼等。“接入京東這個新渠道，對我們現在來說肯定是沒什么風險的，而且萬一成了，還能多一條引流的方式。”

僅以上海地區為例，打開京東秒送入口，在京東官宣外賣的前幾日，還僅有天好咖啡、漢堡王、星巴克等少數幾家商家。消費者往下多劃一段，便會面臨無店可選的局面。但不到半月，入駐京東的外賣商家明顯增多，用戶的選擇也有了一定增加。

更難能可貴的是，京東正式官宣入局后不久又為騎手利益發聲，稱 2025年3月1日起，將逐步為全職外賣騎手繳納 “五險一金”。

天眼查等綜合媒體信息顯示，2月24日，京東集團又出手，明確五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔。一位外賣員表示，目前京東外賣員進入門檻越來越高，很多外賣員都在搶破頭往京東擠。一方面，提升了騎手收入，另一方面，京東的配單時間更充裕。

有分析師直言，京東入局外賣行業的價值，或許在于打破了行業固化的利益結構：商家開始計算“平臺遷徙成本”，騎手意識到“時間可以兌換安全”，用戶發現“低價不必犧牲品質”。

京東能否攪局成功

從短期來看，京東之所以變“不可能”為可能，除了暫時對商家、用戶以及騎手三方讓利外，也是因為其目前僅小范圍試水一二線城市，品質堂食的門檻也限制了商家數量。

很明顯，京東外賣的發展仍處于早期，還未開始大規模的跑馬圈地。

一個細節可以看出消費者現在對京東外賣仍不“上心”，盡管網絡上充斥著對京東外賣鋪天蓋地的討論，但通過走訪調研發現，從2月11日京東“殺”入外賣行業到2月26日的半個月內，仍然有大量的用戶還不知道京東外賣的入口，而在這半個月內僅有少量的用戶選擇用今冬點外賣，且復購率極低。

而對入駐的商家來說，有商家反映在入駐京東1個月后就遇到了問題。一個是規模太小，單量不足，一天從中午到晚上京東平臺都沒來幾單。其次是在高峰期連出好幾單，但京東騎手不足，沒人來送。還有商家抱怨，商家端的后臺并不好用，添加商品也很麻煩。

最近幾天，有很多騎手開始“轉戰”京東，但也因為單量問題，很少有人敢單獨跑京東。有美團騎手表示，現在跑京東單子的以眾包騎手居多。對于全職就能交五險一金的事情，他說，那也要看之后每天的單子多少，如果每天單子少，賺的錢少，就只跑京東也是不劃算的。

有觀點認為，決定美團與京東競爭成敗的核心是物流網絡的效率，既要足夠廣闊，又要足夠高效，而物流的弱點也正是抖音在外賣等到家業務上折戟的原因。

京東的優勢和劣勢和抖音恰好相反，這也正是此前抖音外賣與達達合作的原因。京東的優勢在于配送物流，物流是一門規模化生意，單量越高、成本越低，與抖音相比，京東天然在物流成本上存在優勢。

但是，在這之外，京東的組織效率也面臨考驗。創業時期的京東以執行力著稱——有報道形容劉強東具備“一竿子插到底的執行力”，但如今家大業大，京東能否保持高效運轉仍是未知數。新的即時零售業務必然與過去的電商零售業務有著沖突，雙方都有日用百貨品類，組織內部、業務形態上的新老利益沖突，也需要京東權衡。

能否攪局成功，對于京東和整個行業而言，目前仍是未知數，我們且拭目以待。