出品/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/田甜

進(jìn)入2025年，瑞幸咖啡出海的步調(diào)似乎開始提速。

2月5日，瑞幸在馬來西亞的第三家門店落地，前兩家則是在1月下旬開張。瑞幸還在為攻入星巴克大本營(yíng)美國(guó)做準(zhǔn)備，LinkedIn上已經(jīng)掛出了IT運(yùn)營(yíng)工程師、財(cái)務(wù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多個(gè)崗位的招聘。

從2023年4月在新加坡開出海外首店至今，瑞幸的國(guó)際化布局謹(jǐn)慎而保守。據(jù)CEO郭謹(jǐn)一2月20日在瑞幸2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開設(shè)了51家門店。而向海外其他市場(chǎng)的擴(kuò)張，是主要始于2025年。

可與之對(duì)比的是，庫(kù)迪咖啡出海是在2023年8月，首站韓國(guó)首爾（目前已退出韓國(guó)市場(chǎng)），出海時(shí)間比瑞幸晚了幾個(gè)月，但此后一年多，庫(kù)迪迅速擴(kuò)張到日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫(kù)迪兩周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破2000家。

郭謹(jǐn)一當(dāng)然知道門店規(guī)模對(duì)于線下連鎖品牌的重要性。如今瑞幸門店總數(shù)超過22000家，是庫(kù)迪的2倍多。在關(guān)于出海的公開表述中，瑞幸的態(tài)度是：“我們?nèi)詴?huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入，同在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略相似，我們需要在國(guó)際市場(chǎng)達(dá)到顯著的規(guī)模效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)盈利。”

既然同樣追求規(guī)模，在海外市場(chǎng)，瑞幸為何走得比庫(kù)迪慢了一大截？

01

“海外是搶錢的市場(chǎng)”

如果不是爆發(fā)于2020年的財(cái)務(wù)造假丑聞，這家彼時(shí)被稱為“國(guó)貨之光”的咖啡零售企業(yè)應(yīng)該會(huì)更早地走出去。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group合作，通過咖啡零售業(yè)務(wù)進(jìn)軍中東及印度市場(chǎng)。隨后因自身陷入風(fēng)波、管理層變動(dòng)，出海計(jì)劃也被擱淺。

瑞幸或許不曾料到的是，這期間，東南亞咖啡市場(chǎng)涌現(xiàn)出一股創(chuàng)投熱潮。除了20年前就已進(jìn)入東南亞的星巴克等傳統(tǒng)國(guó)際大牌，本土咖啡品牌相繼創(chuàng)立。在資本驅(qū)動(dòng)下，這些咖啡品牌短期內(nèi)規(guī)模化擴(kuò)張，占據(jù)商場(chǎng)等人流密度大的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，有的甚至已成為當(dāng)?shù)鬲?dú)角獸。

就在瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來西亞，分別誕生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。其共同點(diǎn)在于：都是模仿瑞幸起家，在資本助力下規(guī)模化開店，擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。

Flash Coffee成立于2019年，在早期創(chuàng)業(yè)路演及融資階段，F(xiàn)lash Coffee創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾專門研究瑞幸創(chuàng)業(yè)史，并以瑞幸為對(duì)標(biāo)向投資人講述項(xiàng)目。根據(jù)公開信息，F(xiàn)lash Coffee共融資6輪，總計(jì)7000萬美元，巔峰時(shí)期有超過250家門店。

但令人唏噓的是，由于擴(kuò)張過快，特別是在2022年當(dāng)?shù)厝谫Y環(huán)境遇冷后沒有及時(shí)剎車，外加經(jīng)營(yíng)不善等問題，至2023年10月，F(xiàn)lash Coffee不得不關(guān)閉門店，清盤退出新加坡市場(chǎng)。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝曾在接受媒體采訪時(shí)直言：ZUS Coffee確實(shí)和瑞幸采用一樣的經(jīng)營(yíng)模式。ZUS Coffee走得還算順，截至2024年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過586家。

而反觀當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的瑞幸，一面立正受罰，一面進(jìn)行管理層與股東的更迭，積極自救。在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、放開加盟等一系列措施下，瑞幸起死回生。但剛出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，又被以瑞幸創(chuàng)始人陸正耀為核心的庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)拖入了一場(chǎng)“9塊9”的低價(jià)持久戰(zhàn)。

過去幾年，瑞幸沒有太多精力投入海外市場(chǎng)。無論主動(dòng)選擇還是被迫應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然有著更加廣闊的增長(zhǎng)空間。按照郭謹(jǐn)一的說法，中國(guó)人每人每年才喝10杯咖啡，如果有信心、時(shí)間和耐心去培養(yǎng)，未來10~20年，可能每人每年就能喝100~200杯咖啡。

9塊9低價(jià)戰(zhàn)以及加密開店，無疑加快了培育國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)程。瑞幸迄今為止的2萬多家門店中，有1萬家是在2023年6月到2024年7月開設(shè)；庫(kù)迪的1萬多家門店中，半數(shù)門店新增于2023年8月到2024年10月。

或許正因?yàn)閲?guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛在的“新增人口”足夠多，目前看來，瑞幸與庫(kù)迪這場(chǎng)以低價(jià)為利器的殊死搏斗，誰也殺不死誰。

然而，到了海外卻是截然不同的另一個(gè)世界，低價(jià)未必能換來新用戶。“新加坡瑞幸”Flash Coffee的倒掉就是例證。

新加坡咖啡文化濃厚。要論低價(jià)，一種被稱為“食閣”的場(chǎng)所俯拾皆是（新加坡政府興建的室外開放式飲食集中地）。咖啡店開在食閣，能享受到新加坡建屋發(fā)展局的房租補(bǔ)貼，當(dāng)然也被要求向食客提供優(yōu)惠飲食。

食閣賣咖啡有多便宜？大約只要4~10元人民幣。要知道這個(gè)價(jià)格是在寸土寸金、人力成本高昂的新加坡。外來品牌享受不到新加坡政府補(bǔ)貼，也就根本不可能在價(jià)格維度上跟食閣咖啡店競(jìng)爭(zhēng)。至于其他更高的價(jià)格帶，早已各路品牌林立。根據(jù)公開資料，不足600萬人口的新加坡養(yǎng)活了30多個(gè)國(guó)際咖啡品牌，早已把當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)殺成了紅海。

如果走出新加坡，去開拓那些成本更低的市場(chǎng)呢？

事實(shí)上，中國(guó)咖啡企業(yè)只要出海，大概率是咖啡文化更加成熟的地方，“9塊9”難以速成，只能慢慢滲透。正如郭謹(jǐn)一所說：在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)。

02

9塊9不是瑞幸想要的價(jià)格帶

在新加坡，瑞幸每一步都走得小心謹(jǐn)慎。

瑞幸在新加坡開設(shè)的門店全部都是直營(yíng)店。郭謹(jǐn)一說，“要自己先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢。”而之所以選擇新加坡作為出海首站，背后也有瑞幸聲稱要打造“世界級(jí)咖啡品牌”的考量。

新加坡是東南亞咖啡消費(fèi)人均水平最高的市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。另外，新加坡人均GDP亞洲第一，文化多元而又包容。作為外來咖啡品牌，如果能在新加坡站穩(wěn)腳跟，其影響力與品牌認(rèn)可度也將更好地輻射到東南亞其他市場(chǎng)。

在新加坡，必須下載瑞幸咖啡App才能下單。開業(yè)之初，有媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)因?yàn)椴涣?xí)慣這種在線下單方式而放棄購(gòu)買。

總部位于新加坡的商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕觀察到，經(jīng)過近兩年在新加坡的運(yùn)營(yíng)，越來越多的當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過App購(gòu)買瑞幸咖啡。

與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優(yōu)勢(shì)可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來的便利性。“身邊有很多同事喜歡喝瑞幸，因?yàn)樘崆跋聠尉湍苋ラT店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必須要去店里點(diǎn)，經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)。”李江玕告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

定價(jià)方面，瑞幸則放棄了“9塊9”，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r(jià)格大致持平。比如招牌“生椰拿鐵”，原價(jià)是8新幣（約41元人民幣），按8折售賣（約32.8元人民幣）；新加坡一杯星巴克拿鐵售價(jià)則是7.1新幣（約36.7元人民幣）。李江玕說，這樣的定價(jià)在新加坡屬于中高價(jià)格帶。

雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“9塊9”應(yīng)該也不是瑞幸想要的價(jià)格帶。

瑞幸誕生后的最初幾年，以約為星巴克咖啡一半的價(jià)格培育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，但它并沒有以更低價(jià)格加速滲透。2022年，瑞幸咖啡均價(jià)是在15元左右。

在與庫(kù)迪開打“9塊9”低價(jià)戰(zhàn)期間，瑞幸也不如庫(kù)迪將“9塊9”執(zhí)行得更徹底。比如2024年初，瑞幸將“每周9塊9”放置在二級(jí)菜單，無法自動(dòng)點(diǎn)單，“每周9塊9”也僅限于指定產(chǎn)品。

2025年，瑞幸進(jìn)行了一輪漲價(jià)，漲價(jià)幅度約為3元，郭謹(jǐn)一聲稱不會(huì)放棄“9塊9”戰(zhàn)略，但瑞幸希望終結(jié)低價(jià)戰(zhàn)的信號(hào)越來越明顯。

事實(shí)上，雖然“9塊9”以及加密開店一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一面，由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸的采購(gòu)成本仍低于庫(kù)迪。據(jù)36氪援引一名先后加盟過瑞幸和庫(kù)迪的加盟商的說法，比如咖啡豆，瑞幸賣給他的價(jià)格是每公斤105元，庫(kù)迪則是125元。

在門店規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出“9塊9”，除了出于自身盈利能力考慮，更有可能是希望站上更高的價(jià)格帶，這也符合其打造“世界級(jí)咖啡品牌”的愿景。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸“9塊9”的形象已深入人心，漲價(jià)也只能一步步來；而在從0到1的海外市場(chǎng)，瑞幸卻有可能一開始就在更高的價(jià)格帶上亮相，建立消費(fèi)心智。

至于如何切主流消費(fèi)人群，在沒有“降維打擊”的海外市場(chǎng)，顯然不是卷低價(jià)、卷門店數(shù)量就能達(dá)成的。

03

庫(kù)迪向左，瑞幸向右

在新加坡運(yùn)營(yíng)了大約一年半、步入穩(wěn)健發(fā)展后，瑞幸進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)。

在東南亞，馬來西亞市場(chǎng)人均咖啡消費(fèi)水平僅次于新加坡。瑞幸在馬來西亞是以特許經(jīng)營(yíng)方式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄�司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力以及本地化網(wǎng)絡(luò)，也將為瑞幸在馬來西亞開拓門店提供支持。

瑞幸在馬來西亞價(jià)格在7.2~13.6馬幣（約11.8～22.2元人民幣），屬于中等偏上價(jià)格水平。值得關(guān)注的是，“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee幾乎占據(jù)了當(dāng)?shù)睾诵纳倘Φ热�部�(jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，瑞幸的進(jìn)入無疑會(huì)給ZUS Coffee帶來不少壓力。

庫(kù)迪同樣把門店開到了馬來西亞，價(jià)格為5.9~8.9馬幣（約9.6～14.5元人民幣）。縱觀庫(kù)迪的全球化布局，仍然是主打性價(jià)比。

2024年庫(kù)迪重兵布局的中東市場(chǎng)，其首店落戶迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈，是個(gè)東南亞及華人白領(lǐng)和貿(mào)易商聚居的區(qū)域；價(jià)格方面，庫(kù)迪定價(jià)在10~15卡幣（約20～30元人民幣），而星巴克以及當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放萍s40元人民幣。

庫(kù)迪在今年2月的一次媒體溝通會(huì)上宣布，將繼續(xù)推進(jìn)9塊9，2025年底前，庫(kù)迪計(jì)劃沖刺5萬家門店。考慮到國(guó)內(nèi)一二線城市庫(kù)迪、瑞幸和其他咖啡品牌門店的密集度，以及蜜雪冰城和古茗也在加大投入咖啡副牌，庫(kù)迪新開門店的主力或?qū)�來自海外市�?chǎng)。

瑞幸想要從國(guó)民咖啡品牌躍升為國(guó)際咖啡品牌；庫(kù)迪則致力于打好性價(jià)比這張牌，多點(diǎn)開花。看上去，庫(kù)迪選擇了一條與瑞幸不同的河流。

用不了太長(zhǎng)時(shí)間，瑞幸即將登陸美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)咖啡文化更加成熟，市場(chǎng)高度飽和，消費(fèi)者也更加注重咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

李江玕的判斷是，在出海方面，瑞幸應(yīng)該會(huì)把更多精力放在美國(guó)市場(chǎng)。“東南亞單個(gè)國(guó)家咖啡市場(chǎng)目前最多也就是10億美金以內(nèi)的規(guī)模，像美國(guó)這樣的統(tǒng)一大市場(chǎng)才能承載瑞幸要做世界級(jí)咖啡品牌的野心。”

在郭謹(jǐn)一看來，美國(guó)影響世界，除了靠軍事、科技，還靠品牌，靠的是麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼。他的野望是，“希望瑞幸這樣一個(gè)消費(fèi)者的日常飲品，也能走進(jìn)其他國(guó)家的千家萬戶。”