出品/電商派Pro

作者/木易

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快手打擊虛假營銷，已有大批商家被永久封禁

當我們在直播間或者電商平臺購物時，不可避免地會碰到很多套路。各種虛假營銷行為更是不少見，一不小心就會中招，防不勝防。

近日，快手發布了打擊“虛假營銷不當牟利”等欺詐行為專項治理行動的公告，指出了平臺在深入摸排后發現的各種亂象，包括回收欺詐、虛假“名家背書”、夸大商品價值、發布虛假宣傳信息等虛假營銷行為。

圖源：快手黑板報

就拿“回收欺詐”現象來說，它指的是通過杜撰身份、劇本炒作等方式，夸大宣傳商品價值，虛假承諾商品可回收，或可通過展覽等獲得高額收益，誘導用戶下單。

這類詐騙問題在新聞報道中屢見不鮮，而且中老年更容易被套路。近期，央視新聞就曝光了古董直播間承諾“高價回收”坑騙老年人的現象。

圖源：央視新聞

據央視新聞介紹，一些古董直播間的主播利用“撿漏、升值、高價回收”誘導性話術吸引用戶下單。這些直播間通常先用低價生活用品來吸引老年人注意，或者將極低價格的商品與高價值商品混賣的方式誘導購買。

為了引誘老年人入局，主播們還會通過劇本演繹或“一夜暴富”等話術，并宣稱今天只需花費幾百或幾千元拍下這些字畫、紀念幣等商品，幾個月后主播團隊會以數百萬的價格回購，或者將來會有千萬倍增值。

在我們看來，這些或許是“一眼假”的老套詐騙手段，但中老年人極易上當受騙，甚至不乏一些老年人不惜背上高額借貸來進行所謂的“投資”。

針對這類回收欺詐行為，快手已經處罰一批賬號，處置措施包括永久封禁快手賬號，永久停止使用購物車，永久流量限流，支付違約金，凍結貨款/保證金。

圖源：快手黑板報

另外，還有虛假“名家背書”的現象，通過虛構“名家”、“大師”身份，或借“山寨協會”宣傳推廣書法、繪畫等商品，意圖夸大渲染商品價值，誘導用戶下單。

近日，澎湃新聞的315調查就曝光了一起直播間“名家字畫”騙局。一位呂先生曾在2024年1月至6月期間，刷到多個直播間以“書畫進萬家” 活動為由售賣所謂的館藏級名家字畫。

這些直播間宣稱得到了相關部門的授權，以畫院文化復興和線上扶貧為名，向粉絲提供畫院的名家字畫福利。主播承諾，消費者購買字畫后，商家會負責對接拍賣，購買者可以通過拍賣賺取差價。

由于直播間虛構相關部門做背書，獲得了呂先生的信任。在2024年的前六個月，他陸續購買了多幅所謂的“名家字畫”，包括以2388元購入的范曾字畫《三字經》和2188元購買的范曾的《老子出關》等字畫。

到了6月份，呂先生已購買了直播間宣稱的吳冠中、齊白石、唐伯虎等名家的書法字畫，價格從幾百元到數千元不等，總金額累計過萬。

然而，在等待拍賣對接的過程中，所有對接方都以“自然災害”和“重要會議”為借口，告知呂先生拍賣將延期。經過數月的苦苦等待，拍賣會始終沒有消息，最終等來的卻是商家失聯。

同樣遭遇的張女士也遇到過類似的直播間，她先后購買了120幅字畫，總共花費了20多萬元。

實際上，這些“名家字畫”都是假貨，并不值錢。

張女士在直播間購買的字畫

對于此類虛假“名家背書”的直播間，快手采取扣分、支付違約金、暫停電商功能、暫停相關類目分銷權限等處置措施。

此外，虛構原價、違規比價、宣傳商品的變現價值、收藏傳承價值等違規價格營銷行為，夸大商品價值價格或折扣力度的虛假營銷行為也不少見。

快手還指出了發布虛假宣傳信息的違規行為，比如通過虛假宣傳商品未經監管部門備案/本不具有的各類醫療保健功效、成人用品功效等，以及通過偽科學實驗、劇本炒作等方式宣傳起死回生、延長壽命、及其他嚴重違背事實的功效。

還有其他虛假營銷行為，如通過虛構人設、承諾虛假福利等方式蓄意誤導誘導下單、嚴重侵害消費者權益的虛假營銷行為。

截至目前，快手已對1000余個商家/達人采取了賬號永久/限期封禁、直播功能永久/限期封禁、電商功能封禁、分銷權限封禁等處置措施。

02

烏煙瘴氣的直播間，是該管管了

直播間虛假營銷的現象，在各類電商平臺都很常見，而且消費者往往容易上當受騙。

相比在線下實體店消費者可以直接看貨，在直播間中，買家無法直接看到商品，所有的信息都來自于主播的描述和展示。

一些主播和商家為了追求短期利益，利用這種信息不對稱，采取夸大宣傳、虛假廣告等手段來吸引消費者購買。

更何況，直播間的互動氛圍，本來就容易讓消費者在非理性的情況下沖動消費，這就導致了消費者極易上當受騙。

當然，這種方式雖然可以增加銷售量，提高商家GMV，但長遠來看，消費者會對平臺產生不信任感，導致用戶流失和市場占有率下降。各大電商平臺對此都深惡痛絕，出臺了一系列規范主播和商家行為的政策。

除了快手，抖音也在加大商家虛假營銷的行為。比如3月12日，抖音電商也發布了相關公告，嚴厲打擊虛假宣傳大師字畫、古董文物以及虛假承諾回購上拍等亂象。

抖音電商指出，2024年至今，平臺已累計清退假大師商家超500個，回收電商權限達人超1000個，承諾回購類欺詐商家清退超400個，回收電商權限達人超1000個；

并且，抖音還聯動執法部門落地打擊案件10起，處罰非法違規商家406個，88名犯罪嫌疑人被采取刑事強制措施。

圖源：抖音電商

目前的趨勢看，各大電商平臺都在收緊政策，對虛假營銷進一步加大打擊力度。所以，盡管總有些商家想方設法地繞開規則、鉆漏洞，自以為占到了便宜，但規章制度會逐步健全。

未來，這種趨勢可能會更加明顯。對于違規的商家，平臺將采取更嚴厲的措施，包括但不限于罰款、封店、甚至將其列入黑名單，確保平臺環境的公平性和透明度。這要求商家必須改進營銷策略，否則將難以持續經營。

更何況，直播間大多數都是中小商家，不像大品牌那樣有很高的知名度。因此，中小商家更應注重品牌的建設，而贏得消費者信任的過程實際上也是塑造和推廣品牌的過程。

《2024抖音電商中小商家直播發展報告》顯示，2024年，超200萬中小商家借助直播實現生意增長，開啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

可見，如今直播電商領域主要由中小商家占據，這些商家應當重視品牌形象的打造和良好口碑的積累，通過提供超出消費者期望的商品與服務，來贏得市場的認可和好評。

另外，主播和商家必須時刻保持高度的合規自覺，嚴格遵循平臺的所有規則和國家的法律法規，以確保商業行為合法且規范。

只有遵守平臺規定，并且及時調整經營策略以應對市場變動，才能在競爭激烈的環境中維持優勢地位。