出品/窄播

作者/肖超

除京東七鮮在天津計劃開設20家店倉一體型門店之外，已經進駐上海開啟密集地推的市場人員稱，上海七鮮今年預計也要拓倉；位于南京和北京的京東Mall都將于近期加速開業，據稱京東Mall已布局全國超60座城市。

也有市場消息稱，京東在2025年新的三大必贏之戰為：流量場，全渠道，下沉市場。

對比2024年所提的內容生態、開放生態、即時零售，一個非常明顯的遞進關系變化是，從即時零售到全渠道，也意味著京東將會在即時零售之外，落子更多的線下布局。

線下并不是好做的生意，在當前的市場環境下，老牌電商巨頭進場做線下，也幾乎意味著每一個細分賽道都已經有優勢企業占位。但對于京東來說，雖然線下難做，但它更需要新增量。

3月初，京東發布2024年Q4財報，作為最受益于國補政策的電商企業，京東的業績表現超出預期，季度收入3470億元，同比增長13.4%，增速為近兩年最快；其中，自營零售業務收入 2810 億元，同比增長 14%，這也是自2022年Q1以來，自營零售首次回歸雙位數增長；集團整體經營利潤85億元，同比增長近320%。

財報數據大好，但京東并未贏得十足的肯定。市場意見普遍認為，在國補的東風之下，京東這場漂亮仗靠的更多是紅利，而非能力。國補之外，沒有AI故事、沒有海外布局的京東，需要提供更多的增長信心。

于是，從京東釋出的信息來看，所謂的全渠道布局，也體現出重倉線下、從線下找增量的決心。盤點京東的近期線下布局動作，通過對京東外賣、京東七鮮、京東Mall的觀察，可以暫時得出京東做線下的兩個核心思路：用戶復用與履約能力復用。

京東外賣近期引來眾多關注，以品質外賣為差異化，京東在上月官宣進軍外賣市場，并隨后帶動了行業為外賣騎手繳納五險一金的轉變。關于京東做外賣的優劣勢以及其對外賣格局可能造成的影響，我們在《為什么市場還需要一個京東外賣》已有分析。

近期也有市場傳聞稱，京東外賣為京東2025年的S級戰略項目之一，已覆蓋全國近40個城市、已上線50萬家餐飲門店，日均訂單量超過百萬單，京東計劃在2025年將50億元用于外賣和本地同城業務的營銷。

對于京東外賣的官方態度，在日前的財報業績會上京東管理層曾表示：建議大家不要單獨的去思考即時零售或外賣業務，而是要放在京東整體零售業務能力和服務體驗上通盤考慮；在即時零售包括外賣的投入，對于京東豐富消費場景打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。

豐富消費場景、滿足用戶需求，本質上是用戶復用、提升頻次的邏輯。外賣本身相對電商是高頻業務，且品質外賣的定位，也符合京東核心用戶群一貫的品質追求。而相對于其他跨界外賣的企業，京東最重要的倚仗之一，也是達達背后百萬級騎手的即時配送能力。

不管是京東外賣，還是京東七鮮，都是基于即時零售/即時配送能力之上，為物流疊加商流的舉措。幾天前，京東七鮮也傳出新消息，計劃在2025年上半年，在天津新開20家店倉一體型門店，北京等地也有相關布局。

近期，七鮮在上海的擴張步伐也逐漸開始。為了拓展新用戶，七鮮啟用了小范圍但高密度的地推。家住京東七鮮超市上海薈聚店附近的消費者，從春節后就明顯感覺到各種促銷和拉新活動變多了，比如新用戶59減15、49減10以及0.9元整點秒殺等各種拉新活動。一地推人員告訴《窄播》，七鮮提供半小時到家服務，今年可能會在上海開倉。

作為京東在新零售探索時期的產物，七鮮在這些年經歷過數次收縮與搖擺，但始終未被放棄。官網顯示其目前有68家門店，主要位于北京（28家）、天津（10家）、深圳（6家）、廣州（5家）、上海（2家）等地。

關于京東七鮮當下的定位與路線，來自于2023年七鮮與前置倉被整體合并至創新零售部后。自去年10月宣布完成店倉融合，京東七鮮也從一開始的中高端超市，轉變為直連產地的低價策略。

所謂低價就是要做大眾市場，以京東的期待肯定是規模化。單從線下零售、生鮮超市的角度來講，雖然高頻，但在七鮮布局的高線城市競爭尤其激烈、且經營成本更高，很難打開突破口，如盒馬也是從2024年開始才走出了一條下沉的新路，在整體盈利的基礎上才有信心開更多的店。

因此，在當前階段，京東七鮮所擔負的戰略意圖，可能更多的還是偏向于店倉一體的即時零售卡位布局。即時零售作為近幾年為數不多的保持高速增長的渠道，已是行業共識的萬億級市場。在這片廣袤的市場當中，京東秒送聚合第三方商家，京東七鮮則承擔自營的角色。

京東管理層此前也提及，做即時零售讓京東意識到，京東在線上只是提供商品的供給，但是缺乏服務的供給，比如寵物、汽車；從即時零售到全渠道，可以更全面地服務消費者。如今的京東七鮮，就提供寵物上門喂養、上門洗澡等服務。

如果說京東外賣和京東七鮮都是對即時配送能力的復用，那么京東Mall的布局，更多復用的是京東的電商履約能力，同時疊加的還有京東在3C以及家電家居品類上的優勢。

作為一個旨在為消費者提供3C數碼、智能家電家居、也包括電競、新能源汽車等的「潮購科技」超級體驗中心，京東Mall也為消費者提供線上線下同價、沉浸式場景體驗、服務到家等服務。

自2021年9月首家京東Mall落地西安開始，京東Mall據稱已布局全國超60座城市，且均為各省的省會或核心城市。如南京的京東Mall就在3月15日開始試營業、5月1日正式營業，很快北京雙井店也會在6月18日正式營業。

相比于生鮮超市，投資動輒超過10億的Mall布局更符合近幾年抄底線下的論調。風水輪流轉，曾經京東踩著線下電器店崛起，如今帶頭做起了線下體驗。且從供應鏈能力上來說，京東將線上貨品能力導入線下、實現線下供給升級的道路更為順暢，京東完全也有底氣做到線上的價格、線下的服務。

除了京東Mall之外，在自營鞋服領域，京東也與海瀾之家達成合作，開設線下的京東奧萊店和線上的京東奧萊自營專區和官方旗艦店。京東奧萊于去年9月在江蘇江陰開出首店，至今已有11家，布局為三到五線城市。

通過與海瀾之家的合作形式，京東奧萊的模式較輕，京東不直接參與線下運營，更多也是供應鏈融合與全渠道模式的一種探索。據有關媒體的實地探訪，進入京東奧萊店還需要在京東APP掃碼領取通行碼。