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撰文/潘玲宣 

拼多多似乎已經“正式告別”三位數增長的時代。

3月20日晚間，拼多多公布了2024年第四季度和全年未經審計的財務業績。全年總收入為3938.36億元，較2023全年增長59%。主要是由于在線營銷服務和交易服務的收入增加。

數據顯示，在線營銷服務和其他收入為1979.342億元，同比增幅為29%；交易服務收入1959.019億元，同比增幅為108%。

全年營業利潤為1084.229億元，比2023年增長85%；Non-GAAP營業利潤為1183.064億元，比2023年增長80%。歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.345億元，較2023年增長87%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為1223.436億元，比2023年增長80%。

毫無爭議的是，這仍然是一份亮眼的成績單。但增長的背后，是在去年二季度的“巔峰”之后，單季度增幅的明顯回落。

長期脈絡

拼多多的高速增長時代“宣告”結束。將2024全年分季度來看，同比增速已有明顯下滑。

2024年第一季度，拼多多實現營收868.121億元，同比增長131%，超出市場預期的768.6億元。營業利潤259.737億元，同比增長275%；Non-GAAP營業利潤為285.522億元，同比增長237%。歸屬于普通股股東的凈利潤為279.978億元，同比增長246%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為306.018億元，同比增長202%。

第二季度，總營收970.59億元，同比增長86%，市場預測值為999.85億元。營業利潤325.645億元，同比增長156%；Non-GAAP營業利潤為349.873億元，同比增長139%。歸屬于普通股股東的凈利潤為320.094億元，同比增長144%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為344.321億元，同比增長125%。

第三季度，總營收993.54億元，同比增長44%，市場預測為1028.3億元。營業利潤242.93億元，同比增長46%；Non-GAAP營業利潤為267.71億元，同比增長48%。歸屬于普通股股東的凈利潤為249.81億元，同比增長61%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為274.59億元，同比增長61%。

最新公布的第四季度數據顯示，期內總營收1106.101億元，同比增長24%，市場預測為1160.3億元億元。營業利潤255.922億元，同比增長14%；Non-GAAP營業利潤為279.965億元，同比增長14%。歸屬于普通股東的凈利潤為274.466億元，同比增長18%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤298.509億元，同比增17%。

盡管拼多多財務副總裁劉珺表示，“本季度，在堅決執行高質量發展戰略的支持下，我們實現了穩定的財務業績，”但距離“跌破”增長已經越來越近。

早在此前第二季度的電話會上，管理層就曾對投資者們的增長預期進行管理。拼多多集團董事長，聯席CEO陳磊當時在會上表示，“短短幾個季度內的增長不應該用作長期指引。可能在幾個季度內，利潤增長非常快，但是長期看來這樣的高速增長不一定能夠持續。”

事實證明，自第三季度開始，無論是營收、利潤，拼多多都已進入雙位數增長時代。

在業績公告發布后當日晚間的電話會上，管理層明確，“簡單以短期的回報來評價公司的表現，已經不太適合公司目前的發展階段了。”

如果說2023年是拼多多積極擁抱高質量發展的開局之年，2024年是拼多多深化高質量發展戰略的重要一年。如何定義現下的2025？高質量與高速度是否必然相悖？

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，“未來一年，高質量發展仍然是平臺一以貫之的戰略重點，我們將圍繞著商家及產業的健康發展，繼續進行長期投入，不斷加強商家權益保護，全力構建多方共贏的電商生態，持續推動平臺及產業高質量發展。”

他表示，2025年，將以“釘釘子精神”繼續踐行高質量發展戰略，發揮平臺的數字化優勢，擴大“新質供給”的上行規模，持續普惠廣大消費者的美好生活，全力構建用戶、商家及平臺的共贏生態。

劉珺則提到，“展望未來，將繼續優先考慮對平臺生態系統的投資，作為我們長期價值創造戰略的基石。”

從行業整體上來說，電商行業正在逐步的向注重品質、服務體驗以及創新的方向轉變。這也對這個電商的平臺提出了更高的標準。

與此同時，市場競爭仍在繼續。去年8月8日，修訂后的《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》正式生效，“買貴雙倍賠”比價范圍進一步擴大。

其中一大變化是，此前比價平臺中的“拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、天貓”，更改為“拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）”

在當日晚間的業績電話會上，關于電商行業的競爭問題，拼多多執行董事、聯席CEO趙佳臻再次強調，競爭是電商行業的常態，也是推動行業不斷進步的重要動力。

“各大品牌也都在積極調整自身的戰略和服務，從而能夠更精準地捕捉消費者需求的變化。我認為這種趨勢是行業健康發展的體現。”

隨著行業和技術的不斷演進，各平臺也都在探索新業務模式和技術應用，以提升用戶體驗和運營效率。趙佳臻表示，拼多多也在密切關注這些變化。

“從戰略重心上來說，我們在消費側、供給側和平臺生態上，多方面的投入已經收獲了不錯的成效。這也說明通過實際的成果，明確了高質量發展是切實可行的發展方向。多年以來我們在消費者心中樹立良好的品牌認知和口碑，這是我們的核心優勢。”

戰場“轉移”

正如各大電商平臺所表現出來的，對供給側（商家）的深入變革已經到了迫切階段。

就在拼多多發布最新業績前，3月18日，京東召開了首屆“商家內容大會”，并在會上宣布推出“京創雙百計劃”，從流量扶持、成本降低、效率提升三個關鍵維度發力，幫助自營商家和第三方商家借助短視頻和直播，在京東以低成本獲取大轉化，實現生意高速增長。

按照計劃，京東將在2025年投入超百億流量、20億現金，通過短視頻和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%。

這項計劃建立在兩個關鍵的增長數據之上——2024年，通過京東直播下單的訂單量同比增長近150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%。

一方面是京東為獲客和推動訂單量、成交額使出的“心機和手段”，在另一角度，“京創雙百計劃”也切實為平臺自營商家和第三方商家帶來實在好處。

事實上，進入2025年，拼多多也做出針對商家的具體舉措。1月初，為了持續優化商家經營環境，拼多多成立了商家權益保護委員會，由趙佳臻親自擔任委員會主任，統籌平臺各項團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗和服務機制，進一步完善平臺的生態建設。

在委員會成立后，拼多多先后推出異常訂單預警、低價風險預警等多項新舉措，并在促進商家凈成交方面推出了升級版服務，給予商家更精細化的數據支持，持續助力商家提高投產比。

近期，該商家權益保護委員會還與商家建立起常態化交流機制，并召開了首次座談會。經過與各個行業商家的充分交流，委員會推出了違規經營預警功能等四大升級舉措，持續加碼商家權益的保護。

在管理層看來，長期而言，對商家權益的保護，商家服務和滿意度的提升，新質供給的豐富等為商家和行業的健康發展所做的投入，也會進一步促進消費者購物體驗的優化，從而推動平臺生態的健康發展，形成良性循環。

據悉，對于商家的“扶持”也在國際層面持續。今年2月8日，Temu正式推出了預售功能，以幫助賣家適應市場動態、優化庫存管理。

然而，外部環境仍在加速變化，需要企業持續關注并做出反應。

據公開信息，去年12月5日，Temu越南站因未完成當地注冊手續而被暫停運營，這是Temu在全球80多個國家和地區開展業務后，首次遭遇全國性業務中斷的挫折。在“下架”之前，Temu在當地已實現日均包裹量數十萬單，GMV破百萬美元，遠超預期。

最近的一次“折戟”是在烏茲別克斯坦。當地政府明確表態，Temu不符合相關法規，必須暫停運營，3月20日起，該平臺的訪問將受到限制……

“競爭依舊激烈。”陳磊在業績會上坦言，“一些與我們業務相關的宏觀政策也可能出現變動。面臨這種情況，我們首先是會嚴格遵守法律和法規，做到合規經營。在這個基礎上，我們也在積極主動地與各個市場的相關方進行溝通，不斷優化服務，并且提高合規水平。”

他補充道：“這些外部變化的疊加不可避免的會為我們的全球化業務帶來一些挑戰。”

除了保持對自身業務的專注，鞏固優勢，似乎也并沒有找到更好的解決方案。而在新的國際環境下，未來走向仍舊未知。