出品/首席商業評論 

撰文/寧缺

過去8年，霸王茶姬這家從西南邊陲起步的茶飲品牌，一路過關斬將，如今已經走到了紐交所的大門前。

最近，證監會發文審批通過了霸王茶姬在美國的上市備案。如果成功上市，霸王茶姬將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌。

在新茶飲市場整體略顯疲態的這一年，霸王茶姬卻逆勢生長。2023年，霸王茶姬的總營銷額（GMV）達到了108億元，成績斐然。而進入2024年，霸王茶姬GMV為295億元，較上年增加173%。

蜜雪冰城此前成功上市并打破新茶飲破發魔咒，為霸王茶姬的IPO之路增添了不少信心，但赴美IPO對于霸王茶姬來說，并非終點，反而是一張更為嚴苛的考卷。

回顧霸王茶姬的發展歷程，其通過大規模的廣告營銷和百萬加盟模式，迅速在市場上跑馬圈地，門店數量激增，規模看似十分龐大。但隨著茶飲市場競爭的日益激烈，內卷現象愈發嚴重，多家品牌都不得不放緩擴張速度。

而霸王茶姬在快速擴張的過程中，也逐漸暴露出了一些問題。快速擴張導致單店收益持續走低，回本周期延長。在快速擴張的重壓下，所用原料在網絡上也有眾多討論。

霸王茶姬，原來沒有看起來那么輕松。

營收超越星巴克中國？霸王茶姬還有距離

張俊杰躊躇滿志，在去年立下了一個頗為大膽的目標——讓這家創立僅八年的品牌“超越星巴克中國”。

張俊杰

從營收方面來對比，2024財年，星巴克中國營收入達29.58億美元，換算成人民幣有210多億元，而霸王茶姬全年營收為124.05億元，差距還是比較明顯的。

在門店數量擴張上，霸王茶姬過去三年可謂是一路狂奔。招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其全球門店數分別為1087家、3511家、6440家。不過，星巴克中國在2024財年也加快了下沉市場的布局，季度末門店總數達到7596家。

一直以來，想要挑戰星巴克的茶飲和咖啡品牌可不少。但星巴克所憑借的，不只是門店數量和銷量，還有多年沉淀下來的品牌力與一大批忠誠的用戶。

比如，星巴克一直以來主打的“第三空間”，就是把咖啡店當作家與辦公場所以外的社交去處。星巴克通過打造寬敞、舒適的環境，提供免費的Wi-Fi和電源插座，得到很多精英人群和都市白領的鐘愛。

對他們來說，在星巴克消費的不僅僅是咖啡，更是一種生活方式。雖然星巴克的故事魅力在消失，但霸王茶姬還沒原創出屬于自己獨特的茶文化故事或茶文化場景，這點上或許不如“茶顏悅色”，只不過茶顏不開放加盟而已。

當然，霸王茶姬也有自己的優勢。從財報中看，霸王茶姬有兩個方面做得還不錯，一個是加盟商數量多。

張俊杰曾公開表示，2023年平均回本周期是5.5個月左右，業內也一直流傳著霸王茶姬“半年回本”的說法，堪比高效賺錢機器現。這也吸引了大量加盟商紛紛加入，截至2024年年底，共有3195位加盟商加入霸王茶姬。

另一個是閉店率低。過去兩年，霸王茶姬保持了極低的閉店率。2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%。與之形成對比的是，2024年前9個月，古茗加盟商流失率躍升至11.7%，441家的閉店數量創下歷史新高；2024年上半年，茶百道的加盟商流失率為8.19%。

但今年霸王茶姬的增長態勢能否延續到今年，還真不好說。

新茶飲市場如今已呈現出過度飽和的態勢。根據艾媒咨詢的報告，2023年中國新式茶飲市場規模達到了3333.8億元，同比增速為13.5%。然而，預計2024年和2025年的增速將分別放緩至6.4%和5.7%，到2028年，增速更可能放緩到1.5%。

說實話，每次出門都會感慨大街上奶茶店開得太多了，一條街上至少有四五家，時不時還會冒出兩個新開的。奶茶店加密疊加行業價格戰等原因，導致了新茶飲同店銷售下降、加盟商流失的普遍情況。

霸王茶姬的經營情況也受此影響。據晚點LatePost報道，霸王茶姬2024年的同店銷售額下滑超過了30%。多位加盟商表示，其門店銷售額不及去年同期的六成，單店盈利能力明顯下降。在北京、上海市中心的霸王茶姬門店，去年一個月能賣出100萬元，但今年同期只能賣出35萬元到60萬元。

此外，多位霸王茶姬加盟商反映，2024年開始門店收益明顯減緩，回本周期或將延長至兩年以上。

一份弘則研究的行業報告稱，他們觀察了兩者在2024年1-5月的經營情況后發現,其間兩者平均單店效益同比均有下降，第一季度降幅較為明顯，隨后它們通過低價策略和營銷力度，又讓單店水平持平或有所增長。

更棘手的是，現在加盟商也不好搶了。

2024年，奈雪的茶公布了新的加盟政策，將單店投資預算從98萬降至58萬元，并鼓勵意向加盟商在上半年完成簽約，以享受6萬元的營銷補貼。茶百道也加大了優惠力度，新加盟伙伴開店總計可減免4萬 - 27萬元，老加盟伙伴開店則可減免9萬 -18萬元。

除此之外，還有點位減免、物料返點、高租金返點等多項政策，總而言之，茶飲品牌都在使出渾身解數搶加盟商。

加盟模式的新茶飲店，本質上玩的是規模游戲。但現在，隨著市場飽和和競爭加劇，連“奶牛”都找不到了，何談盈利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開一家賠一家”。

大行情不好，霸王茶姬的未來充滿挑戰。

慘遭行業“圍剿”，霸王茶姬笑不贏

霸王茶姬如今還面臨著后起之秀的強烈沖擊。它所主攻的輕乳茶，制作工藝相對簡單，對供應鏈和擴張的要求也不高，這一品類并沒有足夠深的護城河，正遭受著整個行業的“圍剿”。

去年下半年，主打“花香茶底+鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資，以廣東為大本營，當前門店數已超過1000家。主打“東方茶”“鮮泡”的爺爺不泡茶也在加速北上，其聯合創始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營業門店。

來自廣西的“阿嬤手作”、來自無錫的“淡馬茶坊”等品牌也正在以破竹之勢向老品牌的“地盤”擴散。由此看來，霸王茶姬的競爭難度再加大。

不僅如此，喜茶、古茗、滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌也紛紛推出輕乳茶新品，就連瑞幸、庫迪都來湊熱鬧，還打起價格戰。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，很多消費者一度將它稱之為“9.9元版伯牙絕弦”。

連星巴克中國也忍不住開始賣奶茶了。2024年9月起，星巴克專星送上新的“茶開朵朵”新品中，就包括龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。

與此同時，霸王茶姬的產品也多次引發爭議，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚組合，可能會引發失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超過咖啡。

而最近，霸王茶姬被“老爸測評”曝出添加“冰勃朗”食品添加劑一事，讓霸王茶姬的健康形象大打折扣。

根據食品產業分析師朱丹蓬的說法，冰勃朗是脂肪類物質，植脂末傾向于是蛋白類物質，兩者成分相似，都可以增加黏稠感、飽腹感，是增加產品口感的添加劑。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定程度上是比植脂末更優的選擇。

但一部分消費者并不能接受。他們更希望喝到的是純天然的奶茶，而不是花了20多塊還要喝添加了各種非天然食材的飲品。

此外，霸王茶姬主要依賴加盟模式進行擴張，這種模式也帶來了運營質量不穩定、供應鏈依賴以及品牌管理難度加大的問題。例如，在食品安全方面，2024年7月初北京市消費者協會發布的市場監管系統食品安全大檢查結果顯示，霸王茶姬部分門店也存在一些問題。

在去年，霸王茶姬的部分門店還曾因曝光離職員工個人信息、上門要求顧客刪除差評等事件而引發爭議，這也暴露出品牌在管理上的缺失。

高端敘事出海，“東方星巴克”故事講得通嗎？

國內市場競爭愈發激烈，內卷嚴重，新茶飲品牌紛紛把目光投向了出海。

霸王茶姬也在積極謀劃海外市場的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬海外首店在馬來西亞正式開業，開業當天就售出了 1000 多杯茶飲。到了 2024 年底，霸王茶姬在海外已經有 156 家門店，覆蓋地區包括馬來西亞、新加坡、泰國。

2025 年，霸王茶姬更是雄心勃勃，計劃在中國和全球范圍內新開 1000 至 1500 家門店。不過，出海這件事可沒那么容易。

事實上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機遇，不約而同從東南亞地區開啟自己的出海之路，但出海并非一帆風順，成本問題首當其沖。

以香港地區為例，盡管近年來赴港開店的成本已有所降低，但租金、人工等運營成本仍然明顯高于內地。

蜜雪冰城此前發布的香港招聘海報顯示，其店長/調飲師的月薪在15000-22000港元區間，兼職店員每小時50-60港元。而霸王茶姬香港“辦事處負責人”一職的月薪高達55000-90000港元，“選址開發經理”崗位的月薪也達到30000-70000港元。

受制于成本制約，即便擴張能力最強的蜜雪冰城，在美團上顯示于香港營業的店面也僅有9家。 

其次，新茶飲出海還要面對整個供應鏈的挑戰。新茶飲品牌常用的原料包括奶制品、茶葉、水果、糖等，但大多數品牌尚未在海外建廠，新的供應鏈體系尚未搭建完善，各類原料仍然需要從中國進口。

對于新茶飲來說，產品是生命線。要是新供應鏈搭建不到位，很可能會影響某款產品在海外的上新，也可能導致品質、口感不穩定。

因此，霸王茶姬對海外產品結構進行了調整，最大程度減少了水果茶制作工序復雜、效率低等問題對海外供應鏈的阻礙。

因此，這也給了新茶飲出海一個啟發，供應鏈建設的完整程度也決定了企業未來能發展到什么程度。霸王茶姬在招股書中也表示，除了研發投入，本次公開募集的資金還將用于擴大中國及海外門店規模，構建海外供應鏈網絡等。

第三個挑戰是本土化。中國企業從“走出去”到“走進去”，關鍵在于本土化，融合當地民眾的口味。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之處在于，它是個例外，不僅菜單與國內保持一致，就連口味、價格、裝修風格也一樣，本土化上毫不妥協。

比如，馬來西亞盛行的是口感偏甜的茶飲，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬卻靠清爽茶香硬剛東南亞嗜甜市場。而北美市場更偏好高糖、高冰、強功能性的飲品，如星巴克的星冰樂，而霸王茶姬且依然堅持“低糖原葉茶”。

在此前的市場調研中，北美消費者的評價兩極分化：華裔群體盛贊茶香醇厚，本土消費者卻抱怨“缺乏冰爽感”“甜度選項太少”“不如星冰樂解渴”。

與此同時，霸王茶姬出海還采取了中高端定位。霸王茶姬在海外的單品定價范圍是18-28元人民幣，與國內的定價相近且略高，很明顯，這種定價考量是為了瞄準年輕中產。

但東南亞市場的中產階級規模有限，如馬來西亞中產僅約1000萬人。這種高價策略雖然維持了品牌調性，卻犧牲了規模擴張速度。

更棘手的是，東南亞消費者對價格的敏感度遠超預期：在印尼，一杯奶茶的日均消費頻次僅為中國的三分之一，價高產品容易陷入“嘗鮮即棄”的窘境。

從區域茶飲到全國連鎖，霸王茶姬已證明了自己的運營實力，但想要成為“東方星巴克”， 不僅需要打造更深刻的東方茶文化故事或場景，還需要在出海中保持好核心價值的前提下做好本地化適配。

參考資料：

1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史》36kr

2、《四年來首家，霸王茶姬啟動赴美IPO》36值班小助手

3、《霸王茶姬也要上市了，但新茶飲還是個好生意嗎》消費巴士