出品/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

過(guò)去8年，霸王茶姬這家從西南邊陲起步的茶飲品牌，一路過(guò)關(guān)斬將，如今已經(jīng)走到了紐交所的大門前。

最近，證監(jiān)會(huì)發(fā)文審批通過(guò)了霸王茶姬在美國(guó)的上市備案。如果成功上市，霸王茶姬將成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌。

在新茶飲市場(chǎng)整體略顯疲態(tài)的這一年，霸王茶姬卻逆勢(shì)生長(zhǎng)。2023年，霸王茶姬的總營(yíng)銷額（GMV）達(dá)到了108億元，成績(jī)斐然。而進(jìn)入2024年，霸王茶姬GMV為295億元，較上年增加173%。

蜜雪冰城此前成功上市并打破新茶飲破發(fā)魔咒，為霸王茶姬的IPO之路增添了不少信心，但赴美IPO對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，并非終點(diǎn)，反而是一張更為嚴(yán)苛的考卷。

回顧霸王茶姬的發(fā)展歷程，其通過(guò)大規(guī)模的廣告營(yíng)銷和百萬(wàn)加盟模式，迅速在市場(chǎng)上跑馬圈地，門店數(shù)量激增，規(guī)模看似十分龐大。但隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，多家品牌都不得不放緩擴(kuò)張速度。

而霸王茶姬在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，也逐漸暴露出了一些問(wèn)題。快速擴(kuò)張導(dǎo)致單店收益持續(xù)走低，回本周期延長(zhǎng)。在快速擴(kuò)張的重壓下，所用原料在網(wǎng)絡(luò)上也有眾多討論。

霸王茶姬，原來(lái)沒(méi)有看起來(lái)那么輕松。

營(yíng)收超越星巴克中國(guó)？霸王茶姬還有距離

張俊杰躊躇滿志，在去年立下了一個(gè)頗為大膽的目標(biāo)——讓這家創(chuàng)立僅八年的品牌“超越星巴克中國(guó)”。

張俊杰

從營(yíng)收方面來(lái)對(duì)比，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收入達(dá)29.58億美元，換算成人民幣有210多億元，而霸王茶姬全年?duì)I收為124.05億元，差距還是比較明顯的。

在門店數(shù)量擴(kuò)張上，霸王茶姬過(guò)去三年可謂是一路狂奔。招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其全球門店數(shù)分別為1087家、3511家、6440家。不過(guò)，星巴克中國(guó)在2024財(cái)年也加快了下沉市場(chǎng)的布局，季度末門店總數(shù)達(dá)到7596家。

一直以來(lái)，想要挑戰(zhàn)星巴克的茶飲和咖啡品牌可不少。但星巴克所憑借的，不只是門店數(shù)量和銷量，還有多年沉淀下來(lái)的品牌力與一大批忠誠(chéng)的用戶。

比如，星巴克一直以來(lái)主打的“第三空間”，就是把咖啡店當(dāng)作家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處。星巴克通過(guò)打造寬敞、舒適的環(huán)境，提供免費(fèi)的Wi-Fi和電源插座，得到很多精英人群和都市白領(lǐng)的鐘愛(ài)。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在星巴克消費(fèi)的不僅僅是咖啡，更是一種生活方式。雖然星巴克的故事魅力在消失，但霸王茶姬還沒(méi)原創(chuàng)出屬于自己獨(dú)特的茶文化故事或茶文化場(chǎng)景，這點(diǎn)上或許不如“茶顏悅色”，只不過(guò)茶顏不開(kāi)放加盟而已。

當(dāng)然，霸王茶姬也有自己的優(yōu)勢(shì)。從財(cái)報(bào)中看，霸王茶姬有兩個(gè)方面做得還不錯(cuò)，一個(gè)是加盟商數(shù)量多。

張俊杰曾公開(kāi)表示，2023年平均回本周期是5.5個(gè)月左右，業(yè)內(nèi)也一直流傳著霸王茶姬“半年回本”的說(shuō)法，堪比高效賺錢機(jī)器現(xiàn)。這也吸引了大量加盟商紛紛加入，截至2024年年底，共有3195位加盟商加入霸王茶姬。

另一個(gè)是閉店率低。過(guò)去兩年，霸王茶姬保持了極低的閉店率。2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%。與之形成對(duì)比的是，2024年前9個(gè)月，古茗加盟商流失率躍升至11.7%，441家的閉店數(shù)量創(chuàng)下歷史新高；2024年上半年，茶百道的加盟商流失率為8.19%。

但今年霸王茶姬的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)能否延續(xù)到今年，還真不好說(shuō)。

新茶飲市場(chǎng)如今已呈現(xiàn)出過(guò)度飽和的態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，同比增速為13.5%。然而，預(yù)計(jì)2024年和2025年的增速將分別放緩至6.4%和5.7%，到2028年，增速更可能放緩到1.5%。

說(shuō)實(shí)話，每次出門都會(huì)感慨大街上奶茶店開(kāi)得太多了，一條街上至少有四五家，時(shí)不時(shí)還會(huì)冒出兩個(gè)新開(kāi)的。奶茶店加密疊加行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等原因，導(dǎo)致了新茶飲同店銷售下降、加盟商流失的普遍情況。

霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)情況也受此影響。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，霸王茶姬2024年的同店銷售額下滑超過(guò)了30%。多位加盟商表示，其門店銷售額不及去年同期的六成，單店盈利能力明顯下降。在北京、上海市中心的霸王茶姬門店，去年一個(gè)月能賣出100萬(wàn)元，但今年同期只能賣出35萬(wàn)元到60萬(wàn)元。

此外，多位霸王茶姬加盟商反映，2024年開(kāi)始門店收益明顯減緩，回本周期或?qū)⒀娱L(zhǎng)至兩年以上。

一份弘則研究的行業(yè)報(bào)告稱，他們觀察了兩者在2024年1-5月的經(jīng)營(yíng)情況后發(fā)現(xiàn),其間兩者平均單店效益同比均有下降，第一季度降幅較為明顯，隨后它們通過(guò)低價(jià)策略和營(yíng)銷力度，又讓單店水平持平或有所增長(zhǎng)。

更棘手的是，現(xiàn)在加盟商也不好搶了。

2024年，奈雪的茶公布了新的加盟政策，將單店投資預(yù)算從98萬(wàn)降至58萬(wàn)元，并鼓勵(lì)意向加盟商在上半年完成簽約，以享受6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。茶百道也加大了優(yōu)惠力度，新加盟伙伴開(kāi)店總計(jì)可減免4萬(wàn) - 27萬(wàn)元，老加盟伙伴開(kāi)店則可減免9萬(wàn) -18萬(wàn)元。

除此之外，還有點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)、高租金返點(diǎn)等多項(xiàng)政策，總而言之，茶飲品牌都在使出渾身解數(shù)搶加盟商。

加盟模式的新茶飲店，本質(zhì)上玩的是規(guī)模游戲。但現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇，連“奶牛”都找不到了，何談?dòng)�利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開(kāi)一家賠一家”。

大行情不好，霸王茶姬的未來(lái)充滿挑戰(zhàn)。

慘遭行業(yè)“圍剿”，霸王茶姬笑不贏

霸王茶姬如今還面臨著后起之秀的強(qiáng)烈沖擊。它所主攻的輕乳茶，制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)供應(yīng)鏈和擴(kuò)張的要求也不高，這一品類并沒(méi)有足夠深的護(hù)城河，正遭受著整個(gè)行業(yè)的“圍剿”。

去年下半年，主打“花香茶底+鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資，以廣東為大本營(yíng)，當(dāng)前門店數(shù)已超過(guò)1000家。主打“東方茶”“鮮泡”的爺爺不泡茶也在加速北上，其聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營(yíng)業(yè)門店。

來(lái)自廣西的“阿嬤手作”、來(lái)自無(wú)錫的“淡馬茶坊”等品牌也正在以破竹之勢(shì)向老品牌的“地盤”擴(kuò)散。由此看來(lái)，霸王茶姬的競(jìng)爭(zhēng)難度再加大。

不僅如此，喜茶、古茗、滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌也紛紛推出輕乳茶新品，就連瑞幸、庫(kù)迪都來(lái)湊熱鬧，還打起價(jià)格戰(zhàn)。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，很多消費(fèi)者一度將它稱之為“9.9元版伯牙絕弦”。

連星巴克中國(guó)也忍不住開(kāi)始賣奶茶了。2024年9月起，星巴克專星送上新的“茶開(kāi)朵朵”新品中，就包括龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。

與此同時(shí)，霸王茶姬的產(chǎn)品也多次引發(fā)爭(zhēng)議，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚組合，可能會(huì)引發(fā)失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超過(guò)咖啡。

而最近，霸王茶姬被“老爸測(cè)評(píng)”曝出添加“冰勃朗”食品添加劑一事，讓霸王茶姬的健康形象大打折扣。

根據(jù)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的說(shuō)法，冰勃朗是脂肪類物質(zhì)，植脂末傾向于是蛋白類物質(zhì)，兩者成分相似，都可以增加黏稠感、飽腹感，是增加產(chǎn)品口感的添加劑。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定程度上是比植脂末更優(yōu)的選擇。

但一部分消費(fèi)者并不能接受。他們更希望喝到的是純天然的奶茶，而不是花了20多塊還要喝添加了各種非天然食材的飲品。

此外，霸王茶姬主要依賴加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，這種模式也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不穩(wěn)定、供應(yīng)鏈依賴以及品牌管理難度加大的問(wèn)題。例如，在食品安全方面，2024年7月初北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)食品安全大檢查結(jié)果顯示，霸王茶姬部分門店也存在一些問(wèn)題。

在去年，霸王茶姬的部分門店還曾因曝光離職員工個(gè)人信息、上門要求顧客刪除差評(píng)等事件而引發(fā)爭(zhēng)議，這也暴露出品牌在管理上的缺失。

高端敘事出海，“東方星巴克”故事講得通嗎？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重，新茶飲品牌紛紛把目光投向了出海。

霸王茶姬也在積極謀劃海外市場(chǎng)的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬海外首店在馬來(lái)西亞正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就售出了 1000 多杯茶飲。到了 2024 年底，霸王茶姬在海外已經(jīng)有 156 家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)。

2025 年，霸王茶姬更是雄心勃勃，計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開(kāi) 1000 至 1500 家門店。不過(guò)，出海這件事可沒(méi)那么容易。

事實(shí)上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機(jī)遇，不約而同從東南亞地區(qū)開(kāi)啟自己的出海之路，但出海并非一帆風(fēng)順，成本問(wèn)題首當(dāng)其沖。

以香港地區(qū)為例，盡管近年來(lái)赴港開(kāi)店的成本已有所降低，但租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本仍然明顯高于內(nèi)地。

蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報(bào)顯示，其店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員每小時(shí)50-60港元。而霸王茶姬香港“辦事處負(fù)責(zé)人”一職的月薪高達(dá)55000-90000港元，“選址開(kāi)發(fā)經(jīng)理”崗位的月薪也達(dá)到30000-70000港元。

受制于成本制約，即便擴(kuò)張能力最強(qiáng)的蜜雪冰城，在美團(tuán)上顯示于香港營(yíng)業(yè)的店面也僅有9家。 

其次，新茶飲出海還要面對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。新茶飲品牌常用的原料包括奶制品、茶葉、水果、糖等，但大多數(shù)品牌尚未在海外建廠，新的供應(yīng)鏈體系尚未搭建完善，各類原料仍然需要從中國(guó)進(jìn)口。

對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是生命線。要是新供應(yīng)鏈搭建不到位，很可能會(huì)影響某款產(chǎn)品在海外的上新，也可能導(dǎo)致品質(zhì)、口感不穩(wěn)定。

因此，霸王茶姬對(duì)海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，最大程度減少了水果茶制作工序復(fù)雜、效率低等問(wèn)題對(duì)海外供應(yīng)鏈的阻礙。

因此，這也給了新茶飲出海一個(gè)啟發(fā)，供應(yīng)鏈建設(shè)的完整程度也決定了企業(yè)未來(lái)能發(fā)展到什么程度。霸王茶姬在招股書中也表示，除了研發(fā)投入，本次公開(kāi)募集的資金還將用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是本土化。中國(guó)企業(yè)從“走出去”到“走進(jìn)去”，關(guān)鍵在于本土化，融合當(dāng)?shù)孛癖姷目谖丁５�霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之處在于，它是個(gè)例外，不僅菜單與國(guó)內(nèi)保持一致，就連口味、價(jià)格、裝修風(fēng)格也一樣，本土化上毫不妥協(xié)。

比如，馬來(lái)西亞盛行的是口感偏甜的茶飲，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬卻靠清爽茶香硬剛東南亞嗜甜市場(chǎng)。而北美市場(chǎng)更偏好高糖、高冰、強(qiáng)功能性的飲品，如星巴克的星冰樂(lè)，而霸王茶姬且依然堅(jiān)持“低糖原葉茶”。

在此前的市場(chǎng)調(diào)研中，北美消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩極分化：華裔群體盛贊茶香醇厚，本土消費(fèi)者卻抱怨“缺乏冰爽感”“甜度選項(xiàng)太少”“不如星冰樂(lè)解渴”。

與此同時(shí)，霸王茶姬出海還采取了中高端定位。霸王茶姬在海外的單品定價(jià)范圍是18-28元人民幣，與國(guó)內(nèi)的定價(jià)相近且略高，很明顯，這種定價(jià)考量是為了瞄準(zhǔn)年輕中產(chǎn)。

但東南亞市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模有限，如馬來(lái)西亞中產(chǎn)僅約1000萬(wàn)人。這種高價(jià)策略雖然維持了品牌調(diào)性，卻犧牲了規(guī)模擴(kuò)張速度。

更棘手的是，東南亞消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)超預(yù)期：在印尼，一杯奶茶的日均消費(fèi)頻次僅為中國(guó)的三分之一，價(jià)高產(chǎn)品容易陷入“嘗鮮即棄”的窘境。

從區(qū)域茶飲到全國(guó)連鎖，霸王茶姬已證明了自己的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，但想要成為“東方星巴克”， 不僅需要打造更深刻的東方茶文化故事或場(chǎng)景，還需要在出海中保持好核心價(jià)值的前提下做好本地化適配。

參考資料：

1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長(zhǎng)史》36kr

2、《四年來(lái)首家，霸王茶姬啟動(dòng)赴美IPO》36值班小助手

3、《霸王茶姬也要上市了，但新茶飲還是個(gè)好生意嗎》消費(fèi)巴士