出品/獨角mall

作者/大江

奢侈品撤店的消息，此起彼伏。

2月，GUCCI關閉了在上海的兩家標志性門店。

一家位于“時尚潮流聚集地”的上海芮歐百貨，另一家位于南京東路的地標性商場上海新世界大丸百貨，兩家GUCCI門店在一天之內同步撤離，引起了廣泛關注。

這股奢侈品店撤店風，也從上海吹到了各地。

3月10日，位于太原天美新天地的D&G已經閉店；近期太原王府井的BV也撤店。

3月16日，國貿商城的Marni撤店；無獨有偶，華貿購物中心的三大奢侈男裝旗艦店Zegna、Giorgio Armani以及Emporio Armani也在一天之后相繼閉店。

貝恩公司發布的《2024年中國奢侈品市場報告》指出，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。

眾多奢侈品牌頻頻撤店，意味著奢侈品在國內的高速增長“疫情紅利期”已經結束，步入更加平穩的消費時代。

深圳萬象城Dior

一直以來都作為奢侈品的重要客群的中產階級，消費也越來越趨于理性。

在普遍消費降級時代，奢侈品已經收割不動中產了？

01

中產依然有購買奢侈品的需求

但更看重“保值”需求

95后檸檸，從2021年開始購買奢侈品，她入手的第一只奢侈品牌包，是GUCCI的紅酒。

深圳萬象城GUCCI

此后她又購買過LV、BVLGARI、Chanel等奢侈品牌，以平均每年1到2只包的頻率，購入這些大牌的經典保值款包。

今年年初，她去香港旅游的時候又入手了一只經典款的Chanel，并且最近兩年只會購買Chanel的包，因為她覺得香奈兒比較保值，設計也好看。

保值和好看，是她購買奢侈品包的基本要求。

她告訴筆者，她會購買幾百塊錢的設計好看的不知名包，也會買幾萬塊的奢侈品包，但不會購買幾千塊的COACH、MCM等輕奢款包。

從她的角度來看，輕奢包只要再加幾千塊，就可以購買一個入門級的奢侈品牌包，還可以花幾千購買二奢包，單獨購買中等包是不值的。

她也坦言，去年奢侈品牌頻頻漲價會影響她的消費，她不會購買5萬以上的奢侈品牌包。

一方面是超過了她的消費預期，另一方面是有些奢侈品牌包不值這個價，購買之后在市場的流通價值不高。

她也在考慮購買二手奢侈品，但現在還沒有買過，因為二手奢侈品牌市場水比渾，她擔憂沒有靠譜的路子可能錢花了還買到假貨。

對于檸檸這類95后新中產而言，依然有購買奢侈品的需求和習慣。

但對奢侈品牌的消費態度不僅有“身份象征”的需求，要設計好看；同時也轉向更為“務實”的考量，還要保值。

02

維護品牌價值、如何保值

才是維持奢侈品牌增長的關鍵命題

一般而言，只有普通人普遍認可奢侈品品牌的地位，能買得起奢侈品的少數人才會為奢侈品的價格溢價買單。

深圳萬象城LV

這個理念依然適用于每個奢侈品品牌。

很多奢侈品牌為了維持“品牌稀缺性”，造成大量浪費。

燒掉產品是很多奢侈品牌應對庫存的普遍手段。英國奢侈品牌BURBERRY為了處理庫存，每年焚燒的產品平均價值高達2700萬美元。

而現在不少奢侈品牌在市場看好時期大量開店，削弱了品牌的獨特性，以致于陷入不保值的陷阱。

如此來看，布局更為審慎的Chanel是將品牌價值和品牌獨特性維系的最好的奢侈品牌之一。

在今年1月底發布的《2024年中國奢侈品市場報告：逆水行舟，穿越周期》，貝恩公司資深全球合伙人 Bruno Lannes 還提到：

“中國內地奢侈品市場正處于一個充滿不確定的時代，也是品牌生存求變的關鍵節點。很多品牌或將陷入持續低迷，而部分品牌仍然能夠保持增長。對于大多數品牌來說，未來的重點將從擴張和漲價，轉為銷售網絡整合和績效提升。”

在經濟不景氣的時候，本身對價格比較敏感的中產，更為關注購買奢侈品后，在二手奢侈品市場是漲價還是虧損。

靠擴張或者漲價來維持品牌價值，顯然中產已經不太買單了，如何保值，才是維持奢侈品牌增長的關鍵命題。

從去年到今年年初，奢侈品牌持續陷入閉店潮，同時也是避免業績平庸的店鋪進一步對品牌價值的損耗，這樣也可以集中資源打造旗艦店或者體驗中心。

比如九龍倉財報里就提到了海港城的LV旗艦店將擴容，有望升級到4層。

K11 MUSEA也被曝出正與LV洽談打造亞洲最大門店之一。

03

黃金、體驗消費等需求

進一步分流中產的消費預算

對于中產而言，奢侈品并不具有消費的“唯一性”。

從去年年底到今年年初，不斷漲價但更為保值的黃金，成為中產們的首選投資對象。

全國各地都在排隊的老鋪黃金屢見不鮮，就連羅湖萬象城里都開設了4家老鋪黃金。

體驗消費的崛起和復蘇，也進一步分流了中產對于奢侈品牌的消費預算。

有媒體報道，今年春節不止出境游訂單量大幅增長，南極、南美等小眾旅游目的地的訂單咨詢量更是暴漲200%。

以南極為代表的高端旅游產品的人均消費就在10萬左右。

根據國際南極旅游組織協會（IAATO）的數據顯示，疫情后的2023-2024年的南極旅游季，中國游客在各國游客里前往南極的數量排名第三。

此外，旅游帶來的境外奢侈品消費也不容小覷。

換句話說，現在不少的中產，目光只會關注更為保值的消費品，以及“詩和遠方”。

要么就是依賴房產泡沫的“偽中產”，實際的消費力已經掉出了中產行列。

顯而易見，中國內地的中產數量，所構成的龐大的奢侈品消費群體，依然對奢侈品牌具有強烈的吸引力，但對于奢侈品牌而言，又到了要轉變思維的嚴峻時刻了。

注：檸檸為化名。