出品/光子星球

作者/吳先之

日前，傳聞拼多多或?qū)⒃偻度肭|元，加碼對商家的補貼。

一說到補貼，便不得不提及六年前的“百億補貼”，在消費者一側(cè)培育起了性價比心智，即便后續(xù)京東、蘇寧、淘系等跟進，拼多多仍然靠著首創(chuàng)吃到了更多紅利。而傳聞中的“千億補貼”將重點投入到供給側(cè)，意在幫助中小商家完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建商家、用戶、平臺共贏的生態(tài)。

多位商家此前曾告訴光子星球，年初與拼多多小二溝通時雖未提及“千億”字眼，但確實提到2025年平臺還將加碼到商家側(cè)。有商家表示，“小二當時說力度肯定比2024年那波大”。

商家在平臺的經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴大，訴求會隨之變多，需要平臺匹配更多資源。在千億補貼之前，去年拼多多就已密集上線了包括“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等在內(nèi)的一系列惠商動作。

從財務角度來看，眼下拼多多能夠承受千億補貼。截至2024年年末，拼多多非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資兩個會計項目在2024年大增之后，超3300億元。

從財報中高增長的利潤，突然大增的現(xiàn)金儲備，再結(jié)合商家池現(xiàn)狀，千億補貼的傳聞或許不是空穴來風。

01

百億解決需求，千億解決供給？

2019年6月1日，當淘系與京東如“二人轉(zhuǎn)”一般為月末的大促劍拔弩張時，拼多多放出了“百億補貼”，攪亂了兩大巨頭的既有安排。不為人知是，攪局者正處于焦慮之中。

當時拼多多百億補貼的負責人宗輝曾坦言，行業(yè)和平臺自身都被兩大疑云所籠罩。行業(yè)方面，大促的復雜玩法本質(zhì)上是一個商業(yè)促銷的負面案例，雖然是讓利，平臺也讓利給用戶提供了補貼，但給用戶造成了額外負擔，導致體驗不佳。

平臺層面，彼時的拼多多只是一個電商行業(yè)的追隨者，面對短期持續(xù)大增的用戶群體，號稱新電商的自己是否有提供新玩法的勇氣與能力。

帶著上述問題拼多多代入到消費者重審大促。第一個是消費者是否愿意參加618，理由是什么；第二是促銷活動中愿意購買什么產(chǎn)品；第三個是哪些套路與玩法會讓人失去興趣。對于三個思考，拼多多得出的結(jié)論是：消費者所需要的，只是在一場促銷活動之中，以合適的價格，買到自己心儀已久的商品。

由此，拼多多百億補貼的邏輯最終形成——遴選10000件最受用戶最關(guān)注的產(chǎn)品，聯(lián)合商家進行精準的補貼。事后來看，“百億補貼”靠著簡單、直接的價格力，聚合了購買力，形成了一個不輸大促的流量池，成為后來商家們的名利場。

到2025年，拼多多面臨的問題與2019年有類似之處，只是這次出現(xiàn)“電商營銷審美疲勞”的不是用戶，而是商家。

過去一年，商家經(jīng)營挑戰(zhàn)巨大，同質(zhì)化的競爭與毛利承壓普遍存在，這一點在各地產(chǎn)業(yè)帶中尤為突出。此外，商家在拼多多持續(xù)經(jīng)營多年后，早已有了飛躍，從小商戶到中大型商家，從小作坊到大工廠的案例比比皆是，規(guī)模擴大后，拼多多并不能完全滿足他們新的需求。

或許我們也可以按照幾年前拼多多的思路依樣畫瓢。當年是站在消費者角度審視大促，如今站在商家角度重新審視平臺：是否愿意在拼多多經(jīng)營，在拼多多更愿意賣什么產(chǎn)品，以及拼多多的站內(nèi)工具與服務是否給商家提供了增量。

答案很簡單：商家只是希望在平臺內(nèi)，以合適的價格，盡可能高效地賣出產(chǎn)品。

眼下，問題不在于消費者沒有需求，而是處在了供給側(cè)。表現(xiàn)形式無非這么幾種，好貨不被發(fā)現(xiàn)，或是缺乏動力創(chuàng)新，亦或是好價無法覆蓋商家成本。

前者是流量問題，平臺既可以提供流量補貼，亦可以提供資源位覆蓋，例如此前針對各地特色農(nóng)產(chǎn)品所造的“農(nóng)貨節(jié)”，已然成為特色農(nóng)產(chǎn)品商家的名利場；后者往往是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題，解決時間漫長，如要立竿見影，只能尋求外部力量干預。

例如，諸多產(chǎn)業(yè)帶存在同質(zhì)化競爭，許多商家深知需要靠創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，但在缺乏資金和低毛利現(xiàn)狀之下，他們既缺乏資金創(chuàng)新，更完全無法承受創(chuàng)新所帶來的風險。因而，補貼成為了一個可能的選項。

百億補貼可以直接將價格降至消費者的“甜蜜區(qū)”，而千億補貼又以何種方式落地，讓商家愿意創(chuàng)新？

02

拼多多版“馬歇爾計劃”

2024年第四季度財報電話會開場時，管理層用了一個案例提及補貼對于中小商家高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的必要性與合理性，或許已經(jīng)給出了千億補貼的動因與方向。

廣東惠東縣這些年因為市場變化，當?shù)嘏a(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)直下。當?shù)厣碳腋鶕?jù)市場需求，重新改造供應鏈，并調(diào)整了經(jīng)營思路，產(chǎn)出更有競爭力的產(chǎn)品。與此同時，靠著平臺流量傾斜與活動補貼之下，完成了從代工到自主品牌的轉(zhuǎn)型。

惠東女鞋所面臨的狀況其實普遍存在于全國各地的產(chǎn)業(yè)帶中，他們?nèi)缤?zhàn)后劫后余生的歐洲一樣，需要一筆巨大、持續(xù)、確定性的投入完成生產(chǎn)資料的更新。

與此同時，“國補”已經(jīng)激發(fā)起需求，剛好可以借著“東風”，加速推進供給側(cè)需求，從而形成“國補”刺激需求+“千億補貼”提升供給的雙向共振。有業(yè)內(nèi)人士基于此推測，拼多多針對商家的千億補貼上線時間會在618前。

相較而言，供給側(cè)的補貼復雜程度要遠超需求。結(jié)合去年拼多多對商家的補貼，我們大致推測，千億補貼很大概率不會是單一或者單次的形式，而是“一攬子”的持續(xù)性投入計劃。

去年8月，拼多多在二季報發(fā)布前，突然宣布投入百億資源包扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，并減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，未來一年預計減免100億元。

緊接著，平臺又密集上線了一系列惠商動作，包括下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，免除商家偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費，全部商品發(fā)生退款的訂單均可按退款比例享受技術(shù)服務費返還權(quán)益，所有先用后付訂單基礎技術(shù)服務費下調(diào)至0.6%，部分場景平臺自動返還推廣費用等。

不少開通了先用后付，或是高頻低客單價商家對百億減免的感知最為明顯，一位月銷四百萬的商家，單靠退款訂單按比例返還技術(shù)服務費和先用后付訂單的技術(shù)費下調(diào)，就能釋放數(shù)萬元凈利潤。

9月底，加碼“百億減免”為“新質(zhì)商家扶持計劃”，先期投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家。平臺補貼與隨后的雙十一線“超級加倍補”活動，幫助參與的商家實現(xiàn)了爆發(fā)。

針對“好貨”困在物流，如網(wǎng)購不發(fā)貨、運費貴、履約時間長等問題，2022年拼多多開發(fā)了中轉(zhuǎn)集運模式，通過將包裹在中轉(zhuǎn)倉進行“拼單”轉(zhuǎn)運的方式，大幅降低了快遞發(fā)往偏遠地區(qū)的物流成本。

去年9月9日，拼多多宣布免除商家偏遠地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費，商家只需將訂單發(fā)至西安等地的中轉(zhuǎn)倉，中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨至西藏、甘肅、寧夏等地的物流中轉(zhuǎn)費，則全部由平臺承擔。我們從多位產(chǎn)業(yè)帶商家處了解到，這一策略直接刺激了他們拓展新市場的動能。

“省去中轉(zhuǎn)費，大概每單在3-5元，真正重要的是我們不用為了發(fā)西北地區(qū)，再去投大筆錢建立倉儲。”一位商家表示，去年第四季度以來，來自偏遠地區(qū)的訂單占比從不足1%，大幅增長至10%，成為重要的增量收入來源。

03

補貼重回真金白銀時代

六年前，百億補貼在需求側(cè)激起浪花，與市場轉(zhuǎn)向理性消費共同撐起了這些年最大的市場。

國內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)帶受益于這一趨勢轉(zhuǎn)型，不少白牌商家順勢完成了從作坊到工廠的轉(zhuǎn)型，而今已經(jīng)步入新的十字路口：消費者對于商品質(zhì)量的需求永遠沒有終點，白牌商家在完成規(guī)模化轉(zhuǎn)型后，需要拉開新一輪生產(chǎn)資料的升級，其表征便是尋求品牌化。

這些產(chǎn)業(yè)帶商家們正在逐漸形成一個共識：同質(zhì)化競爭絕對不是出路，比拼價格只是權(quán)宜之計，規(guī)模化生意需要依靠資金與技術(shù)投入，變成一門可以持續(xù)性增長的生意。

拼多多在拉動需求的百億補貼之外，在這個節(jié)點上，向供給市場提供千億扶持，實際上是順勢而為，也預示著平臺的一次轉(zhuǎn)向：從提振需求，到同時拉動供需。

值得一提的是，拼多多對商家池的精煉發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。此前，與行業(yè)一致，試圖用一套賽馬式的機制，優(yōu)中選優(yōu)。這樣的好處在于，持續(xù)競爭之中的確培育了一批“能打仗，打勝仗”的商家，缺點也在日益暴露，商家們關(guān)注競爭，卻無暇把精力投入到長期價值之中。

千億補貼既是一次平臺發(fā)起的供應鏈的“馬歇爾計劃”，也是一次用增量手段培育優(yōu)質(zhì)商家，而非靠叢林法則。

當年負責百補的宗輝曾說，拼多多做百補是希望幫助消費者找到合適的商品，套用這句話，千億補貼則是希望幫助消費者“培育”更好的商品。