出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/龐宇  

3月31日，美團(tuán)宣布會(huì)員體系全新升級(jí)，首次將多端業(yè)務(wù)整合到一起。升級(jí)后的體系以“神券”（原“神會(huì)員”）作為通用權(quán)益，同步聯(lián)動(dòng)各業(yè)務(wù)，覆蓋吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景。

此前，美團(tuán)神會(huì)員體系和美團(tuán)會(huì)員體系是兩套單獨(dú)的體系。此次升級(jí)后，神會(huì)員重新回歸為“神券”和“神券包”，并入到美團(tuán)會(huì)員體系下，成為美團(tuán)會(huì)員權(quán)益之一。

這是時(shí)隔大半年，美團(tuán)會(huì)員體系的又一大動(dòng)作。

此次調(diào)整，有哪些新變化？對(duì)于平臺(tái)、消費(fèi)者和商家來說，意味著什么？

會(huì)員體系大升級(jí)

目前，進(jìn)入“美團(tuán)會(huì)員”頁面可以發(fā)現(xiàn)，新的會(huì)員等級(jí)分為六大級(jí)別：普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。

按升級(jí)后的體系，只要用戶在2024年1月1日之后，曾在美團(tuán)平臺(tái)使用支付功能完成任意金額大于零的有效訂單，即可成為美團(tuán)會(huì)員。

據(jù)美團(tuán)會(huì)員規(guī)則介紹，不同等級(jí)會(huì)員對(duì)應(yīng)不同的“成長(zhǎng)值”，“成長(zhǎng)值”由用戶通過消費(fèi)和做任務(wù)獲得，每消費(fèi)1元獲得1個(gè)成長(zhǎng)值。例如，到達(dá)鉑金會(huì)員至少需要5000成長(zhǎng)值，黑金會(huì)員需要10000成長(zhǎng)值，黑鉆門檻則為30000成長(zhǎng)值。成長(zhǎng)值會(huì)隨著時(shí)間的推移變化更新。統(tǒng)計(jì)周期為近365天的總和，每年有4次更新節(jié)點(diǎn)（即為每個(gè)季度的第一天）。

也就是說，在不做任務(wù)的情況下，用戶一年消費(fèi)1萬元，即可成為黑金會(huì)員；年消費(fèi)3萬元，則成為黑鉆會(huì)員。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，目前，美團(tuán)會(huì)員一期權(quán)益主要包括“神券”權(quán)益、酒店權(quán)益、出行權(quán)益和生活權(quán)益等。16項(xiàng)權(quán)益中，酒店和出行相關(guān)權(quán)益占了11項(xiàng)。

不同等級(jí)會(huì)員所享有的權(quán)益類別和可使用次數(shù)不同。

以鉑金和黑金為例，在鉑金會(huì)員享有的9項(xiàng)權(quán)益基礎(chǔ)上，黑金會(huì)員則多享有每半年1次的“機(jī)票安心退”、“機(jī)票免費(fèi)改簽”和每月2次卡的“免費(fèi)充電寶”權(quán)益；其他權(quán)益的使用次數(shù)也有差別，例如黑金比鉑金每季度多享1次“免費(fèi)升房”和1次“酒店歡迎水果”權(quán)益等。

在神券權(quán)益上，不同等級(jí)會(huì)員獲得的神券數(shù)量也有所有不同。普通會(huì)員至黃金會(huì)員當(dāng)月支付2.99元，可獲得6張5元“無門檻”吃喝玩樂神券；鉑金至黑鉆會(huì)員也是支付2.99元，分別獲得相應(yīng)的15張、15張、25張5元“無門檻”神券。另外，黑鉆會(huì)員可選擇購(gòu)買19.99元的年卡，獲得99張吃喝玩樂神券。

此前，相較于美團(tuán)會(huì)員，消費(fèi)者對(duì)于神會(huì)員的認(rèn)知度似乎更大。“這可能與美團(tuán)會(huì)員體系在過去相對(duì)分散、缺乏統(tǒng)一性和連貫性有關(guān)。而神會(huì)員作為美團(tuán)外賣等業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷體系，其在外賣、美食團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使得消費(fèi)者對(duì)其有了更深的認(rèn)知。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

陳禮騰分析，“此次升級(jí)后，美團(tuán)會(huì)員體系以‘神券’為核心權(quán)益載體，將各業(yè)務(wù)線整合進(jìn)統(tǒng)一會(huì)員架構(gòu)，有助于提升消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)會(huì)員的整體認(rèn)知度。”

從商家端來看，美團(tuán)會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“美團(tuán)會(huì)員的人群運(yùn)營(yíng)策略，使得商家可以精準(zhǔn)定位和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶，獲得更高價(jià)值用戶，還可通過與自身會(huì)員體系做聯(lián)合會(huì)員等玩法，提升訂單量級(jí)和用戶粘性。”

4月1日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從美團(tuán)獲悉，目前，新版美團(tuán)會(huì)員的權(quán)益為一期權(quán)益。“之后還會(huì)有其他權(quán)益上線，比如‘霸王餐’、‘熱門餐廳免排隊(duì)’等等。”

打破壁壘

實(shí)際上，自去年以來，美團(tuán)就開始完善和更新會(huì)員體系。

去年7月，美團(tuán)將“神會(huì)員”項(xiàng)目推廣到了全國(guó)范圍，并覆蓋了核心本地商業(yè)的所有主要品類，實(shí)現(xiàn)了在外賣、美食團(tuán)購(gòu)、超市便利、酒店旅行、服務(wù)零售、醫(yī)藥健康等多行業(yè)打通，美團(tuán)將各行業(yè)獨(dú)立的券體系通過“神券”整合。去年四季度，“神會(huì)員”項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大了覆蓋范圍，涵蓋了跟團(tuán)游、景點(diǎn)門票等更多品類。

據(jù)美團(tuán)3月21日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年，使用“神券”的訂單比例持續(xù)上升，在核心本地商業(yè)的總訂單量中占比超過40%；超過70%的美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的商家都參與了“神會(huì)員”項(xiàng)目。2024年，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入同比增長(zhǎng)20.9%至2502.47億元。

對(duì)于此次會(huì)員體系升級(jí)，美團(tuán)內(nèi)部也早有計(jì)劃。在2024年四季度電話會(huì)上，美團(tuán)高管便透露，將推出升級(jí)版美團(tuán)會(huì)員，進(jìn)一步整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略和資源，加強(qiáng)消費(fèi)者心智。

在本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，陳禮騰認(rèn)為，美團(tuán)升級(jí)會(huì)員體系旨在構(gòu)建本地生活服務(wù)護(hù)城河，以應(yīng)對(duì)其他平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)分食市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。

在他看來，美團(tuán)此次會(huì)員升級(jí)，旨在打破業(yè)務(wù)壁壘，構(gòu)建覆蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)梳t(yī)”全場(chǎng)景的超級(jí)會(huì)員生態(tài)。同時(shí)，會(huì)員體系的升級(jí)也將推動(dòng)業(yè)務(wù)的融合，加速新業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，美團(tuán)會(huì)員權(quán)益不僅覆蓋到店酒旅等核心本地業(yè)務(wù)，更拓展至新業(yè)務(wù)，例如充電寶。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)主要包括食雜零售業(yè)務(wù)（快驢、優(yōu)選等）和軟硬件服務(wù)（美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等）。

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)尚未盈利，不過虧損率大幅收窄。新業(yè)務(wù)分部收入保持25.1%的增長(zhǎng)，達(dá)到873.44億元；經(jīng)營(yíng)虧損由2023年的202億元收窄至2024年的73億元。