出品/涌流商業(yè)  

作者/李偉

濱海灣金沙購(gòu)物中心是新加坡地標(biāo)之一，全球奢侈品云集，百達(dá)翡麗、寶璣、愛(ài)馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞……2025年6月，來(lái)自中國(guó)的老鋪黃金將落戶于此。在它之前，唯一一個(gè)來(lái)自國(guó)內(nèi)的品牌是喜茶。

老鋪黃金并不老，與有近百年歷史的周大福、周生生相比，它年輕得多，僅有16年歷史。2024年6月公司上市以來(lái)，市值從68億港元飆升至1461億港元（截至4月1日）；即便參考過(guò)去兩年超過(guò)100%的收入增長(zhǎng)，這仍是一個(gè)陡峭到不可思議的幅度。

周大福有7100多家門店，上一財(cái)年?duì)I業(yè)額突破千億港元，市值僅有889億港元。

61歲的創(chuàng)始人徐高明對(duì)股價(jià)的想法和一般人差不多，“我一直強(qiáng)調(diào)這股價(jià)是不是太高了，我有一個(gè)投資界的朋友說(shuō)你這個(gè)不高，因?yàn)槿思铱吹侥愕奈磥?lái)，我說(shuō)未來(lái)還沒(méi)來(lái)，你們是不是太急了一點(diǎn)。”

4月1日，徐高明在北京與投資者、分析師聊了許多，從新加坡開店，到斷貨的經(jīng)典產(chǎn)品何時(shí)補(bǔ)全、以及重金犒賞設(shè)計(jì)師（授予股票價(jià)值約10億元）。

有人將老鋪黃金的店效與愛(ài)馬仕對(duì)比，但他似乎不屑于此，“我們賣黃金的賣不過(guò)賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？當(dāng)然追求這個(gè)目標(biāo)肯定是有一個(gè)過(guò)程，我想這個(gè)過(guò)程不會(huì)太長(zhǎng)。”

前一天（3月31日），老鋪黃金公布2024年業(yè)績(jī)：總共開設(shè)了36家自營(yíng)門店，營(yíng)業(yè)收入85.06億元人民幣，相較于2023年的31.79億元，同比大增167.5%；凈利潤(rùn)14.73億元，增幅253.9%。其中黃金產(chǎn)品銷售收入占比99.9%，同店收入增長(zhǎng)120.9%。 

開店：標(biāo)準(zhǔn)店投入5000萬(wàn)

老鋪黃金主要售賣足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品，售價(jià)集中在一萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)元不等，多數(shù)產(chǎn)品以固定價(jià)格出售，而不是按克重。

老鋪黃金憑借古法手工、非遺工藝，滿足了消費(fèi)者對(duì)黃金保值、國(guó)潮國(guó)風(fēng)的需求。2017年，公司在北京SKP開店，卡位高端黃金珠寶賽道，持續(xù)破圈，激活了奢侈品基因。

2018年，公司岳陽(yáng)工廠投產(chǎn)。2019-2022年，老鋪黃金推出金鑲鉆、金胎燒藍(lán)等產(chǎn)品，成為行業(yè)標(biāo)桿。2023年-2024年，品牌破圈，伴隨金價(jià)大幅上漲，公司調(diào)價(jià)機(jī)制較滯后，每年2-3次調(diào)價(jià)，產(chǎn)品性價(jià)比突顯，同店銷售額高速增長(zhǎng)。

上市前，老鋪黃金僅在2023年11月有一輪機(jī)構(gòu)融資，由黑蟻資本領(lǐng)投、復(fù)星漢興跟投，融資額2.25億元。騰訊在IPO基石輪投資3800萬(wàn)美元，占股約4%。

老鋪黃金選址均在一二線城市核心商圈，如SKP、萬(wàn)象城等高端購(gòu)物中心。目前標(biāo)準(zhǔn)店的投入，每家門店從裝潢到庫(kù)存商品，投資約在5000萬(wàn)元。機(jī)構(gòu)支持、完成上市，讓老鋪黃金能選擇更好的位置開店，最新一家是2024年底在香港海港城的門店。

2個(gè)月后在新加坡濱海灣金沙開業(yè)的是首家海外門店，下一家選址在日本。

2024年，公司新增門店7家，優(yōu)化及擴(kuò)容門店4家。分渠道看，2024年公司門店、線上平臺(tái)收入分別為74.50、10.55億元，分別同比增長(zhǎng)164.3%、192.2%，收入貢獻(xiàn)分別為87.6%、12.4%。

2025年，公司開店預(yù)計(jì)加速。

徐高明說(shuō)：“當(dāng)我們管理、資金、渠道定位都能夠匹配的時(shí)候，拓展速度相對(duì)會(huì)更快一些。今年具體計(jì)劃方向是國(guó)內(nèi)所有頭部商場(chǎng)的渠道拓展，包括我們當(dāng)下還沒(méi)有進(jìn)入的上海和其他城市的頭部商業(yè)中心。”

徐高明傾向于開面積更大的新店，匹配金器展示和銷售，這意味著單店投資將超過(guò)5000萬(wàn)元。

“我們要擴(kuò)大面積，第一，其實(shí)老鋪是以黃金為材質(zhì)的全品類品牌，不單純是黃金飾品。黃金金器可以分成文玩、擺件、部分佛教和其他宗教的造像或法器……公司資金優(yōu)勢(shì)支持，我們會(huì)逐步放大店鋪面積，金器、產(chǎn)品系列有更多的場(chǎng)景支持陳設(shè)效果、銷售效果。”

“老鋪的產(chǎn)品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關(guān)注，老鋪過(guò)去一直沒(méi)有太多強(qiáng)調(diào)，（現(xiàn)在）開始我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。” 

 賺錢：店效目標(biāo)10億元

徐高明創(chuàng)業(yè)最初是做文玩起步，2004年創(chuàng)立金色寶藏公司，主營(yíng)黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)。2009年，公司開設(shè)首家古法金飾品門店，2014年正式以老鋪黃金作為品牌名。

時(shí)至今日，老鋪黃金的產(chǎn)品布局中，除了金飾品以外，還包括了文玩系列，比如鼻煙壺、印章、黃金核桃等。這些高價(jià)產(chǎn)品承載著老鋪黃金店效超越愛(ài)馬仕的雄心。

徐高明說(shuō)：“高坪效（要）高到面對(duì)世界每一個(gè)角落、再貴的商場(chǎng)租金和費(fèi)用，對(duì)我們都不構(gòu)成壓力。我們?cè)趪?guó)內(nèi)租賃的方式叫做保底租金和銷售提成，兩者取其高。以我們（未來(lái)）8億、10億的店效，完全可以覆蓋世界上任何一個(gè)高端商場(chǎng)所謂的高租金水平。”

8-10億元的店效目標(biāo)，在業(yè)績(jī)會(huì)上被追問(wèn)。此前老鋪黃金管理層公布，2024年同店收入上漲121%，平均店效超2億元。

徐高明同時(shí)透露，從2025年一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，老鋪黃金店效已經(jīng)超越愛(ài)馬仕，“一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)意味著（未來(lái)）5年的店效會(huì)達(dá)到多少？你們（分析師）自己可能早就有數(shù)據(jù)出來(lái)了，肯定不（只）是今年3月3億的什么翻番，肯定不是（同一）量級(jí)水平。”

“畢竟（超過(guò)愛(ài)馬仕）只有一年，要長(zhǎng)期保持這一發(fā)展勢(shì)頭才好。”

根據(jù)愛(ài)馬仕的2024財(cái)年業(yè)績(jī)，收入152億歐元，在全球經(jīng)營(yíng)315家門店（含奧萊店），平均每家店年收入為4825萬(wàn)歐元（3.79億元）。

老鋪黃金的野心不僅如此，徐高明激動(dòng)中喊出未來(lái)5億以下門店可能被關(guān)閉，“我們希望未來(lái)老鋪的平均店效一定要過(guò)10億，才是我們的追求。老鋪未來(lái)可能是門店店效沒(méi)有達(dá)到5億，我們都會(huì)把它去關(guān)掉，保證每一家店鋪的質(zhì)量。”

老鋪黃金積極與愛(ài)馬仕比拼店效，但利潤(rùn)指標(biāo)尚不具可比性。

愛(ài)馬仕2024年利潤(rùn)超過(guò)46億歐元，平均每家門店賺得1460萬(wàn)歐元（1.15億元）。愛(ài)馬仕保持著高于70%的毛利率和40%以上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，每股收益43.9歐元。

同期，老鋪黃金的毛利率為41.16%，每股收益9.47元。 

產(chǎn)品：暢銷品本月補(bǔ)齊

10億店效是遠(yuǎn)景，近期老鋪黃金得先供應(yīng)鏈補(bǔ)課。

春節(jié)前，一些老鋪黃金門店外，顧客為了購(gòu)買八寶羅盤、金剛杵、點(diǎn)鉆葫蘆等產(chǎn)品排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)。2月25日，老鋪黃金調(diào)價(jià)并開始限購(gòu)，每次購(gòu)買同款產(chǎn)品限購(gòu)不超過(guò)2件、購(gòu)買總數(shù)不超過(guò)5件。

公司上一次漲價(jià)是在2024年9月，每次價(jià)格上調(diào)比例約在7%-15%。老鋪黃金的經(jīng)典款、頭部商品對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)極高，約30%的商品帶來(lái)70%的業(yè)績(jī)。

徐高明談這一輪搶購(gòu)，“今年春節(jié)期間斷貨的原因是市場(chǎng)超出了我們本身的規(guī)劃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了規(guī)劃。目前我們的生產(chǎn)周期是2-3個(gè)月，到今年4月1號(hào)，我們已經(jīng)幾乎恢復(fù)了90%，這個(gè)月基本上能恢復(fù)正常供應(yīng)。”

古法黃金的技術(shù)壁壘其實(shí)并非不可逾越，許多競(jìng)品推出了類似的款式。

徐高明說(shuō)：“只要你做得好，在中國(guó)就一定有人仿你。不要擔(dān)心它仿，因?yàn)榉掠肋h(yuǎn)不可能超越第一品牌，（反而）有可能做大品類的市場(chǎng)影響力。所以在關(guān)于國(guó)內(nèi)仿的問(wèn)題，我們第一不關(guān)注，第二我們不認(rèn)為它是壞事。”

徐高明排斥外界將老鋪黃金與其他國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌類比，“我們第一步是對(duì)標(biāo)國(guó)際珠寶品牌，從去年開始調(diào)整為對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌。因?yàn)槲覀儾皇菃渭冑u飾品的品牌，是一個(gè)全品類品牌。”

“在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)的話，老鋪把自己放在一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，老鋪到目前為止沒(méi)有感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力，更多的還是我們自己能不能夠像核心理念講的堅(jiān)決追求、不斷調(diào)整自我，能夠提升自我。”

截至2024年年底，老鋪黃金有近2000項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。徐高明反駁“老鋪黃金設(shè)計(jì)無(wú)壁壘”的說(shuō)法：

“有一些人說(shuō)財(cái)報(bào)里研發(fā)投入很少，我就講傻子說(shuō)的，要么就是揣著明白裝糊涂說(shuō)的。我們類似于文化和藝術(shù)設(shè)計(jì)，不是高科技工業(yè)設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)是智力資本投入，而不是設(shè)備資金（投入）。（關(guān)鍵）是誰(shuí)在做首席設(shè)計(jì)師，誰(shuí)做產(chǎn)品經(jīng)理，決定了研發(fā)能力、研發(fā)門檻。”

徐高明首次披露，他們?nèi)绾沃亟痍�賞設(shè)計(jì)師，“設(shè)計(jì)師隊(duì)伍里面，（按）我們現(xiàn)有的市值，他們拿的原始股票市值超過(guò)了10億，一直我們沒(méi)有公開這個(gè)數(shù)據(jù)。去查老鋪的設(shè)計(jì)師他們手上的股票價(jià)值是多少，你就明白了。”

2018年以來(lái)，公司多輪股權(quán)激勵(lì)，激勵(lì)范圍覆蓋高管、設(shè)計(jì)師、店長(zhǎng)等。最近的一次是2025年2月10日公布的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擬授予核心團(tuán)隊(duì)不超過(guò)947.75萬(wàn)股H股股份（不包括任何庫(kù)存股），占已發(fā)行H股總數(shù)的10%，占當(dāng)前股本的5.63%。

與業(yè)績(jī)一起公布的派息計(jì)劃，公司擬每股派息6.35元，派息總額約10.7億元，分紅比例72.6%。徐高明個(gè)人直接持股18.97%，其子徐東波直接持股8.50%。