出品/聯商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

剛從公司下班的小林站在便利店的貨架前，手中緊握著一杯香飄飄新推出的明前特級龍井輕乳茶。陽光透過玻璃櫥窗灑在奶茶杯上，印著的“16元”標價簽格外刺眼。他皺了皺眉，記憶里香飄飄一直是平價奶茶的代名詞，只需兩三塊錢，就能在冬日里收獲一份溫暖慰藉。可如今，這個熟悉的品牌仿佛一夜之間變得陌生起來。

近來香飄飄奶茶漲價的消息，不僅讓小林感到詫異，更是引發了廣泛關注。這款售價16元的明前特級龍井輕乳茶，徹底打破了大眾對香飄飄平價奶茶的固有認知。這一漲價行為，顯然不是簡單的價格調整，背后更折射出行業發展的復雜邏輯，以及企業在當下經濟環境中尋求轉型的艱難探索。

一、轉向非平價路線，“16元奶茶”能否自救？

香飄飄此次漲價的核心產品“明前特級龍井輕乳茶”，強調高端茶葉原料的使用，官方稱每杯含2.9g明前特級龍井，茶葉成本就高達單杯12元。疊加乳制品等其他成本，16元的定價似乎是基于成本的合理溢價。但消費者對此并不買賬，質疑其茶葉用于奶茶是否屬于“大材小用”，認為這更多是一種營銷噱頭，而非完全由成本剛性驅動。

3月27日下午，針對“有消費者誤以為香飄飄全線產品均漲價到16元”一事，香飄飄發布說明稱，香飄飄目前有且僅有明前特級龍井輕乳茶一款產品定價16元一杯，其他產品并未漲價。

回顧香飄飄的發展歷程，曾經它憑借一句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語紅遍大江南北，成為平價奶茶的代名詞，在杯裝沖泡奶茶市場長期占據領先地位，從2008年到2011年，銷量更是從3億多杯激增至10億多杯，風光無限。然而，隨著市場環境的變化，香飄飄的發展逐漸陷入困境。

2019年起，香飄飄的營收便開始走下坡路，連續四年下滑，2019-2022年，營收從39.78億元一路降至31.28億元。即便在2023年有所回升，達到36.25億元，但仍未突破2019年的營收水平。2022年，在原材料、人工、運輸等成本不斷上漲的壓力下，香飄飄對沖泡奶茶提價2%-8%，雖說提價在一定程度上是為了緩解成本壓力，可這也反映出其在成本控制方面的乏力。

而此次大幅漲價，試圖通過高端化產品突破傳統“低價”標簽，看似是為了提升品牌形象和毛利率，但背后卻盡顯無奈與激進。從數據來看，2024年前三季度，香飄飄扣非凈利潤仍處于虧損狀態，凈利潤增長源于毛利率提升。這種增長方式缺乏可持續性，過度依賴高端化產品提價來拉動利潤率，一旦市場不買賬，后果不堪設想。

香飄飄在產品創新和市場拓展上明顯滯后，在競爭激烈的茶飲市場中，它正逐漸被邊緣化，此次漲價更像是一場豪賭，而非深思熟慮的轉型策略，未來香飄飄能否擺脫困境，實在令人懷疑。

二、從沖泡到現制，香飄飄能打破“平價枷鎖”嗎？

除了引發熱議的漲價行為，香飄飄還積極布局線下門店，試圖在現制茶飲賽道分得一杯羹。

2024年底，香飄飄首家線下奶茶店在杭州西湖銀泰開業，主推輕乳茶，價格區間為9-12元，開業當天便吸引了大量消費者排隊購買，開業當日，股票當日漲超6%。今年3月，香飄飄又在成都春熙路開出第二家實體奶茶店，共推出15款產品，包括單杯定價低至7元的果茶系列以及輕乳茶和夜間特調款。

這種“高低搭配”的產品定價策略，看似是想覆蓋不同消費層級，用高端產品塑造品牌形象，低價現制產品爭奪市場份額，實則凸顯出香飄飄在轉型路上的迷茫與焦慮。

當下沖泡奶茶已不符合現制茶飲主導的消費趨勢，香飄飄雖試圖通過線下店涉足現制領域，但實際產品仍依賴沖泡工藝，與現制茶飲主打的“新鮮現做”的消費體驗存在明顯差距，難以滿足消費者對新鮮感和品質的追求。以喜茶、奈雪的茶為代表的現制茶飲品牌，憑借新鮮水果、優質茶葉等原料，以及現場制作的透明化流程，牢牢抓住了消費者的心。而香飄飄即使開設線下門店，其產品依然無法擺脫傳統沖泡奶茶的影子，很難在現制茶飲市場形成核心競爭力。 

雖然香飄飄近年來的綜藝合作、快閃店等營銷投入不斷，但營銷帶來的熱度往往難以持續，一旦熱度消退，消費者是否還會為其產品買單，充滿不確定性。畢竟，消費者最終看重的還是產品本身的品質和口感。

事實上，香飄飄的漲價與轉型策略，更多是在業績壓力下的無奈之舉。從產品結構來看，沖泡奶茶收入占比雖從2023年的58.07%下降至2024年前三季度的58.07%，即飲類占比提升至41.93%，但沖泡類仍依賴下沉市場，在與現制茶飲在一二線城市的競爭中處于劣勢。并且，香飄飄長期被視為“廉價沖泡奶茶”代表，品牌形象在消費者心中根深蒂固，高端化嘗試面臨品牌形象與價格敏感型客群的雙重阻力，消費者對16元定價的爭議，便是對其品牌溢價能力的不信任。

在競爭激烈的茶飲市場中，香飄飄面臨著巨大的挑戰。如果不能真正解決產品創新、品質提升以及品牌形象重塑等問題，無論是漲價還是線下布局，都可能只是短暫的“自救”行為，難以支撐其在市場中長久立足。

寫在最后

在整個茶飲行業，現制茶飲正不斷擠壓沖泡市場。高端現制品牌如喜茶、奈雪，通過直營店和產品創新占據消費者心智，下沉市場則被蜜雪冰城（均價7元）壟斷。香飄飄的沖泡產品在便捷性上不及瓶裝即飲，在體驗感上弱于現制，陷入夾縫。

同時，消費者對茶飲的健康化與個性化需求日益凸顯，偏好低糖、天然原料的飲品。香飄飄新品雖強調“特級龍井”和健康化升級，但沖泡工藝與添加劑問題仍可能削弱其競爭力。 

香飄飄的漲價與轉型，是在消費趨勢變遷中尋求生存空間的大膽嘗試。但短期來看，市場接受度不確定、渠道沖突、成本控制壓力等風險重重。若消費者不買單，可能進一步拖累市場份額。

長期而言，香飄飄能否打破品牌固有認知，真正抓住健康化、現制化的行業浪潮，實現可持續發展，仍有待時間檢驗。

夕陽的余暉將小林的身影拉得老長，走在下班歸途上的他，香飄飄還在手中。輕抿一口，熟悉的品牌氣息在舌尖散開，思緒也隨之飄遠，往昔那些捧著兩三塊錢香飄飄奶茶，收獲簡單快樂的日子仿佛就在眼前。

可此刻，這份味道卻和記憶大相徑庭。手中這杯奶茶，與其說是飲品，倒更像是承載過往時光的情懷載體，慰藉著他在忙碌生活中疲憊的心靈。