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撰文/李馨婷

曾經靠純凈水、AD鈣奶大殺四方的樂百氏，如今又擠進了奶茶賽道。

近日，樂百氏于公眾號發布了一款沖泡型奶茶新品，主打成分為天然稀有糖塔格糖與4種活性益生菌，核心賣點為“好喝不怕胖”。

據時代財經了解，樂百氏推出的沖泡奶茶目前以禮盒裝規格售賣，建議零售價為5組裝99元（一組包括一條奶茶粉包與一條益生菌粉包，可沖泡一杯奶茶），20組399元，相當于一杯沖泡奶茶的單價近20元。

對于上述定價，樂百氏相關負責人表示，因為產品中塔格塘的成本比較高，且添加了益生菌。不過，其同時透露，未來會推出PET規格產品，且會綜合市場等多因素考慮，通過優化生產成本、調整銷售策略等方式來降低PET規格產品的價格，以提高市場競爭力。

自2023年年底重啟經典產品AD鈣奶后，樂百氏一年來產品動作不斷，先后推出紅瓶、綠瓶AD鈣奶，粒粒果AD鈣奶，0蔗糖AD鈣奶以及礦泉水等產品。

成立于80年代末的樂百氏，曾在90年代紅極一時，又在千禧年后逐漸沒落。如今，一系列產品推新背后，樂百氏重整旗鼓的意圖明顯。

狂推新品刷存在感，沖泡奶茶賣20元/組

在即將過去的2024年，樂百氏刷了一波存在感。

今年1月，在產品首度上市20多年后，樂百氏重新推出綠瓶、紅瓶兩款經典AD鈣奶。此后，樂百氏針對AD鈣奶品類頻繁推新，推出包括草莓味AD鈣奶、24年前上市的帶爆珠乳酸奶產品“粒粒果AD鈣奶”，以及0蔗糖AD鈣奶。此外，樂百氏還上市了礦泉水產品。

圖源：樂百氏官方微博

不過，在定價上，除了瓶裝水，樂百氏的產品整體不具備市場優勢。

目前在天貓平臺上，樂百氏360ml裝的礦泉水單價在1.08元，5L裝桶裝飲用水的單價在6.84元。作為對比，景田348ml的礦泉水產品單價為1.42元，農夫山泉350ml裝的長白雪礦泉水售價1.55元，5L裝飲用天然水的標價則是8.76元。

在傳統優勢單品上，樂百氏AD鈣奶的單價則高于娃哈哈。其中，樂百氏旋風蓋款AD鈣奶的單價為3元/瓶（206g），相比之下，娃哈哈AD鈣奶的單價約1.75元/瓶（220g）。

此外，樂百氏近日推出的沖泡奶茶單價近20元，定價也高于行業平均水平。根據天貓平臺，沖泡奶茶龍頭香飄飄（603711.SH）經典款沖泡奶茶的單價約為3.5元，其今年9月推出的新品原葉現泡奶茶的單價也僅為約8元。

銷售表現上，AD鈣奶與飲用水是樂百氏最為熱銷的產品。在淘寶天貓與抖音平臺上，樂百氏旋風蓋AD鈣奶的銷量均超過5萬件；5L裝飲用水過去一年的銷量則超過20萬件。

線下渠道推進緩慢，樂百氏能否翻盤？

盡管新品動作頻頻，但樂百氏產品銷售仍較為依賴電商渠道，在線下渠道的存在感并不強。

12月25日，時代財經走訪了廣州天河珠江新城片區多家商超便利店，均未見到任何樂百氏產品。一位便利店老板直言“沒聽過樂百氏這個品牌，AD鈣奶都是賣娃哈哈的。”

根據時代財經此前了解到的信息，盡管總部位于華南，但樂百氏當前在線下的銷售更多集中在北方市場。社交平臺上，樂百氏的招商代理信息多面向天津、浙江、江蘇、陜西、內蒙古、寧夏等地區。

今年以來，各大品牌在瓶裝水和飲料市場貼身肉搏。2月，娃哈哈創始人宗慶后去世，情懷推動下，娃哈哈AD鈣奶銷量暴漲；6月，農夫山泉推出綠瓶水，并開啟瓶裝水價格戰；9月以來，統一、怡寶、元氣森林等品牌則接連推出瓶裝奶茶新品，賽道內熱度不斷攀升。

品牌們內卷式的競爭，樂百氏則大走情懷路線、復刻早期經典產品，在產品包裝和配方上反復強調童年和懷舊，試圖在一片紅海中尋找市場機會。

1989年成立的樂百氏，90年代時憑借AD鈣奶、純凈水等大單品一度風靡全國市場，與娃哈哈并駕齊驅。然而，在2000年被外資巨頭達能集團收購了92%股權后，樂百氏先后經歷高層人事洗牌、公司架構重整，酸奶、牛奶等多個業務板塊更被逐漸剝離，只剩下飲用水業務。

2016年，樂百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠被達能整體出售給總部位于深圳的盈投控股有限公司。2019年，樂百氏推出全新包裝的瓶裝水產品，試圖重出江湖。

然而，在兩度“賣身”后，樂百氏的品牌影響力與渠道力都已不復當初，水飲市場的格局也已經改變。

灼識咨詢報告顯示，截至2023年，農夫山泉、怡寶、景田百歲山、娃哈哈與康師傅占據了包裝飲用水市場接近60%的市場份額。乳酸飲料賽道內，娃哈哈AD鈣奶的市場認知度令其它品牌難以企及；而瓶裝奶茶與沖泡奶茶賽道的第一把交椅，則分別被統一阿薩姆與香飄飄占據。

傳統C端渠道被大品牌占據，樂百氏轉而大力鋪設線下大B端渠道。據時代財經了解，飲用水業務方面，樂百氏自2022年起先后與華住、錦江、鳳悅、金陵等酒店集團合作。今年以來，樂百氏還與京津冀地區的7-11便利店以及量販零食品牌好想來合作，在上述品牌門店上架AD鈣奶。

如今，在渠道、物流與品牌運營能力缺一不可的水飲行業，沉寂多年的樂百氏已錯失了最好的發展機遇。想要重返昔日輝煌，面前仍有重重挑戰。