來(lái)源/聚美麗

撰文/蘋果

如今的進(jìn)口美妝正在經(jīng)歷“倒春寒”！從數(shù)據(jù)層面，進(jìn)口化妝品在今年3月數(shù)量、金額均下滑。

另一方面，關(guān)稅大戰(zhàn)正在持續(xù)升級(jí)，在未來(lái)的時(shí)間，也將會(huì)對(duì)進(jìn)口美妝的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，特別是美國(guó)進(jìn)口的化妝品，會(huì)受到更多影響。

聚焦進(jìn)口美妝數(shù)據(jù)表現(xiàn)，今年1-2月，其經(jīng)歷了短暫的春天，但在4月14日，國(guó)家海關(guān)總署發(fā)布了2025年3月全國(guó)進(jìn)出口主要數(shù)據(jù)：其中，美容化妝品及洗護(hù)用品(以下簡(jiǎn)稱：化妝品)3月進(jìn)口數(shù)量為3萬(wàn)噸，較去年同期同比下降1.6%；進(jìn)口金額為107.1億元，同比大跌9.4%。

另外，2025年Q1進(jìn)口化妝品數(shù)量近8萬(wàn)噸，較去年同期同比增長(zhǎng)7.7%；Q1進(jìn)口金額為280.0億元，同比下跌2.0%。

圖源：國(guó)家海關(guān)總署

從進(jìn)口總值來(lái)看，3月為1.51萬(wàn)億元，較上年同期同比下滑3.5%。結(jié)合上述數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，不僅進(jìn)口總值整體下滑，進(jìn)口化妝品數(shù)量、金額更是雙雙下滑。

要知道，進(jìn)口化妝品的表現(xiàn)不僅反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的變化，一定程度上也映射了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

如今，進(jìn)口化妝品再次遇冷，背后原因是什么？2025年Q1國(guó)際美妝在華境況如何？關(guān)稅大戰(zhàn)正持續(xù)升級(jí)，2025年Q2進(jìn)口化妝品會(huì)受影響幾何？

進(jìn)口化妝品跌超9%！

前文已提到，3月進(jìn)口化妝品呈現(xiàn)金額、數(shù)量雙降的態(tài)勢(shì)，結(jié)合國(guó)家海關(guān)總署近6年3月進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)來(lái)看，金額最低的是在2020年，為98.8億元；2021年3月，進(jìn)口化妝品數(shù)量達(dá)到峰值后，便開始走下坡路。

其中，2024年3月進(jìn)口數(shù)量、金額均呈雙位數(shù)下滑，分別為-20.2%、-17.8%；2025年3月進(jìn)口數(shù)量、金額也雙雙下滑，其中金額呈高單位數(shù)下滑。

再?gòu)募径葋?lái)看，在2025年第一季度，進(jìn)口化妝品數(shù)量同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而金額下跌2.0%。

梳理近6年1-3月進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，今年為自2022年起，近3年來(lái)1-3月進(jìn)口化妝品數(shù)量首個(gè)同比上漲，且要注意的是，2021年1-3月進(jìn)口化妝品數(shù)量為近6年來(lái)最高，此后連續(xù)三年呈下滑態(tài)勢(shì)，直至今年第一季度，進(jìn)口化妝品數(shù)量才恢復(fù)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

進(jìn)口化妝品金額的季度表現(xiàn)則與之有些不同，2025年第一季度呈下滑態(tài)勢(shì)，且在2022年至今經(jīng)歷了不少波動(dòng)起伏。2022年、2024、2025年1-3月進(jìn)口化妝品均呈下降，2024年1-3月更是跌破雙位數(shù)。

從前文來(lái)看，2025年3月及Q1整體表現(xiàn)不如人意，即使2025年1-2月進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖跡象，聚美麗在《漲14%！進(jìn)口化妝品等來(lái)春天？》一文中，已進(jìn)行過(guò)相關(guān)分析，不再贅述。

就眼下的境況而言，進(jìn)口化妝品又進(jìn)入了“倒春寒”時(shí)期。

關(guān)稅戰(zhàn)下，國(guó)際美妝的2025更難！

“2025年只會(huì)比2024年更難！”在2024年年底、2025年年初，聚美麗與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，就有不少人如是直言道。

時(shí)至今日，外資美妝在華形勢(shì)仍然嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境背景、中美貿(mào)易關(guān)稅戰(zhàn)影響、國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起、消費(fèi)需求、變化更迭快等各種因素疊加下，不少進(jìn)口美妝在華的日子仍然不是很好過(guò)。

結(jié)合下圖來(lái)看，國(guó)際美妝在華遭遇業(yè)績(jī)困境并非個(gè)例，下滑的美妝企業(yè)占一半。

另外，外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“敗退”仍然在持續(xù)上演，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025開年至今，在中國(guó)閉店、退出的外資品牌，就有7例。

且閉店、退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌中，也不乏背靠歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等美妝巨頭的高端、奢美品牌，如SHIHYO、TATCHA、璣妍之光等。

與一些外資美妝在華“失守”不同的是，國(guó)貨美妝上市企業(yè)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。譬如，國(guó)貨美妝毛戈平2024年收入39億毛利33億；巨子生物2024年?duì)I收、凈利潤(rùn)持續(xù)雙增，躋身50億陣營(yíng)；上美股份2024年?duì)I收大漲62%，為67.93億元。

除了化妝品行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)份額被擠壓、被爭(zhēng)奪之外，就當(dāng)下的實(shí)際境況來(lái)講，中美貿(mào)易戰(zhàn)也將會(huì)對(duì)其在2025年于中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

關(guān)稅對(duì)于市場(chǎng)的影響，聚美麗在《關(guān)稅重創(chuàng)！美妝巨頭市值蒸發(fā)千億》一文中，已有過(guò)分析，從業(yè)內(nèi)人士看法和評(píng)論區(qū)討論等話題來(lái)看，大家認(rèn)為美國(guó)企業(yè)雅詩(shī)蘭黛受到影響會(huì)更大，截至目前，其市盈率(TTM)為虧損狀態(tài)。結(jié)合此前財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛整體遭受波動(dòng)和沖擊，在華發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)。

但中國(guó)市場(chǎng)作為外資美妝企業(yè)重要的市場(chǎng)之一，雖然雅詩(shī)蘭黛等在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)受困，但它們?nèi)詫?duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有期待與信心。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)顯示，“這些年度盛會(huì)再次堅(jiān)定了我們的信念，即雅詩(shī)蘭黛的每個(gè)品牌都能夠在中國(guó)市場(chǎng)找到自己的位置。展望未來(lái)，我們?nèi)詫��?jiān)定不移地投資中國(guó)市場(chǎng)，與本土合作伙伴攜手共創(chuàng)，推動(dòng)美妝消費(fèi)。”在2025年3月24日中國(guó)發(fā)展高層論壇上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁司泰峰如此說(shuō)道。

另?yè)?jù)Fashion network報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)今年的目標(biāo)是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)5%左右的增長(zhǎng)，“在2025年初市場(chǎng)出現(xiàn)了令人鼓舞的跡象，5%的目標(biāo)不僅是中國(guó)今年GDP預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)目標(biāo)，也是歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。”歐萊雅北亞地區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay仍舊看好中國(guó)市場(chǎng)，并對(duì)此充滿信心。

總的來(lái)看，國(guó)際美妝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展挑戰(zhàn)仍存，進(jìn)口化妝品能否扭轉(zhuǎn)下滑局面，是未知的。再加之關(guān)稅潮的余波未了，這場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)地震”引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，還會(huì)持續(xù)。

接下來(lái)，進(jìn)口美妝在華面臨的是更具難度系數(shù)的困局？還是一次迎來(lái)新開始的機(jī)會(huì)？要看各家招數(shù)能否行之有效，不過(guò)，縱使國(guó)際美妝在華頻頻受挫，苦果亦是果，唯有將困境轉(zhuǎn)化為契機(jī)，才能在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中占據(jù)主動(dòng)性。

消息來(lái)源：中國(guó)海關(guān)總署、上述企業(yè)官網(wǎng)、Seeking Alpha、Fashion network、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、財(cái)經(jīng)雜志公眾號(hào)《美宣布國(guó)家緊急狀態(tài)，施加超預(yù)期關(guān)稅》，作者：金焱