出品/新莓daybreak

作者/侯燕婷

上線(xiàn)1個(gè)多月的京東外賣(mài)，如外界所預(yù)想的那樣，正在產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)。

就在今天早8點(diǎn)，京東外賣(mài)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，為期一年，面向全體用戶(hù)發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)所有餐飲門(mén)店。

消息公布，一個(gè)餐飲連鎖品牌位于成都的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳順然告訴新莓daybreak，「B端商戶(hù)供給到了一定階段，是時(shí)候促進(jìn)C端用戶(hù)的消費(fèi)了。」

他所服務(wù)的品牌是第一批入駐京東外賣(mài)的，一個(gè)月時(shí)間，門(mén)店拿到有效訂單超8000，已基本持平餓了么。

京東外賣(mài)為他們帶來(lái)新增訂單，雖然總單量不及美團(tuán)，但因?yàn)槠脚_(tái)的「0傭金」政策和補(bǔ)貼，每筆外賣(mài)訂單多進(jìn)賬1元至3元。對(duì)于客單價(jià)只有二三十元的快餐來(lái)說(shuō)，多賺一塊都是欣喜。

此刻對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可能會(huì)是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。百億補(bǔ)貼之后，外賣(mài)單量持續(xù)提升的同時(shí)，利潤(rùn)也有望迎來(lái)新增長(zhǎng)。

短時(shí)間的這個(gè)成績(jī)讓外界意外。自從喊出「0傭金」入駐，騎手全員免費(fèi)社保之后，京東這個(gè)外賣(mài)賽道的新手，似乎有意成為規(guī)則挑戰(zhàn)者。

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)師、楚味傳奇創(chuàng)始人喬木都開(kāi)始盤(pán)算即將到來(lái)的618等重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，她期待京東外賣(mài)可以打開(kāi)更廣泛的用戶(hù)群體，獲得更具爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

京東不是第一個(gè)試圖沖擊外賣(mài)賽道的選手。在此之前，滴滴、抖音都曾聲勢(shì)浩大地闖入，卻最終沉寂。京東會(huì)是那個(gè)意外嗎？

01

品質(zhì)外賣(mài)如何落地

2月11日，京東外賣(mài)啟動(dòng)「品質(zhì)堂食餐飲商家」招募，第二天北京國(guó)貿(mào)附近一家餐飲連鎖品牌加盟店就申請(qǐng)入駐，當(dāng)晚獲準(zhǔn)上線(xiàn)。第三天，門(mén)店部署前端店鋪，設(shè)置菜品，兩天后接到來(lái)自京東外賣(mài)的第一筆訂單。

老板方方告訴新莓daybreak，之所以主動(dòng)申請(qǐng)加入，因?yàn)榫〇|做電商本身有信任基礎(chǔ)，做外賣(mài)有履約能力，又自帶話(huà)題熱度。

陳順然所服務(wù)的品牌在全國(guó)各地接入京東外賣(mài)的門(mén)店已達(dá)120家，「從后臺(tái)監(jiān)控的數(shù)據(jù)大盤(pán)來(lái)看，京東外賣(mài)帶來(lái)的訂單是新增量，并非此消彼長(zhǎng)」。除了新用戶(hù)，他的感受是因?yàn)闈M(mǎn)減券的存在，京東外賣(mài)還刺激了用戶(hù)消費(fèi)頻次的提高。

例如位于北京回龍觀地區(qū)的一家門(mén)店，在其他外賣(mài)平臺(tái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，京東外賣(mài)日均訂單65單。這個(gè)數(shù)字幾乎就要追上門(mén)店在餓了么的訂單量。

正式上線(xiàn)一個(gè)多月，京東外賣(mài)就在超過(guò)142個(gè)城市鋪開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)，且拿下一定的成績(jī)，核心在于平臺(tái)給出一套新的規(guī)則和運(yùn)行機(jī)制。

京東外賣(mài)要求上線(xiàn)的商家必須是「品質(zhì)堂食餐廳」，也就是必須擁有線(xiàn)下堂食的門(mén)店。這是一種篩選，而且是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和校驗(yàn)，小紅書(shū)關(guān)于京東外賣(mài)入駐審核嚴(yán)格吐槽的筆記不在少數(shù)，有商家指出，即便照片審核階段通過(guò)，還會(huì)進(jìn)行定期的視頻巡查，如果發(fā)現(xiàn)門(mén)頭和門(mén)店不相符，被判定造假就會(huì)立即下線(xiàn)。

然而，進(jìn)入符合要求的品質(zhì)餐廳，只要是今年5月1日前入駐，平臺(tái)推行全年免傭金政策。這是一種讓利表態(tài)。

其中，根據(jù)我們?cè)L談的多位商家反饋，京東外賣(mài)對(duì)他們最具吸引力的就是0傭金政策。

要知道，外賣(mài)行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)薄利多銷(xiāo)的市場(chǎng)，即使每單增加一兩元利潤(rùn)，累計(jì)起來(lái)也能顯著提高整體盈利能力。

喬木告訴新莓daybreak，楚味傳奇（牛肉粉/熱干面品牌）北京中關(guān)村門(mén)店2月24日入駐了京東外賣(mài)，沒(méi)有任何推廣的情況下，每天接到約10筆訂單。盡管訂單量還不多，但每筆訂單的利潤(rùn)提高了5～10元。

方方所在門(mén)店的京東外賣(mài)業(yè)務(wù)，利潤(rùn)也獲得顯著提升。平臺(tái)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)前期，相比其他平臺(tái)每單會(huì)多賺8～9元，現(xiàn)在每單也可以多賺6～7元。「京東外賣(mài)每單收取3元配送服務(wù)費(fèi)，商家的收入是確定的。這點(diǎn)對(duì)我們的感受很重要。」

陳順然也指出，京東外賣(mài)目前給品牌帶來(lái)的直觀感受就是，每筆訂單的收入是可觀的。

他當(dāng)即從后臺(tái)調(diào)出一筆成都用戶(hù)的消費(fèi)記錄告訴我們：這款餐品在C端顯示的價(jià)格是16.8元，為了激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)，門(mén)店免除用戶(hù)配送費(fèi)，但由于這單是遠(yuǎn)距離配送，用戶(hù)實(shí)際支付了17.9元，而門(mén)店本單的最終收入是19.1元。

02

能否成為行業(yè)新規(guī)則？

喬木曾在小紅書(shū)發(fā)起了京東外賣(mài)入駐情況的一項(xiàng)投票，超過(guò)1100人參與了投票：已經(jīng)入駐的商家超過(guò)20%，準(zhǔn)備入駐的商家約70%，「這說(shuō)明餐飲商家愿意加入京東外賣(mài)。當(dāng)時(shí)京東外賣(mài)覆蓋的城市還不多，不然的話(huà)這個(gè)基數(shù)還會(huì)更大一些。」

喬木分析，站在餐飲商家的角度，更多的銷(xiāo)售渠道都是歡迎的，都有機(jī)會(huì)獲得增量空間。無(wú)論是滴滴、抖音還是京東，商家都愿意積極去嘗試、發(fā)展新的外賣(mài)平臺(tái)。第三者的入場(chǎng)，對(duì)行業(yè)、對(duì)商家都是有利的影響。但不同的是，京東外賣(mài)存在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。

我們?cè)L談的幾位商家都不約而同提到履約，這是京東做外賣(mài)自帶的優(yōu)勢(shì)。

就如喬木所言，每當(dāng)新玩家進(jìn)入外賣(mài)賽道，商家都是積極擁抱歡迎的。但滴滴和抖音當(dāng)時(shí)面臨非常大的一個(gè)問(wèn)題就是沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)。陳順然說(shuō)，這是非常大的短板，這意味著配送體驗(yàn)和履約成本不可控。最終都不了了之。

京東在電商領(lǐng)域建立的可靠配送服務(wù)和用戶(hù)心智，更讓方方有安全感，「他們了解市場(chǎng)各類(lèi)痛點(diǎn)，所以可靠性會(huì)更高」。且從目前現(xiàn)狀來(lái)看，配送方面京東的確沒(méi)有掉鏈子。

此外，吸引商家的點(diǎn)還有，京東外賣(mài)提出的品質(zhì)外賣(mài)概念。這讓商家愿意在京東外賣(mài)上花更多心思。陳順然說(shuō)，75%的菜品他們可能參考其他外賣(mài)平臺(tái)的設(shè)置，25%的菜品將是為京東外賣(mài)專(zhuān)門(mén)定制的，以切出有差異化的高品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景。

一家全國(guó)連鎖快餐杭州運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李誠(chéng)也表示，他們品牌在全國(guó)有600多家門(mén)店，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)挑選品質(zhì)比較高的上線(xiàn)京東外賣(mài)。同時(shí)也考慮專(zhuān)門(mén)為京東外賣(mài)定制專(zhuān)屬套餐。

除此之外，京東也在嘗試改變行業(yè)既有玩法，形成新的引導(dǎo)和機(jī)制。

方方注意到一個(gè)小細(xì)節(jié)，京東外賣(mài)將店鋪和產(chǎn)品選擇都陳列在首頁(yè)，用戶(hù)上滑選店鋪，停留在某個(gè)店鋪?zhàn)笥一�就能看到產(chǎn)品和價(jià)格。「這是一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在年輕上班族沒(méi)時(shí)間才會(huì)選擇外賣(mài)，平臺(tái)簡(jiǎn)潔明了的設(shè)置更滿(mǎn)足他們快捷下單的需求。」

同時(shí)，這樣的設(shè)置還在降低商家運(yùn)營(yíng)成本。用餐高峰時(shí)期，大部分外賣(mài)平臺(tái)首頁(yè)排序靠前的店鋪，即便用戶(hù)沒(méi)有下單，只要點(diǎn)擊就要付出成本。

陳順然的感受類(lèi)似：京東外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)趨向簡(jiǎn)潔化，不會(huì)有復(fù)雜的活動(dòng)，收費(fèi)公式。對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，最在意的就是訂單的實(shí)際收入。

當(dāng)然，京東外賣(mài)引起行業(yè)熱議的，還是0傭金政策。「京東外賣(mài)免除傭金是很大的吸引力。」陳順然說(shuō)。

可控的營(yíng)銷(xiāo)投放成本，精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，穩(wěn)定且較低的履約成本，讓商家擁有了確定性的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是至關(guān)重要的。

對(duì)此，喬木也分析道，「此前，大部分外賣(mài)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)政策是趨同的，幾年來(lái)的策略都是讓商家去補(bǔ)貼用戶(hù)，進(jìn)而讓顧客以更便宜的價(jià)格點(diǎn)餐。這直接影響到商家利潤(rùn)。」

新的競(jìng)爭(zhēng)似乎讓行業(yè)緊繃的現(xiàn)狀得到一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)。喬木預(yù)估，至少今年年內(nèi)，傭金不會(huì)有被提高的可能性了。

行業(yè)規(guī)則就是在一點(diǎn)點(diǎn)微妙的變化中被建立的。

應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，陳順然、方方、李誠(chéng)為化名。