來源/東四十條資本

撰文/曹瑋鈺

44年的全球戶外老品牌Jack Wolfskin（狼爪），正在經(jīng)歷第四次賣身。

近日，安踏集團(tuán)宣布以2.9億美元（折合人民幣21億）從全球最大的高爾夫球桿制造商卡拉威（Callaway）母公司Topgolf Callaway 手中，全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。交易預(yù)計(jì)于2025年第二季度末或第三季度初完成。

這一收購(gòu)依然引發(fā)了不小的市場(chǎng)關(guān)注，但這只是安踏這些年對(duì)跨國(guó)品牌“買買買”的其中一步棋罷了。與5年前震驚業(yè)界的46億歐元對(duì)亞瑪芬體育的世紀(jì)收購(gòu)相比，2.9億美元的小交易顯得劃算且輕車熟路。

對(duì)于一家已經(jīng)賣身三次的老品牌，值得期待的反而是這家“老戶外”接下來在安踏的“魔改”下會(huì)煥發(fā)出怎樣的生機(jī)，畢竟安踏已經(jīng)對(duì)狼爪拋出了“大眾戶外”的定位，這意味著比始祖鳥等品牌更廣闊的市場(chǎng)受眾。

近年企業(yè)做CVC，做收購(gòu)已經(jīng)形成了一股風(fēng)氣。安踏顯然還是走在最前面，最知行合一的樣本。

一筆劃算的收購(gòu)

有44年歷史的Jack Wolfskin（狼爪），戶外圈的老面孔了。

Jack Wolfskin于1981年成立于德國(guó)，憑借廣泛用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線的TEXAPORE防水透氣薄膜技術(shù)。狼爪不僅是“德國(guó)第一戶外品牌”，也已發(fā)展為全球領(lǐng)先的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，尤其在歐洲擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)占有率和品牌影響力。2000年初，狼爪在歐洲戶外市場(chǎng)占有率排名前三。

截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，全球有超過4000家零售點(diǎn)。按照Topgolf發(fā)布的預(yù)告，狼爪2025年?duì)I收預(yù)計(jì)在3.7億美元左右。

對(duì)于一家有數(shù)十年品牌沉淀、有產(chǎn)品長(zhǎng)板的戶外品牌，2.9億美元（折合人民幣21億）的收購(gòu)價(jià)，對(duì)于收購(gòu)方安踏可以說非常劃算。但與其將這筆交易解讀為“老品牌賤賣”，不如說是一場(chǎng)有雙贏空間的奔赴。

總結(jié)狼爪的發(fā)展史，用“高開低走”概括不為過。“四易其主”過程中逐步走低的收購(gòu)價(jià)很能說明問題。

2006年，狼爪以9000萬(wàn)歐元的對(duì)價(jià)被私募基金Quadriga和巴克萊私募股權(quán)（BarclaysPrivate Equity）收購(gòu)。經(jīng)過5年快速發(fā)展，2011年狼爪被黑石集團(tuán)以7億歐元收購(gòu)，但很快陷入業(yè)績(jī)下滑和債務(wù)危機(jī)。2018年，因業(yè)績(jī)不理想，黑石集團(tuán)在對(duì)其資產(chǎn)重組之后又以4.76億美元的“打折價(jià)”，將狼爪賣給全球最大高爾夫球桿制造商卡拉威（Callaway Golf）母公司Topgolf Callaway。

在接下來的7年，狼爪進(jìn)行了積極自救，效果甚微。幾度高管換血，CEO、CFO、COO換了個(gè)遍；試圖重振品牌，發(fā)力數(shù)字化，聚焦鞋品等等。可惜效果并不理想，依舊節(jié)節(jié)敗退，2024年狼爪宣布推出美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)，重新聚焦大本營(yíng)歐洲以及亞洲、中東非洲等市場(chǎng)。

在戶外增量最猛的中國(guó)市場(chǎng)，狼爪也沒抓住最大的機(jī)會(huì)。狼爪于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過幾年快速擴(kuò)張，于2014年實(shí)現(xiàn)3.45億歐元的銷售額，之后狼爪收回代理權(quán)自主運(yùn)營(yíng)，但這并讓狼爪持續(xù)上行，品牌定位模糊、缺爆款、乏創(chuàng)新都是被詬病的短板。

2022年，狼爪對(duì)中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)大換血，委任前匡威亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理Matthew Jung為中國(guó)市場(chǎng)新任總經(jīng)理。期間狼爪在產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道齊發(fā)力，業(yè)績(jī)有所起色。但在中國(guó)戶外市場(chǎng)爆發(fā)、品牌百花齊放的年份，狼爪大力出奇跡的“起色”仍顯遜色。

在這一語(yǔ)境下，被“最不可錯(cuò)過”的中國(guó)市場(chǎng)鞋服巨頭收購(gòu)，對(duì)于幾度易主的狼爪或許是最好的出路。按照公告，狼爪之于安踏的價(jià)值，也在填補(bǔ)戶外品牌矩陣的“大眾”定位。

“并購(gòu)不是終點(diǎn)，整合才是”

“并購(gòu)不是終點(diǎn)，整合才是”，狼爪的發(fā)展歷程充分證明了前半句，后半句接下來交給安踏丁世忠——這話就是丁世忠本人說的。

有了FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON、Amer Sports幾筆成功的跨國(guó)收購(gòu)和扭虧為盈在先，丁世忠這話話的含金量顯然在持續(xù)上升。

沒有誰(shuí)天生擁有點(diǎn)石成金的能力，丁世忠也一樣，信心和能力都是在一次次成功經(jīng)驗(yàn)中累積的。丁世忠想得清楚，“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。通過收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”這是安踏在收購(gòu)亞瑪芬體育后，丁世忠向媒體談及的收購(gòu)初衷。

在這一策略上，安踏可以說高度知行合一。并購(gòu)始于2009年，安踏以3.2億元從百麗國(guó)際手中買下FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，調(diào)整FILA在中國(guó)市場(chǎng)的形象定位——運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。同時(shí)，弱化FILA與安踏關(guān)系，以全直營(yíng)方式運(yùn)行品牌運(yùn)營(yíng)，

“嘗到甜頭”是策略連貫性的最大動(dòng)力，接下來每隔幾年就有安踏收購(gòu)海外鞋服品牌的動(dòng)作，其中最有代表的要數(shù)2019年聯(lián)合方源、騰訊等財(cái)團(tuán)以46億歐元對(duì)亞瑪芬體育（Amer Sports）的巨型收購(gòu)。

Amer Sports被收購(gòu)時(shí)處境同樣不理想，增長(zhǎng)乏力、連年虧損、品牌滲透不足。在安踏收購(gòu)并接手經(jīng)營(yíng)之下，五年之后Amer Sports于2024年實(shí)現(xiàn)美股上市，超過120億美金市值相比收購(gòu)價(jià)已翻3倍，在中國(guó)戶外行業(yè)爆發(fā)的這幾年成功抓住時(shí)機(jī)，牢牢占據(jù)“中產(chǎn)三寶”品牌認(rèn)知，2024年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。Amer Sports發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.83億美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至5.77億美元。

當(dāng)然，Amer Sports的成功也少不了天時(shí)地利。這幾年同樣是戶外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“大躍進(jìn)”時(shí)刻。亞瑪芬體育2024年在中國(guó)市場(chǎng)同比增速超53%，“中產(chǎn)三寶”之一LuLuLemon2024年財(cái)報(bào)同樣顯示，中國(guó)已經(jīng)成為L(zhǎng)uLuLemon在全球增速最快的市場(chǎng)，凈營(yíng)收增長(zhǎng)46%。North Face在全球營(yíng)收下降情況下在大中華地區(qū)實(shí)現(xiàn)9%增長(zhǎng)。

經(jīng)過15年“買買買”，安踏正在靠收購(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)著品牌群和全球化，以及批量改造品牌的能力。就在上個(gè)月，安踏交出一份財(cái)報(bào)，再次超越耐克成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。

財(cái)報(bào)顯示，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為165.95億元，同比增長(zhǎng)8.0%。其中，安踏主品牌營(yíng)收335.22億元，同比增長(zhǎng)10.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)70.35億元，同比增長(zhǎng)4.5%；FILA品牌收入為266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%；其他品牌收入首次突破百億，同比增長(zhǎng)53.7%，達(dá)107億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升61.7%至30.5億元。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，對(duì)手從不遲鈍，戶外市場(chǎng)的增量、收購(gòu)工具的杠桿正在被復(fù)制。近期，國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)報(bào)喜鳥宣布完成對(duì)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich（除歐洲以外）全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收購(gòu)。2024年，滔搏也將加拿大越野跑品牌norda引入中國(guó)市場(chǎng)。

學(xué)“術(shù)”是容易的，悟“道”是艱深的。從一個(gè)晉江鞋服廠，到中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，密鑰不止在丁世忠的運(yùn)作手腕，還在于企業(yè)哲學(xué)。丁對(duì)安踏的寄語(yǔ)中最有力的一句話是“安踏不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。用現(xiàn)在流行的話叫不跟風(fēng)，“主體性”強(qiáng)。