出品/觀潮新消費

作者/王爾德

從晉江的小工廠到世界運動品牌巨頭，安踏不語，低頭默默收購，如今又伸出“狼爪”。

近日，安踏集團宣布以2.9億美元全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），預(yù)計交易將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

將狼爪收入懷中，不僅可以彌補安踏在大眾戶外運動的空白，“且與集團現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是戶外賽道上一塊新的價值拼圖。”同時，也是安踏加速全球化的一步。

運動不止，安踏收購不止。

多品牌棋局，狼爪補戶外

有44年歷史的狼爪，是名戶外老將。

狼爪(Jack Wolfskin)是全球領(lǐng)先的戶外運動品牌之一，成立于1981年，總部位于德國伊德斯坦因。狼爪的TEXAPORE防水透氣薄膜技術(shù)堪稱王牌，廣泛應(yīng)用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線。

狼爪在歐洲市場擁有廣泛的影響力，其業(yè)務(wù)版圖覆蓋德國、奧地利、瑞士、英國等核心市場，2000年代初期成為歐洲戶外市場占有率前三的品牌。數(shù)據(jù)顯示，狼爪在大本營德國擁有117家門店及2400家零售合作伙伴，被譽為“德國第一戶外品牌”。

但近二十年來，狼爪的發(fā)展頗為坎坷，曾四度易主。

2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元收購；2011年，因估值攀升，被黑石集團以7億歐元收購。但黑石手上的狼爪表現(xiàn)并不好，業(yè)績下滑還陷入債務(wù)危機。

2017年，黑石與債權(quán)人達成債務(wù)股權(quán)互換協(xié)議，將控股權(quán)轉(zhuǎn)移給債權(quán)人，完成財務(wù)重組，貝恩資本等機構(gòu)接管股權(quán)；2018年，美國高爾夫巨頭Callaway Golf（現(xiàn)已更名為Topgolf Callaway Brands）以4.76億美元全資收購狼爪集團。

但被納入Callaway后，資本市場并不看好，狼爪也一直處于震蕩期，業(yè)績不佳，甚至全球市場都在收縮。2024年，狼爪還宣布退出美國和俄羅斯市場。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過4000家零售點。

2007年，狼爪正式進入中國市場。2015年，狼爪在中國的門店數(shù)量就已超過700家。當(dāng)年黑石集團買狼爪，也是看中其在歐洲的市占率及中國市場的潛力。2017年狼爪被出售時曾披露，品牌21%的銷售額來自中國市場。

此次被安踏收購，對狼爪和安踏來說是互惠互利的好事。尤其對安踏來說，以當(dāng)年六折的價格拿下狼爪，性價比極高。若收購順利達成，安踏將形成“始祖鳥（高端）+狼爪（中端）+迪桑特（滑雪）+可隆（輕戶外）的戶外矩陣。

對于本次收購，安踏體育稱，“該品牌的加入完善了集團現(xiàn)有的品牌矩陣，將集團戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場，同時為更廣泛的戶外活動場景提供多樣的產(chǎn)品解決方案。集團也將受惠于狼爪獨有的材料科技及德國工程設(shè)計團隊的豐富經(jīng)驗，從而進一步提升在戶外運動領(lǐng)域的競爭力。”

全球運動消費市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。

近幾年，安踏集團一直圍繞“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展策略，通過一系列收購，持續(xù)豐富產(chǎn)品線。狼爪的加入，強化了安踏在戶外運動賽道的縱深布局，也推動了安踏尤其是在歐洲市場的全球化進程。

安踏集團董事局主席丁世忠表示:“此次收購也將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對全球化的不確定性提供了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。我們有信心憑借集團，‘品牌+零售’的核心競爭力，未來釋放狼爪優(yōu)秀的品牌發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑴c集團多品牌一起，向著成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團再進一步。”

營收破千億

“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”創(chuàng)始人丁世忠對安踏的寄語，每逢重要時刻，都要被重新點評。

今年3月，安踏交出了一份亮眼的財報，再次超越耐克成為中國市場排名第一的運動品牌，“做世界的安踏”有了更足夠的底氣。

2024年，安踏體育實現(xiàn)營收708.26億元，同比增長13.6%。股東應(yīng)占溢利為155.96億元，同比增長52.4%；經(jīng)營利潤為165.95億元，同比增長8.0%。

其中，安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經(jīng)營利潤70.35億元，同比增長4.5%；FILA品牌收入為266.26億元，同比增長6.1%；其他品牌收入首次突破百億，同比增長53.7%，達107億元，經(jīng)營利潤同比提升61.7%至30.5億元。

被安踏收購5年后，亞瑪芬首次扭虧為盈。據(jù)日前亞瑪芬體育發(fā)布的2024年財報，該集團在去年實現(xiàn)營收51.83億美元，兩大集團總收入疊加后，全年營收超1080億元。

這也意味著，安踏集團成為繼耐克、阿迪后，全球第三家年營收達到千億規(guī)模的體育用品集團。

在盈利能力方面，集團經(jīng)營利潤率為23.4%，其中安踏品牌21.0%，F(xiàn)ILA品牌25.3%，其他品牌28.6%。

2024年，安踏毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%，幾乎所有品牌毛利率都呈現(xiàn)下滑趨勢。此外，安踏經(jīng)營溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分別下滑1.2%和2.3%。

對此，安踏集團首席財務(wù)官畢明偉回應(yīng)稱，毛利率與經(jīng)營利潤率的下降，與品牌電商業(yè)務(wù)占比上升，以及集團加大對品牌渠道、商品和研發(fā)創(chuàng)新投入，致使成本上升有關(guān)。此外，也因為2024是體育大年，集團在廣宣的開支也同比上升了0.8個百分點。

在渠道布局上，安踏持續(xù)推進DTC（直面消費者）轉(zhuǎn)型，截至2024年，超10000家門店采用DTC模式運營，DTC占比超過80%，其中超6000家由品牌直營。線上業(yè)務(wù)也維持較高增速，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入按絕對金額計同比上升21.8% 。

全球化布局上，2024年，安踏以東南亞市場為海外布局首站，截至年底，海外門店達到240家，其中安踏品牌已進入新加坡、馬來西亞、泰國等市場，門店達到216家，DESCENTE（迪桑特）則在新加坡和馬來西亞擁有4家門店。

還值得一提的是，在研發(fā)層面，2024年安踏集團研發(fā)占比為2.8%，投入總額接近20億元，過去十年安踏集團累計創(chuàng)新相關(guān)投入（含研發(fā)）達200億元。安踏集團方面表示，未來五年預(yù)計將再投入200億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)。

此外，據(jù)安踏體育最新披露的數(shù)據(jù)，2025年一季度，安踏旗下的多品牌零售額，均實現(xiàn)了同比增長。其中，安踏品牌和FILA的零售額，均同比獲得高單位數(shù)的增長，包括迪桑特、可隆等在內(nèi)的所有其他品牌的零售額增長更為顯著，與去年同期相比取得了65%~70%的正增長。

按2015年111億總收入計算，十年間安踏的營收幾乎翻了十倍。據(jù)全球權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，安踏集團在中國運動鞋服市場的市場份額已提升至23%，居行業(yè)首位，在全球市場中也躋身前三。

安踏買買買

“以當(dāng)今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”在收購亞瑪芬體育后，丁世忠向媒體表露了收購初衷。

在安踏看來，通過收購當(dāng)?shù)馗咧�名度品牌實現(xiàn)國際化營收，要比把“安踏”牌產(chǎn)品賣向世界難度低得多。

2009年，安踏以3.2億元從百麗國際手中買下FILA中國運營權(quán)，并調(diào)整了其在中國市場的形象定位——運動時尚。

當(dāng)時的安踏副總裁曾表示：“FILA主要走高端運動路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場，收購FILA有利于安踏搶占高端運動市場份額。”

在品牌形象上，安踏為避免主品牌親民的價格拉低FILA的檔次，刻意與FILA保持一定距離，從戰(zhàn)略層面模糊了FILA與安踏的關(guān)系。

而在具體經(jīng)營層面，安踏以全直營方式進行FILA品牌運營，使其品牌毛利率常年保持在70%以上，也逐漸成了保障整個集團收入的現(xiàn)金牛。

FILA的成功，讓安踏嘗到了甜頭，也給后續(xù)買買買，尋找下一個FILA提供了動力。

2015年，安踏收購了英國的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年以1.5億元與DESCENTE（迪桑特）子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)，收購迪桑特在中國區(qū)獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷的業(yè)務(wù)；2017年收購韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）；2019年聯(lián)合方源資本和Anamered Investments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports的收購；2021年收購日本運動品牌DESCENTE迪桑特；2023年收購女性瑜伽服飾企業(yè)瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）……

目前，安踏集團旗下品牌已形成清晰矩陣：

專業(yè)運動品類：安踏主品牌；

高端時尚運動品類：FILA；

高質(zhì)感專業(yè)運動品類：迪桑特；

戶外運動品類：可隆、亞瑪芬（始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克等品牌）；女子運動品牌：MAIA ACTIVE。

并購不是終點，整合才是關(guān)鍵。安踏集團表示，2025年“必勝之戰(zhàn)”還是會圍繞安踏和FILA兩大品牌展開，繼續(xù)推進品牌突破，打造多元化的鞋服產(chǎn)品矩陣，提升專業(yè)運動品牌心智。

運動的風(fēng)口經(jīng)久不衰，但運動的理念和方式始終在變。近幾年來，大眾運動市場呈現(xiàn)出細(xì)分化、專業(yè)化趨勢，這對于多品牌布局的安踏來說，是順風(fēng)局。

單一品牌的天花板顯而易見，“多品牌協(xié)同”卻能打開無限可能。誰是下一個FILA？誰又是下一個始祖鳥？

多品牌戰(zhàn)略幫助安踏用最短的時間成為中國運動市場的第一，但當(dāng)消費者選擇FILA、始祖鳥、迪桑特、狼爪等品牌不是因為“安踏收購”，而是“安踏制造”時，才是品牌真正勝利的標(biāo)志。