出品/觀潮新消費

作者/王爾德

從晉江的小工廠到世界運動品牌巨頭，安踏不語，低頭默默收購，如今又伸出“狼爪”。

近日，安踏集團宣布以2.9億美元全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），預計交易將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

將狼爪收入懷中，不僅可以彌補安踏在大眾戶外運動的空白，“且與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是戶外賽道上一塊新的價值拼圖。”同時，也是安踏加速全球化的一步。

運動不止，安踏收購不止。

多品牌棋局，狼爪補戶外

有44年歷史的狼爪，是名戶外老將。

狼爪(Jack Wolfskin)是全球領先的戶外運動品牌之一，成立于1981年，總部位于德國伊德斯坦因。狼爪的TEXAPORE防水透氣薄膜技術堪稱王牌，廣泛應用于沖鋒衣、登山鞋等產品線。

狼爪在歐洲市場擁有廣泛的影響力，其業務版圖覆蓋德國、奧地利、瑞士、英國等核心市場，2000年代初期成為歐洲戶外市場占有率前三的品牌。數據顯示，狼爪在大本營德國擁有117家門店及2400家零售合作伙伴，被譽為“德國第一戶外品牌”。

但近二十年來，狼爪的發展頗為坎坷，曾四度易主。

2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元收購；2011年，因估值攀升，被黑石集團以7億歐元收購。但黑石手上的狼爪表現并不好，業績下滑還陷入債務危機。

2017年，黑石與債權人達成債務股權互換協議，將控股權轉移給債權人，完成財務重組，貝恩資本等機構接管股權；2018年，美國高爾夫巨頭Callaway Golf（現已更名為Topgolf Callaway Brands）以4.76億美元全資收購狼爪集團。

但被納入Callaway后，資本市場并不看好，狼爪也一直處于震蕩期，業績不佳，甚至全球市場都在收縮。2024年，狼爪還宣布退出美國和俄羅斯市場。

數據顯示，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過4000家零售點。

2007年，狼爪正式進入中國市場。2015年，狼爪在中國的門店數量就已超過700家。當年黑石集團買狼爪，也是看中其在歐洲的市占率及中國市場的潛力。2017年狼爪被出售時曾披露，品牌21%的銷售額來自中國市場。

此次被安踏收購，對狼爪和安踏來說是互惠互利的好事。尤其對安踏來說，以當年六折的價格拿下狼爪，性價比極高。若收購順利達成，安踏將形成“始祖鳥（高端）+狼爪（中端）+迪桑特（滑雪）+可隆（輕戶外）的戶外矩陣。

對于本次收購，安踏體育稱，“該品牌的加入完善了集團現有的品牌矩陣，將集團戶外產品線從高端延伸至大眾市場，同時為更廣泛的戶外活動場景提供多樣的產品解決方案。集團也將受惠于狼爪獨有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，從而進一步提升在戶外運動領域的競爭力。”

全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。

近幾年，安踏集團一直圍繞“單聚焦、多品牌、全球化”的發展策略，通過一系列收購，持續豐富產品線。狼爪的加入，強化了安踏在戶外運動賽道的縱深布局，也推動了安踏尤其是在歐洲市場的全球化進程。

安踏集團董事局主席丁世忠表示:“此次收購也將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。我們有信心憑借集團，‘品牌+零售’的核心競爭力，未來釋放狼爪優秀的品牌發展潛力，將與集團多品牌一起，向著成為世界領先的多品牌體育用品集團再進一步。”

營收破千億

“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”創始人丁世忠對安踏的寄語，每逢重要時刻，都要被重新點評。

今年3月，安踏交出了一份亮眼的財報，再次超越耐克成為中國市場排名第一的運動品牌，“做世界的安踏”有了更足夠的底氣。

2024年，安踏體育實現營收708.26億元，同比增長13.6%。股東應占溢利為155.96億元，同比增長52.4%；經營利潤為165.95億元，同比增長8.0%。

其中，安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經營利潤70.35億元，同比增長4.5%；FILA品牌收入為266.26億元，同比增長6.1%；其他品牌收入首次突破百億，同比增長53.7%，達107億元，經營利潤同比提升61.7%至30.5億元。

被安踏收購5年后，亞瑪芬首次扭虧為盈。據日前亞瑪芬體育發布的2024年財報，該集團在去年實現營收51.83億美元，兩大集團總收入疊加后，全年營收超1080億元。

這也意味著，安踏集團成為繼耐克、阿迪后，全球第三家年營收達到千億規模的體育用品集團。

在盈利能力方面，集團經營利潤率為23.4%，其中安踏品牌21.0%，FILA品牌25.3%，其他品牌28.6%。

2024年，安踏毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%，幾乎所有品牌毛利率都呈現下滑趨勢。此外，安踏經營溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分別下滑1.2%和2.3%。

對此，安踏集團首席財務官畢明偉回應稱，毛利率與經營利潤率的下降，與品牌電商業務占比上升，以及集團加大對品牌渠道、商品和研發創新投入，致使成本上升有關。此外，也因為2024是體育大年，集團在廣宣的開支也同比上升了0.8個百分點。

在渠道布局上，安踏持續推進DTC（直面消費者）轉型，截至2024年，超10000家門店采用DTC模式運營，DTC占比超過80%，其中超6000家由品牌直營。線上業務也維持較高增速，電子商貿業務收入按絕對金額計同比上升21.8% 。

全球化布局上，2024年，安踏以東南亞市場為海外布局首站，截至年底，海外門店達到240家，其中安踏品牌已進入新加坡、馬來西亞、泰國等市場，門店達到216家，DESCENTE（迪桑特）則在新加坡和馬來西亞擁有4家門店。

還值得一提的是，在研發層面，2024年安踏集團研發占比為2.8%，投入總額接近20億元，過去十年安踏集團累計創新相關投入（含研發）達200億元。安踏集團方面表示，未來五年預計將再投入200億元用于自主創新研發。

此外，據安踏體育最新披露的數據，2025年一季度，安踏旗下的多品牌零售額，均實現了同比增長。其中，安踏品牌和FILA的零售額，均同比獲得高單位數的增長，包括迪桑特、可隆等在內的所有其他品牌的零售額增長更為顯著，與去年同期相比取得了65%~70%的正增長。

按2015年111億總收入計算，十年間安踏的營收幾乎翻了十倍。據全球權威機構統計，安踏集團在中國運動鞋服市場的市場份額已提升至23%，居行業首位，在全球市場中也躋身前三。

安踏買買買

“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”在收購亞瑪芬體育后，丁世忠向媒體表露了收購初衷。

在安踏看來，通過收購當地高知名度品牌實現國際化營收，要比把“安踏”牌產品賣向世界難度低得多。

2009年，安踏以3.2億元從百麗國際手中買下FILA中國運營權，并調整了其在中國市場的形象定位——運動時尚。

當時的安踏副總裁曾表示：“FILA主要走高端運動路線，面向網球、滑雪等細分市場，收購FILA有利于安踏搶占高端運動市場份額。”

在品牌形象上，安踏為避免主品牌親民的價格拉低FILA的檔次，刻意與FILA保持一定距離，從戰略層面模糊了FILA與安踏的關系。

而在具體經營層面，安踏以全直營方式進行FILA品牌運營，使其品牌毛利率常年保持在70%以上，也逐漸成了保障整個集團收入的現金牛。

FILA的成功，讓安踏嘗到了甜頭，也給后續買買買，尋找下一個FILA提供了動力。

2015年，安踏收購了英國的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年以1.5億元與DESCENTE（迪桑特）子公司和伊藤忠公司成立合資業務，收購迪桑特在中國區獨家經營、產品設計、銷售及分銷的業務；2017年收購韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）；2019年聯合方源資本和Anamered Investments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports的收購；2021年收購日本運動品牌DESCENTE迪桑特；2023年收購女性瑜伽服飾企業瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）……

目前，安踏集團旗下品牌已形成清晰矩陣：

專業運動品類：安踏主品牌；

高端時尚運動品類：FILA；

高質感專業運動品類：迪桑特；

戶外運動品類：可隆、亞瑪芬（始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克等品牌）；女子運動品牌：MAIA ACTIVE。

并購不是終點，整合才是關鍵。安踏集團表示，2025年“必勝之戰”還是會圍繞安踏和FILA兩大品牌展開，繼續推進品牌突破，打造多元化的鞋服產品矩陣，提升專業運動品牌心智。

運動的風口經久不衰，但運動的理念和方式始終在變。近幾年來，大眾運動市場呈現出細分化、專業化趨勢，這對于多品牌布局的安踏來說，是順風局。

單一品牌的天花板顯而易見，“多品牌協同”卻能打開無限可能。誰是下一個FILA？誰又是下一個始祖鳥？

多品牌戰略幫助安踏用最短的時間成為中國運動市場的第一，但當消費者選擇FILA、始祖鳥、迪桑特、狼爪等品牌不是因為“安踏收購”，而是“安踏制造”時，才是品牌真正勝利的標志。