來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

三八節大促的余溫尚未散去，2025年一季度美妝市場的第一份“成績單”已強勢出爐。

一方面，限額以上美妝零售額與線上交易額紛紛創下歷史新高，美妝市場總體規模還在擴大；另一方面，品牌競爭“白熱化”，美妝品牌榜經歷小幅“洗牌”，國貨品牌正“猛攻”中腰部市場。同時，面部精華等細分品類表現出較高增長潛力，但部分個護品類卻亮起“紅燈”。

“暗流涌動”的Q1，究竟有哪些趨勢值得捕捉？

根據國家統計局公布1-3月社會消費品零售總額數據，化妝品零售額（統計維度：限額以上單位商品零售）達到1149億，同比增長3.2%。

綜合近五年國家統計局公布的零售數據來看，今年一季度限額以上[1]化妝品零售總額創下新高，盡管同比增速放緩，但更多反映出限額以上企業正在經歷結構性調整。

不過，限額以上化妝品零售總額的具體數值相較去年有明顯擴大，例如2025年一季度比2024年增長了63億，超過2024年同期增長的43億元。從這個角度來看，化妝品一定規模以上的企業零售額正在加速擴大，同時，同比增幅的降低也反映出頭部競爭的加劇。

單就線上情況來看，化妝品市場的大盤漲勢也是不錯的。

《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手、拼多多這五大平臺的線上數據，發現今年一季度，化妝品線上交易額超1528.85億元，同比增長了14.68%；交易量達20.46億件，同比增長了11.24%，交易額與交易量均實現雙位數增長。

單就月份表現來看，僅1月份的交易量出現3.01%的小幅下滑，其余均實現兩位數增長，其中2月份的增長幅度超過20%。不過，3月貢獻了最大交易額占比，或與三八婦女節大促相關，節日大促對于線上銷售的帶動作用依舊存在。

就平臺表現來看，抖音的交易額與交易量分別實現28.98%、23.92%，交易規模進一步擴大。

拼多多繼續成為增速最猛的電商平臺，交易額同比增長200.75%至126億元，交易量同比增長216.42%至4.07億件，《FBeauty未來跡》此前在“美妝業績暴增291%，拼多多的極端兩面”分析過，目前的拼多多美妝業務正出于增長爆發階段，對品牌而言機遇與挑戰并存。

就品類表現來看，今年一季度，淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺當中，美容護膚、彩妝、洗發護發、口腔護理、香水這五大品類交易額均實現增長，交易量除口腔護理外，也都實現了20%以上的增長。

美容護膚作為第一大美妝品類，交易額同比增長16.02%至919.71億元，占總交易額的63.3%；其次為彩妝品類，交易額同比增長17.62%至274.69億元；洗發護發的交易額增速位列所有品類第一，同比增長了26.17%至165.43億元，漲勢良好。

香水品類觸底反彈，一季度交易額同比增長19.9%、交易量同比增長24.47%，打破去年頹勢。盡管總體交易規模較小，但對今年的香水市場而言是一個不錯的開局。

口腔護理大類成為一個“另類”的存在。一方面，其交易量出現2.88%的下滑，成為所有品類中唯一一個下滑的數據，其交易額增幅也最低，僅實現5.2%的增長；另一方面，美容護膚等其它四大品類，在今年一季度的交易量增幅都高于交易額，可能存在“以價換量”的情況，而口腔護理是唯一一個交易額增幅超過交易量的品類。

根據這五大品類的平均交易額情況，不難發現，目前口腔護理品類的交易均價最低，僅為34.11元。因此，交易量的下滑或與該品類在進行結構性調整、高端化升級有關。而其余四大品類需要警惕“卷低價”導致利潤空間下滑的情況。

就細分品類表現來看，面部護理套裝、底妝、乳液/面霜、面部精華這四個細分品類，在今年一季度的線上交易額突破百億，位居前四名，其中底妝的漲勢最猛，交易額同比增長了24.6%。

值得一提的是，一些細分品類表現出不錯的發展勢頭，例如面部護理套裝、乳液/面霜、面部精華、眼部護理，不僅交易均價維持在百元以上，而且交易額增幅大于交易量。說明其目前未受“低價競爭”的影響，交易規模還有增長空間，且利潤空間較大，值得品牌關注。

不過，一些細分品類的走勢亮起了“紅燈”，形勢不容樂觀。例如身體護理、身體清潔這兩個個護品類均出現交易額與交易量的雙下滑，并且交易額的下滑幅度都超過了交易量，其平均交易額也在50元到45元左右，可見該品類已經受到“低價戰”的嚴重困擾，導致量價齊跌的情況出現。

總的來看，行業“內卷”的趨勢在一定程度還在持續，但“卷低價”并不利于長遠發展，品牌可挖掘一些高利潤潛力品類的增長機會，例如面部精華、眼部護理等。而面對身體護理、身體清潔等量價齊跌，或是男士面部護理等交易量增幅大幅高于交易額的細分品類，或許需要轉變促銷思路，或在下一階段推出差異化、個性化產品，而非持續陷入“價格戰”。

今年一季度，美妝品牌榜單可以說是“風起云涌”。綜合淘天、京東、抖音、快手這四個電商平臺的美妝全品類品牌交易額情況來看，歐萊雅、韓束、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎穩居前六名，名次相較去年無變動。

然而，一季度交易額10億級及以下規模的“中腰部”品牌，正在發生激烈的“戰爭”。不僅有YSL圣羅蘭、SK-II、谷雨、自然堂等7個品牌表現突出，實現排位上移；更有毛戈平、百雀羚、修麗可、丸美、可復美這五個品牌成功闖入榜單。

而這五個新入榜品牌當中，有四個是國貨品牌。從榜單中也可以看出，除了韓束、珀萊雅這兩個國貨品牌在競爭頭部席位，谷雨、自然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”發起“猛攻”，勢頭十分強勁，給外資品牌帶來不小的沖擊。

不過，外資品牌表現也毫不遜色，在前二十中總共占據了11個席位，除了巴黎歐萊雅穩坐第一，蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜等國際大牌，更是直接占據了第四到第八名的席位，建立起十分牢固的高端“壁壘”。

就品類排名情況來看，珀萊雅穩坐美容護膚品類第一，其次為歐萊雅、韓束，不過，這三個品牌一季度的線上交易額十分接近，都在22億規模，可見美容護膚大類的頭部競爭十分膠著。

彩妝品類當中，圣羅蘭衛冕，且交易額與第二名拉開較大距離。盡管圣羅蘭穩居第一，但是在前二十排名中，國貨品牌占據了11個席位。國貨彩妝漲勢十分強勁，以毛戈平、卡姿蘭、花西子為代表的成熟彩妝品牌正在沖擊“金字塔尖”，而三資堂、戀火等新銳彩妝國貨品牌也在悄然攀升。

國貨在口腔護理大類中的表現也十分出色，在前十名中占據了6個席位。一直以來，以好來、高露潔、佳潔士為代表的外資品牌長期占據中國口腔護理市場，盡管目前這些品牌在線下渠道的優勢依舊突出，但線上渠道的崛起無疑給了國貨一個機會。

例如今年一季度，參半、云南白藥、舒客、冷酸靈就占據了前四名。參半的表現出類拔萃，數據顯示其線上交易額同比增長了140.55%，成功超過了“老大哥”云南白藥，成為一季度線上第一。

但在洗發護發、香水大類中，外資品牌的優勢依舊領先，尤其在香水品類中，前十名僅有不定所這一個國貨品牌，其余皆為外資品牌。可見，在強調品味、調性的香水賽道，中國消費者依舊更青睞國際大牌。

在洗發護發大類當中，卡詩、歐萊雅、潘婷位居前三，歐萊雅集團的兩大洗護品牌卡詩和歐萊雅，穩居高端與大眾洗護市場的線上第一，一季度共實現13.45億的交易額。不過，侗染、彩夕等新銳國貨品牌也在持續增長中，但目前難以撼動老牌外資們的穩固地位。

總的來看，盡管美妝市場持續擴大，但頭部競爭的加劇，也讓中外美妝品牌們持續承壓。盡管如此，卷低價依舊是飲鴆止渴的方式，如何揚長避短、發揮優勢，或許是“戰略對壘”階段，品牌們更需要思考的一個問題。國貨的崛起絕非偶然，外資的堅守也并非僥幸，良性競爭更利于市場的長遠發展。

[1]限額以上單位指的是“年主營業務收入2000萬元及以上的批發業企業（單位、個體戶）、500萬元及以上的零售業企業（單位、個體戶）、200萬元及以上的住宿和餐飲業企業（單位、個體戶）”