出品/電商派Pro

作者/木易

美團(tuán)小象超市將開線下店

最近，美團(tuán)和京東在外賣業(yè)務(wù)上大打口水仗，引得一眾網(wǎng)友吃瓜。

當(dāng)大家還將目光聚焦于外賣領(lǐng)域時(shí)，美團(tuán)又悄咪咪在另一個(gè)賽道展開攻勢(shì)，這次做的是線下超市。

近日，有市場(chǎng)消息傳出，美團(tuán)小象超市重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)。在店型方面，起初是對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”，而近期，類似“盒馬鮮生”的大店模式也被納入考慮范圍。目前，該業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部仍處于較高級(jí)別的保密狀態(tài)。

美團(tuán)的小象超市由“美團(tuán)買菜”更名而來(lái)，主要為社區(qū)居民提供最快30分鐘送菜到家的服務(wù)。

在沒有傳出做線下超市的消息時(shí)，小象超市采用的是前置倉(cāng)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在社區(qū)周邊或市中心等靠近消費(fèi)者居住地的位置附近設(shè)置一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以便可以實(shí)現(xiàn)快速配送，通常在1小時(shí)內(nèi)甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成訂單配送。

前置倉(cāng)模式是小象超市能夠?qū)⒂唵渭磿r(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中的秘密武器。

現(xiàn)在看來(lái)，美團(tuán)小象超市不滿足于只做線上業(yè)務(wù)，還要開實(shí)體店，對(duì)標(biāo)盒馬。

那么，小象超市學(xué)習(xí)的“盒馬NB”和“盒馬鮮生”的大店模式，是怎樣的一種形式呢？

先講“盒馬NB”，盒馬NB是盒馬旗下的硬折扣店品牌，主要開設(shè)在社區(qū)周邊，服務(wù)周邊居民的日常購(gòu)物需求。更重要的是，它強(qiáng)調(diào)“天天低價(jià)、件件爆款”，自有品牌占到一定的比例。

這意味著，小象超市要學(xué)習(xí)盒馬NB，需要確保商品價(jià)格具有吸引力，而且控制成本同時(shí)保證商品質(zhì)量。

據(jù)36氪從一位小象超市前員工獲悉，盒馬NB的自有品牌占比高，供應(yīng)鏈議價(jià)能力更強(qiáng)，它的供應(yīng)鏈其實(shí)不次于盒馬大店，相對(duì)而言這是小象的劣勢(shì)。

目前，對(duì)于盒馬NB店型模式，美團(tuán)還處于搖擺不定的狀態(tài)中。據(jù)一位小象超市員工透露，盒馬NB客群太下“沉”，小象超市希望能與之錯(cuò)開客群，且NB部分選址好的門店生意較好，選址不好的也仍在虧損。

目前，美團(tuán)打算先對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，主攻高客群。

據(jù)了解，盒馬鮮生，是盒馬的主力店型，采取“倉(cāng)店一體”的模式，這種模式打破了傳統(tǒng)零售中倉(cāng)庫(kù)與門店分離的形式，將倉(cāng)庫(kù)與門店合二為一，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送等多功能于一體。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者既可以在門店內(nèi)直接購(gòu)買，也可以通過線上平臺(tái)下單，享受配送到家或到店自取的服務(wù)。

美團(tuán)之所以先從高客群入手，是因?yàn)楦呖腿簩?duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更注重品質(zhì)和服務(wù)，這為美團(tuán)提供了更大的利潤(rùn)空間和品牌溢價(jià)機(jī)會(huì)。

相反，下沉市場(chǎng)雖然廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，且利潤(rùn)率相對(duì)較低。

美團(tuán)對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，可以避開部分低端市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。當(dāng)美團(tuán)進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大高客群市場(chǎng)的影響力，后續(xù)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)也會(huì)更容易。

那么，小象超市能否順利打開線下市場(chǎng)？目前來(lái)看，或許還存在很大的不確定性。畢竟美團(tuán)并非第一次嘗試探索線下實(shí)體店，早在2018年5月，美團(tuán)就推出了“小象生鮮”實(shí)體店，早在2017年7月，美團(tuán)就在北京望京地區(qū)開設(shè)了一家生鮮零售測(cè)試門店“掌魚生鮮”。

2018年，掌魚生鮮全新升級(jí)為小象生鮮，地點(diǎn)位于北京方莊時(shí)代life廣場(chǎng)，集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體。當(dāng)時(shí)，“小象生鮮”還傳出2018年要開設(shè)20家、2019年開設(shè)50家門店的目標(biāo)。

然而，小象生鮮的擴(kuò)張進(jìn)程遭遇阻礙。它先后于北京、無(wú)錫、常州等城市開設(shè)了7家門店，可最終還是全部關(guān)停。之后，美團(tuán)調(diào)整策略，轉(zhuǎn)而布局前置倉(cāng)模式，在2019年推出了美團(tuán)買菜，與此同時(shí)，小象生鮮也被整合進(jìn)了美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)當(dāng)中。

生鮮電商本就屬于重資產(chǎn)模式。美團(tuán)在開設(shè)自營(yíng)生鮮實(shí)體店時(shí)，既未具備相應(yīng)條件，也沒有周全考量，失敗自然難以避免。

如今美團(tuán)再次入局，或許是認(rèn)為條件已經(jīng)成熟，需要拓展更多的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)空間。

美團(tuán)、京東七鮮和盒馬較量，新零售混戰(zhàn)再起

這一次，美團(tuán)的線下業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了緊鑼密鼓的開展階段。

不僅在戰(zhàn)略層面的謀劃，相關(guān)招聘崗位已經(jīng)開啟。有市場(chǎng)消息稱，小象超市目前正在為線下業(yè)務(wù)招聘項(xiàng)目工程經(jīng)理，計(jì)劃首批先在北京、杭州、廣州和深圳開設(shè)門店，并力爭(zhēng)在今年5月份迎來(lái)首家店鋪的開業(yè)。

當(dāng)美團(tuán)還在計(jì)劃階段時(shí)，京東已經(jīng)落地并率先取得一些成績(jī)。京東在線下的業(yè)務(wù)是“京東七鮮”，定位為線上線下一體化自營(yíng)生鮮超市。自2017年成立以來(lái)，京東七鮮就被看做京東版的“盒馬”。

京東七鮮超市曾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗，2022年陸續(xù)關(guān)閉長(zhǎng)沙、西安等非核心區(qū)域門店，收縮在二線城市的布局，此后一直維持著較小規(guī)模的狀態(tài)。

然而，京東集團(tuán)并未放棄對(duì)線下零售業(yè)務(wù)的探索。直到2023年6月，京東集團(tuán)開始成立“創(chuàng)新零售部”，宣布整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這意味著京東重新布局線下零售市場(chǎng)，決心通過創(chuàng)新和整合，讓七鮮超市重新煥發(fā)活力。

經(jīng)過后續(xù)的調(diào)整，在商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等方面都進(jìn)行了全面升級(jí)，七鮮超市的客流量有了明顯提升。去年10月，七鮮超市在上海開設(shè)了首家門店——上海薈聚店，并開始試營(yíng)業(yè)。在試營(yíng)業(yè)的前三天，上海薈聚店的日均客流量超過了1萬(wàn)人次。

在運(yùn)營(yíng)線下實(shí)體店的同時(shí)，七鮮超市開始探索前置倉(cāng)模式，對(duì)標(biāo)美團(tuán)的小象超市。去年9月，“七鮮”在北京啟動(dòng)了首個(gè)前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)，并密集開展地推拉新活動(dòng)搶用戶。

京東七鮮前置倉(cāng)

目前京東七鮮超市業(yè)務(wù)主要聚焦在京津兩地，并打算加快倉(cāng)店布局。據(jù)悉，京東計(jì)劃今年上半年在天津新增20家倉(cāng)店，此次布局后，天津門店數(shù)至少達(dá)到30家。

今年3月份，京東APP首頁(yè)生活服務(wù)專區(qū)的“京東買菜”入口已更名為“京東七鮮”。京東七鮮和美團(tuán)買菜相互融合，顯然可以進(jìn)一步加快京東前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)這一系列動(dòng)作，可以看出京東計(jì)劃同時(shí)推進(jìn)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)和線下實(shí)體店的發(fā)展。

在來(lái)看盒馬，盒馬新零售業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，直到去年開始逆風(fēng)翻盤，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

去年年底，新上任的盒馬CEO嚴(yán)筱磊在一封全員信中披露，盒馬去年連續(xù)9個(gè)月整體盈利，且實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過50%。

新開門店方面，2024年盒馬鮮生新開72家門店，覆蓋21個(gè)城市，開店數(shù)量創(chuàng)下近五年新高。隨著這一波擴(kuò)展，截至2024年年底，盒馬鮮生在全國(guó)的門店總數(shù)已經(jīng)接近430家，其業(yè)務(wù)覆蓋范圍也擴(kuò)大到了50個(gè)城市。

盒馬新CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布的內(nèi)部信

盒馬鮮生的成功并非偶然，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中透露了盒馬翻身的秘訣——過去九個(gè)月，盒馬圍繞“回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)”三大核心策略進(jìn)行了全面而深入的改革。

在此基礎(chǔ)上，盒馬的發(fā)展方向聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

話又說(shuō)回來(lái)，盒馬打破了新零售難盈利的緊箍咒，挖掘出新的增長(zhǎng)可能性，美團(tuán)勢(shì)必不會(huì)放過這塊蛋糕。

考慮到美團(tuán)的小象超市，對(duì)標(biāo)的是盒馬上述兩大核心業(yè)態(tài)。可以想象，雙方將在新零售展開激烈的較量。